来推销凯迪拉克的北极星系统（Northstar）
项起特殊作用的技术或设计，而且经常是有专利的。然而，营销人员对此方面的解释不是太复杂就是混乱不清，他们宁愿做调研并把注意力集中在产品使用利益或者生活体验上。企业人员最喜欢说此类言辞：“人们不关心产品的制作过程，只关心产品能带来什么好处”。这就是战略盲点。同一品类中的大多数产品带给人们相同的东西，所有的牙膏都防止蛀牙，所有的新车开起来都很顺手，所有的洗涤剂都能洗净衣服，但产品的制作方法却常常使它们与众不同。战略，就是如何让企业和产品与众不同。正确的做法是，关注产品并找出那项独特技术，可能的话为它取一个好名字，将其包装成一种神奇成分。佳洁士推出含氟防蛀牙膏时，宝洁确保让每个人都知道它含“氟”。有人明白氟是什么吗？这不重要，只是它听上去很有吸引力。战略，就是如何让企业和产品与众不同。索尼开始称霸电视机业时，将“特丽珑”显像小题大做，一样没有人明白那是什么，但一样很有吸引力。通用汽车花了超过1亿美元，来推销凯迪拉克的北极星系统（Northstar），没有人能明白这个引擎如何工作，但有钱人趋之若鹜。不一定要解释清楚这些神奇成分，它们本身就是魔法。高级制作企业喜欢省钱做事，咨询业称之为“提高运营效率”。但有时候必须花更多的钱，才能生产更好产品。如果整个行业普遍追求低成本，企业可以从高端实施差异化。Stanislaus食品就是这种例子。番茄沙司行业为美国众多意大利餐馆提供原料，惯常做法是制作浓缩番茄汁，那样便宜且运输方便。Stanislaus公司的所有人迪诺（Dino Cortopassi）觉得，没有经过浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司应该更好，而且可以卖出高价。结果如其所愿，美国大多数意大利餐馆赞同迪诺的看法，Stanislaus成了第一品牌。传统制作Aron Streit公司的故事与此类似。它是最后一家独立的犹太人薄饼公司，所在市场由B.Manischewitz公司统治，自己只占很小份额。Aron Streit公司实施了“传统”战略，把自己的犹太人薄饼同其他薄饼区隔开来。尽管行业趋势是将制作外包，但是Aron Streit仍然坚守在曼哈顿区的Rivington大街，店头制作犹太人薄饼，自1914年创立以来它一直没有改变过。如果上该公司网站（Streitsmatzos.com），顾客会发现这家公司知道怎样做到与众不同。Aron公司这样说，“为什么我们的犹太人薄饼不同于国内其他犹太人薄饼呢？因为我们一直只在自己的炉子里烘制，绝不外包”。90年过去了，他们仍然用传统方式制作犹太人薄饼。创造热销如果企业的产品热销，应该让整个世界都知道自己很热销。人们有从众心理，喜欢知道什么是热点，什么不是热点。口碑就是这样，一个人告诉另一个人什么是热点，在市场中这会具有强大的力量。心理学上证明，虽然人们同情弱者，但他们还是更信任赢家。害怕自夸企业往往有一种思维，不愿意讲述成功，担心自夸是出风头表现，是坏习惯。但我亲历许多企业，发现更多人不愿意自夸的真正原因，是害怕不能永远保持热度，预想会遇到尴尬。事实上企业或产品起步就像发射一颗卫星，重要的是在初始有推力让品牌进入轨道，一旦到达了轨道，情况将完全不同。比竞争对手更热或销售增长更快，这都能给企业带来推动力，让品牌上升到一定高度，之后的战略选择大有可为。创造热销的方式什么时候使用“热销”战略？如何定义“热销”？这里有三种最普遍的方法。·销量最常用的是拿销量和竞争对手相对比。但不要认为它必须是年销量，企业可以选择任何时期的销量──六个月、两年或五年，选择时期以对自己最有利即可。而且企业可以任意选择参照标准，甚至不一定要和竞争对手作比较，可以和自己以往相比。·行业排名大多数行业有年度业绩排名。排名可以来自《餐馆新闻》（Restaurant News）或《美国新闻和世界报道》（U.S.News＆World Report）那样的消费者杂志，也可以是J.D.Power那样的机构。如果企业在其中的任一排名为第一，应尽可能大张旗鼓地利用它。·行业专家有些行业有专家和评论员，他们经常撰写专栏文章，或者观点经常被引用。在高科技行业更是如此，这个行业里有Esther Tyson和加特纳公司（Gartner Group），有时企业可以利用他们的评论或报告作为根据。好莱坞使用这种方法打响一部大片，出版业借此造就一本本畅销书。借助媒体自己启动传播是有效的，但如果能得到媒体垂青就更好，大张旗鼓的公关计划可以带来很大回报。事实就是，“第三方”说法非常有说服力。无论是邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源客观可靠，如果他们说某某很热就肯定很热。在公共关系中获得成功，就像是在池塘中扔一块石头，浪花开始很小，但是它慢慢会波及整个池塘。企业应该从行业专家开始，再扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者媒体。最重要的是，企业和媒体沟通之前必须找到自己的差异化定位，然后形成整合传播。专业操作步骤如下。·第1步，综合分析竞争任何企业都不是在真空中争夺注意力，竞争对手始终存在且一直在不遗余力地为自己做宣传。企业信息必须切合行业环境，必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始。·第2步，找到差异化概念实施差异化就是要做到与众不同，企业要寻找自己有别于竞争对手的东西。思考要点是，差异化不一定要和产品相关，但要为顾客提供利益点。·第3步，寻求支持点为建立差异化，应当寻找符合情理的“信任状”支持差异化概念，使它真实、可信。比如差异化建立在产品特性上，则应该有能力证明那个特性确实成立，这个证明就成了产品的信任状。如果有防止渗漏的阀门，那么应该可以将它同会渗漏的阀门进行直接对比。·第4步，整合传播确立差异化概念和支持点，意味着战略成型，但并不意味着生意就此自动上门。企业的目标是将品牌概念打入顾客心智，建立认知。自此战略实施开始，企业围绕差异化概念整合传播，包括：·广告·宣传册·网站·销售说辞方方面面必须反映差异化。更重要的是，企业从此可以沿着这一方向重新整合所有资源，配合运营，最终使差异化逐步形成核心竞争力。小结If you don’t have a point of difference, you’d better have a low price如果没有差异化，你就最好有低价。第4章战略就是打败对手在当今的市场环境下，商业的重点已不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。“优秀团队”的谬误作为企业家你应该让员工相信，优秀的团队将取得最终胜利。因为队伍需要这种激励。但是，卓越的军事家不会让战略建立在依靠优秀士兵的基础之上，商业领袖也不会这么做。企业家可以而且应该告诉员工，他们是多么优秀，但不能仅仅靠更好的员工来打胜仗。打胜仗要靠更好的战略，先确立制胜之道，然后求战，而不是期望每一个士兵临场时以一当十。统计学能够证明，召集优秀分子组成骨干力量是可能的，但企业越大，其员工队伍的平均素质越会趋于平庸。在超大型企业中，打造一个完全由优秀人才组成的团队，其可能性几乎为零。商业的重点已不在于满足顾客需求，企业的发展更多地源自将竞争对手的生意抢过来。商业已成为一场战争，而战场即是顾客的心智。“更好产品”的谬误管理人员另有一个根深蒂固的观念，以为更优质的产品能在商战中获胜。这源自另一个信念：真相终会大
