品牌是名称、特殊名词、标记、标志
也离不开企业营销战略。 整合营销传播战略的意义在于明确目标受众，识别产品卖点，建立心理定位。 首先，明确目标受众是营销策略对整合营销沟通活动的重要影响点之一。通过市场细分，营销策略明确了目标客户群体；这组目标客户是整合营销沟通活动的主要沟通对象，媒体组合的选择和内容解释方法将以该组为中心。 其次，识别产品卖点是在营销策略中识别和确认客户需求，对整合营销沟通活动的规划有重要的参考。产品卖点是从客户需求的角度思考，如何满足客户最迫切的需求通常被称为痛点。在宣传规划中，能否准确识别和把握产品的痛点是整合营销沟通效果的重要决定因素。 第三，建立心理定位是由营销策略中的定位决定的，对整合营销传播对象的心理把握起着重要作用。营销策略的定位与整合营销传播活动中的内容设计和媒体组合策略密切相关，即如何吸引观众的注意力，打动观众的心，从而在消费者心目中占据鲜明的地位。 第五节整合营销传播的品牌战略协调 一、品牌战略概述 （一、品牌概念 品牌一词来自古斯堪的纳维亚语布兰多，意思是燃烧。它曾经是牲畜所有者识别动物的工具。帕克、贾沃斯基和麦克尼斯（Park，Jaworski，Maclnnis，1986)提出了以战略品牌理念为指导的形象管理模式（strategic brand concept-image management），不仅可以帮助管理者选择理想的品牌形象，还可以随着时间的变化不断调整和管理品牌形象。他们认为，品牌是一种全面的联想和感觉，提供功能性、象征性和体验性的利益。（45）根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。(46)故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。(47)切纳瑞和麦克唐纳（Chernatory，McDonald，1998）对品牌的定义是：一个成功的品牌可以帮助客户识别产品、服务、人员或地方，并在产品、服务、人员或地方添加品牌，使买家或用户能够最好地满足他们独特的增加价值的需求。此外，该品牌的成功源于它在竞争环境中不断保持这些增加的价值。（48）该定义突出了品牌在提高识别度和客户价值方面的作用。此外，该品牌在消费者和制造商中都发挥着以下重要作用（见表4）-5）。 表4-5品牌的作用 资料来源：凯文莱恩凯勒。战略品牌管理[M].2006年，中国人民大学出版社李乃和、吴瑾、邹琦、高维和等. （二、品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司以品牌为核心竞争力，以获得不同利润和价值的企业经营战略。（49）《现代经济词典》对品牌战略的解释是：基于品牌可以提高产品价值的特点，企业在建立和管理品牌方面采取的方向和长期规划。品牌不仅代表了产品的知名度，而且代表了产品的质量和消费者的忠诚度。它不仅可以依靠暂时的广告，还可以依靠产品的内部质量和深层的心理感应来维护。一个好的品牌的形成是一个相对较长的消费者信用积累过程，也是一个伴随企业增长的过程。企业产品通过品牌传达整个企业的信息，通过这些信息建立消费者对企业品牌的忠诚度，使其产品与其他产品不同，从而增强企业在市场上的竞争力。 （三、品牌战略管理(50)(51)) 凯文凯勒教授认为，品牌战略管理是建立、维护和巩固品牌整个过程的管理。其核心理念是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景。因此，正确的品牌战略管理对企业在激烈的竞争中获得竞争优势非常重要。 品牌战略管理的内容是制定以品牌核心价值为中心的品牌管理体系，然后整合企业的所有价值活动（展示在消费者面前的是品牌沟通，即整合推广活动），优化高效的品牌战略和品牌结构，不断促进品牌资产的增值，合理利用品牌资产，促进品牌增值和业务的健康增长。 品牌战略管理涉及创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括以下四个主要步骤：第一，识别和确定品牌定位的价值；第二，计划和执行品牌营销活动；第三，评估和诠释品牌业绩；第四，提升和保持品牌资产。 首先，识别和建立品牌定位和价值。品牌定位的目标是占据消费者心目中的地位，最大限度地发挥企业的潜在利润。竞争性品牌定位是在消费者心目中创造品牌优先地位。本质上，品牌定位是为了说服消费者品牌的优势，减少任何可能的不利担忧。定位通常与适当的核心品牌价值和品牌格言的具体形式有关。核心品牌价值是指品牌抽象联想（属性和利益）的集合。 其次，规划和实施品牌营销活动。品牌营销的目的是创造品牌资产，即建立消费者能够充分感知和产生强大、偏好和独特的品牌联想的品牌。一般来说，这一知识构建过程取决于以下三个要素：①品牌元素的初始选择或品牌个性；②整合品牌与营销活动和营销支持计划；③通过与其他实体（如公司、国家、分销渠道或其他品牌）相关的间接品牌联想。其中，品牌营销活动是消费者体验品牌个性和价值的最直接的方式。品牌营销活动的计划需要结合企业的整体战略、营销战略和整合营销沟通战略，产生协同效应，树立统一的品牌形象。 第三，评估和解释品牌性能。品牌绩效的评价和解释对于了解品牌营销计划的效果非常重要，品牌价值链无疑是一个有效的工具，可以通过品牌价值链跟踪品牌价值的产生过程，有助于更好地了解品牌营销支出和投资的财务影响。 第四，改善和维护品牌资产。企业通过运用完美的品牌定位理念，精心设计和实施营销计划，可以获得品牌领先地位。然而，保持和扩大品牌资产仍然具有挑战性。品牌资产管理涉及到与更广泛、更多样化的品牌资产视角相关的活动了解品牌战略应该如何反映公司的想法，并根据时间、地理位置或细分市场进行调整。品牌资产管理包括品牌管理、多品类品牌管理和跨越多个细分市场的品牌管理。 二、品牌营销策略(52)(53) 美国营销专家L，随着市场竞争的日益激烈，流通革命和科技革命挑战了原有的营销方式arry Light指出：拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法就是拥有一个占主导地位的品牌。品牌已成为企业掌握的最有效的竞争手段营销时代应运而生。近年来，品牌营销战略引起了国内企业的特别关注和关注。企业努力加强品牌对消费者的影响，将原有无形资产的品牌价值转化为有形资产。为了最大化品牌价值和利益，提出了五种基本的品牌营销策略： （1)品牌发展战略。也就是说，自新品牌诞生以来，我们一直在采取加强营销策略，使品牌发展充满活力，最终成为领先品牌。但整个过程必须有计划地发展。成功的品牌是一个完整的战略统一设计体系。它基于从原材料和零件的选择到货物交付给客户的整个业务系统的哲学。客户付费不仅是为了商品，也是为了整个业务系统的附加值。有效的品牌管理应管理整个价值链。 （2)品牌形象强化战略。品牌已经相当有活力，但没有得到消费者品牌地位的认可。为了达到领先品牌的地位，应加强宣传活动，提升形象。这里常用的方法之一是震撼战略，主要是通过制造局部震撼来扩大品牌注意力，吸引购买力，从而在一定范围内树立良好的品牌印象。
