作为公共关系战略，决策者有必要宣称自己正在探寻一种新的观点
没有一个组织的战略目标是单一的，比如刘备要振兴汉室，又要赢得仁义忠厚之名，比如麦当劳要服务最快，又要服务最好等等。也没有一个组织的战略目标是单纯而没有内涵歧义的，比如刘备要振兴汉室，就需要说明怎样叫做振兴汉室：是国家稳定百姓幸福，还是汉献帝主政当家，再或是刘备自己做皇帝？麦当劳要成为世界上服务最好的餐厅，也需要解释什么叫服务最好：是为股东服务使其盈利最丰厚，还是为顾客服务使其食品最美味，再或是为社会服务使其税收最满意？通常，这些目标都有相通之处，一个达到了其他的也不会太差，但组织的人财物力有限，宣传注意焦点也有限，在一个目标的宣传上花费过多了，宣传其他目标时的花费就只能少些了：刘备为夺占军事基地和维护与其他汉室宗亲关系之间的矛盾而犹豫，麦当劳也不免在赢得最大利润和提供质优价廉的食品之间而权衡。对战略目标的整合能够使这些多重目标和多重含义进行协调统一，达到最佳平衡点，这是建立战略方案的前提。次要目的服从主要目的，次要含义服从主要含义，这个符合一般常识的观点可以看做目标整合的基础准则。基于这一准则，刘备还是扯下脸皮对刘璋下了手，麦当劳还是不顾非议坚持出售垃圾食品。那么，什么是主要目的？什么又是主要含义呢？这就要从组织存在的原因和组织的价值观上去寻找了。刘备小时候就立有大志，想当皇帝：我若为帝，当以此树为盖，长大成人组队从军，就有了宽厚仁义、振兴汉室的价值观念，但现实告诉他上层建筑依赖于经济基础，只有生存下来，并且实力强大之后，才能振兴汉室；麦当劳兄弟开始建的是汽车餐馆，盈利当然是第一位的，但克罗克设立了特许经营系统后，共同富裕共同发展的思想就成为公司的主导。目标随着时代环境的变化而变化，随着活动对象的变化而变化。组织在未来要成为一个什么样的组织，为谁服务以及怎样开展服务，就成为战略目标整合的方向。手段完美，而目标混乱这就是我们的时代。爱因斯坦即使能提出惊世骇俗的相对论，对于组织的目标方向也感到困惑不已。为参与竞争和求得生存，组织需要把自身的发展壮大放在首要地位；但为了赢得公众支持，组织必须承担起越来越多的社会责任。容易看出，这两种需求是相互矛盾的，组织利益和社会责任至少是部分地不兼容：组织领导者如果致力于组织利益最大化，组织所有者会全力支持，但很快就会遭到其他利益相关者的反对而使组织步履维艰；但如果全面承担自己无法担起的社会责任，不努力维护组织发展运行，那也无异于涸泽而渔、焚林而猎，最终组织所有者的反对会使组织无法生存。当2010年美国两大富豪比尔盖茨和沃伦巴菲特到中国举行慈善晚宴的时候，中国企业家们表现出多种心态，有高调声明要捐就捐全部的陈光标，也有认为经营好企业，持续为社会创造财富才是真慈善的宗庆后，当然也有唯恐避之不及的其他人。每一个人都有自己这么做的理由，这也是他本人甚至本人所属的组织对多重战略目标整合后的结果。多数管理者承认，追逐组织自身利益和承担社会责任对组织而言都是重要目标（鲍勃德威特和罗恩梅耶尔，1992），但由于两者向组织提出了不同的要求，两者之间存在着天然矛盾，致使鱼和熊掌不能兼得：承担社会责任花费巨大，追逐利益则时刻面临声誉上的风险：刘备为承担责任三让徐州，丧失了一个又一个发展良机，曹操顶着宁可我负天下人的名声遭到了几乎所有地方势力的反对。强调利益意味着战略决策必须遵守经济原则：只有当承担社会责任能带来更多利益，或者没有其他合法途径回避社会责任时，组织才会考虑承担社会责任；强调社会责任意味着战略决策必须遵从道德原则：决策前要全面考虑谁才是法定的、最迫切地要从组织活动中收益的人，但无疑这样做会在一定程度上损害组织利益。有决断力的战略家们这时往往都会像曹操杀害吕伯奢全家后，宣布自己的人生哲学一样，果断地宣布自己的终极目标，并且坚信自己的选择是正确的，然后坚定不移地向着这一目标前进。但兵法告诉我们：涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。（《孙子九变》）参考一下下面两种不同角度的观点，再认真考虑战略终极目标的出发点，对其加以慎重选择还是有必要的。