主要用于游客数据的收集和人流监控
伎梢怨槿胝飧鲂幸担绯霭嫱际椤⒎⑿斜ǹ⒀莩鲇槔帧⒂跋褚粝裰破返南鄣榷际粲谖幕幸怠?由于文化行业包罗的内容十分宽泛，我们要厘清这个行业，对这个行业有个清晰的认识，那么掌握数据分析技术就显得很重要。在此基础上，文化行业在面对不同消费者的需求时，才能够了解到消费者的具体需求以及变化趋势，从而明确自己可以向哪一个方向去扩充业务，做到经营上的有的放矢。与其他行业不同的是，文化行业的产品与服务，有更高的附加值，消费对象广，消费价值也较高。对此，一家文化企业要做好文化事业，就离不开时刻确切地把握消费者的需求动态。由于客户的需求处于动态之中，在捕捉方面存在较大的难度，如果我们的营销方法与客户的需求稍差了一些，都可能发生“差之毫厘，谬以千里”的遗憾，其结果，客户可能不会购买我们的产品。为此，文化企业尤其要高度重视个性化需求，尽可能广泛地收集、分析、管理客户的数据，为客户量身定做相应的营销方案，从而确保交易的成功率。我们不妨以迪斯尼[1]为例，它初创于美国的一个简陋的动漫工作室，现在，迪斯尼已经成为文化行业的代表之一，其动漫文化和思想，以及迪斯尼创作的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等深入人心的动漫人物，在全球几乎家喻户晓，这也使迪斯尼成为文化产业的一个成功典范。那么，迪斯尼又是如何完成从一个小的工作室，到全球“巨无霸”文化企业的跳跃的呢？一个重要原因是，迪斯尼长期以来，高度重视数据在营销中的重要作用。比如早在2012年，迪斯尼公司就斥资数十亿美元，研发一个名为“My Magic”的游客管理系统。该管理系统的核心，只是一个看起来很“普通”的腕带。尽管这条腕带从外表看起来，跟普通的腕带没有什么区别，但功能却不容小觑，它将成为迪斯尼收集用户信息的一个重要工具。通过这个腕带，能够记录下每一个游客在什么时间入园，游玩了哪些地方，在乐园内购买过什么食品等数据。在用腕带收集起来游客大量的数据后，迪斯尼会对这些数据进行整理和分析，从而判断每一个人的消费内容和消费特点，然后定做个性化的营销方案。此外，迪斯尼还可以通过数据了解到游客是从哪里来的，来迪斯尼游玩的原因，并推测游客下一次到来的时间。假如迪斯尼推测出游客来乐园游玩，是由于孩子当天过生日，才陪孩子来游玩，那么迪斯尼由此推测出游客在明年的这个时间，还有可能陪孩子来乐园游玩，基于此，迪斯尼会为游客准备一场惊喜的生日聚会等，从而给游客提供更好的游玩体验。从2014年开始，迪斯尼的“My Magic”系统进入实测阶段，并逐渐转向正式运用。其中，“My Magic”系统的腕带设备，主要用于游客数据的收集和人流监控，不仅提升了游客在迪斯尼主题乐园的游玩体验，还促进了迪斯尼个性化营销模式的进一步开展，使迪斯尼更加确切地了解客户的需求，并使得迪斯尼的服务更加贴心，为迪斯尼乐园赢来更多的游客。迪斯尼公司的精准化与个性化营销策略，给予文化行业一个可资借鉴的思路，那就是要注重收集与营销相关的、用户的数据，进而了解客户的个性化需求，把用户进行细致的分类，帮助客户选择最适合自己的文化消费平台，从而达到企业利润与客户满意度的双重最大化，实现企业与客户的双赢。具体来说，文化企业要积极利用大数据技术，收集与分析客户数据，从而对客户类别进行细分，提供给适合客户的文化平台，这就如我们前面所提到的“读书，看报，玩手机”，让不同的客户都能拥有适合自己的文化消费产品。比如，在迪斯尼乐园中，就为游客提供了很多平台，那些没有识字能力的小孩，家长会给孩子阅读迪斯尼出版的动画书或播放有声读物；对于少年儿童，迪斯尼提供的文化消费平台则以电视动漫为主；对于年纪大一些的游客，迪斯尼会选择自己拍摄的动画电影。正由于迪斯尼对客户进行了细致的分类、推荐适合的文化消费平台，才让迪斯尼成为老少咸宜的文化品牌。当前，随着文化媒介种类的多样化，文化企业是否也借鉴下迪斯尼的做法，放弃过去单一的文化媒介路线，逐渐采用多平台的文化发展路线？其实，这是当今众多文化企业需要考虑的一个问题。另外，文化企业还可以利用大数据技术保障消费者良好的体验，为消费者提供高质量的文化产品和服务；同时，在个性化营销已经成为营销大趋势的背景下，文化企业还可以通过数据技术来分析顾客的消费手段、消费心理和文化需求，进而推断出用户的特征、习惯等，为客户提供个人定制化服务，不断优化顾客的体验。最后，在互联网时代给文化行业带来一定变革的同时，文化行业的营销也随之调整，尤其是在大数据技术出现后，文化行业的营销，要通过数据技术去重新触摸和分析客户需求上的变化，从而为客户提供个性化的营销服务。* * * ［1］迪斯尼，于1926年创立于美国，取名自其创始人华特·迪斯尼（Walter Disney），现为全球著名的文化品牌。 你进行个性化营销了吗在大数据营销中，我们对数据的研究，最终还是为了更好地研究人本身，从而为顾客提供更具价值的营销服务。这其中，我们对数据的收集与运用，是由于数据对人的行为和追踪更加具体，有助于我们多维度地关注人、洞察人。当今社会，只有更了解客户需求，并持续满足客户需求的企业，才能赢得客户的青睐。所以，各个企业几乎都在致力于个性化营销的耕耘，努力使自己更懂得客户的需求。基于此，可以说，个性化营销已经成为企业营销中的核心竞争力。我们知道，自从互联网行业诞生以来，每隔几年就会发生“改朝换代”似的变化，比如在2005年，搜索营销成了当时最主流的互联网营销模式，典型表现是SEO[1]受到人们的大力追捧；2011年以来，社会化营销（也称“社交化营销”）兴起，又有超越搜索营销的势头，社会化营销的典型代表有美国的Facebook、中国的新浪微博与腾讯微信等。据统计，在2011年，Facebook在美国的总营业收入达到37.11亿美元，正式超过Yahoo和Google这两大搜索引擎巨头，成为美国最大的在线广告商，在全球拥有8.45亿月活跃用户。在我国，新浪微博、微信等社会化营销平台也有强劲的发展，比如，截至2014年3月，新浪微博的月活跃用户达到近1.44亿；而微信则截至2015年第一季度，已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。可见，社会化营销正在确立一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场。社会化营销的一个显著特点是，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC（User Generated Content，用户生成内容）兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带；对于广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销的实效。在这种情况下，各种营销数据的增长速度是惊人的。这是因为，社会化营销正在将过去由商家单一地生产内容传播给消费者，变为消费者也参与营销当中，并可以畅所欲言地谈论自己对某些产品和服务的感受，从而产生出更多的营销数据。企业可以充分运用这些社交化数据，进行数据分析，为客户提供个性化的产品与服务，使得营销信息源于客户参与的社交活动，再返之于客户，实现营销的闭环。其实，大数据近几年的兴起，也是与社会化营销的迅速发展分不开的。因为社会化营销产生了大量的碎片化数据，再者，人与人每天都处于沟通之中，社交数据无时无刻不在被生产，各种消费动态也都分布于浩瀚的社交数据中。于是，在一定程度上催生了大数据分析技术，促进了大数据时代的早日到来。随着社会化营销的兴起，企业对社会化营销的关注和投入日益增多起来，截至2015年4月，全球社交网络广告的支出达到237亿美元。其中，美国和中国两国就占了超