所有者价值论这种理论认为：组织是属于组织所有者的，组织的行为理所当然应该为所有者服务，这是组织前进和发展的基本动力。无论是古代君主政权还是现代化军事武装，无论是社会非营利性机构还是商业上市公司，为所有者的利益而开展运营不仅是顺理成章的，而且几乎是为每一个人所承认的：日本武士为天皇无条件效忠；解放军自称人民子弟兵；慈善基金可由捐助者指定捐助方向；商业企业则更是把净利润和股价高低当做评价企业的基础指标。承认所有者利益并不意味着组织就可以无视社会责任，相反，稍有头脑的决策者们都会强调要重视所有利益相关者们的权益，强调组织所肩负的社会责任。正如刘备的皇位是要传给儿子的，但为了能有皇位传给儿子，先把儿子摔一下还是很有必要的。如果一家商业企业高调宣称自己在商言商，只要合法经营，无需考虑社会团体、环保主义者、行业协会乃至政府机构的感受，这家企业的公关经理一定有内鬼之嫌，因为企业声誉上的损失必然带来利润上的损失；反之，如果一家陷入困境的企业坚持自己繁荣时作出的公益承诺，那么，社会的支持很可能帮助公司找到重整旗鼓的机会。但无论怎样，组织的社会责任只是战术手段，所有者价值才是战略目标。无论组织承担了什么样的社会责任，承担了多少社会责任，都是以逐利为原始动力的，不代表组织应该对社会负有道义上的责任。组织存在的唯一目的就是：在法律许可的范围内使所有者利益最大化。这种观点的支持者坚持认为：根据经济原则来运营组织对社会发展是最有益的，名正言顺地追求自利，按照经济原则保持与利益相关者的适度关系，可以实现社会财富的最大化。利益相关者价值论这种理论认为：组织是组织利益相关者的组织，而不是名义所有者的组织，为全部利益相关者服务才是组织战略的基本方向。为一家一姓的帝王而战的将军被称为愚忠，为大股东逐利的经理被称为走狗。军队或许是帝王发起筹建的，但自从建立的一瞬间开始，就是一个金钱、士兵、装备、粮草管理、社会关系等各类资源提供者的混合体，百姓之费，公家之奉，日费千金；内外骚动，怠于道路，不得操事者，七十万家（《孙子用间》），怎能仅仅为名义上的所有者而战？组织固然是股东们出资建立的，但员工、顾客、供应商、银行、环境、社会形势等无一不是组织的另类合伙投资者，为股东牟利的原则只能使股东与他们的利益对立起来，形成你增我减，此消彼长的态势，貌合神离的组织又怎能面对竞争对手打赢公关之战？所有者在组织中的权益是正当的，但考虑平衡其他合伙群体的利益更是必须的。这些利益也不仅仅是工资、产品、货款等所有者认为已经按照法律合理直接付出的形式，往往还有这些群体价值观的需求，比如员工对工作保障、职业安全、假期等的要求，顾客对品牌形象、技术先进程度、个性化展示等的要求，供应商对技术保密、风险降低等的要求。某一个群体这些要求的增加，往往意味着所有者和其他群体的要求不得不减少，在不同群体间进行利益的平衡无疑是一件富有挑战性的工作，那么，与其让不同群体展开讨价还价，还不如把大家的利益充分考虑，把共同的蛋糕做大。战略决策者们必须认识到他们对所有这些参与方的责任，以损害其他要素提供者的利益来换取所有者利益的最大化是没有战略前瞻性的。承担社会责任不应只是所有者追逐利益的手段，而应该是组织战略的终极目标：国民政府在抗战中实施焦土抗战策略，在对敌军以重大打击时也严重损害了民众利益，给汪精卫等人的曲线救国政策以口实；共产党政权以全民族利益为福祉，抗战时实施减租减息，抗战胜利后开始土改，赢得了方方面面的支持。从战略的最终效果来看，追求所有要素拥有者的共同利益，对组织来说不仅更公平，而且更有效：一个为薪水工作的员工和一个为事业工作的员工哪一个更有工作激情？一个把组织当做讨价还价对手的供应商和一个把组织当成合作伙伴的供应商哪一个更值得信赖？无论所有者价值论还是利益相关者价值论，都是要求战略决策者们在制定公关方案时要站稳基本目标出发点，在此基础上对各类大大小小的目标加以整合，形成战略终极目标、长期目标和短期目标。组织究竟以哪一种观点作为基本出发点，取决于战略决策者自身的价值观，但作为公共关系战略，决策者有必要宣称自己正在探寻一种新的观点：既可以为所有者实现高额利益，又能够承担起高度的社会责任，这两者之间并不矛盾。
