新闻删除在网络公关公司运用中很重要
要协调媒体关系，一项重要工作就是把一些尴尬、不实、负面的消息从媒体上删除。或者，你只想站在自己的立场上发布消息。如果一则消息发布得太快，它可能会打乱公关的整体计划。不幸的是，如果你刚好是一位明星，那么媒体不用经过你的允许就可以对你发表评论。你要接受他们有权利对你指手画脚这个事实，但是你没有必要参与到这些炒作事件中去。当然，如果你认为报道是在造谣或者诽谤，你也可以把媒体告上法庭，不过这只能让这条消息的生命力更持久。如果高层有人不喜欢你，他们会对你做尽对手研究，瞬间把你从英雄贬为罪人，速度之快甚至可以超过人气骤降的丹拉瑟（Dan Rather）。这种做法是想破坏你的名誉。这种战略在好莱坞也适用。如果你想在对手身上运用这种做法，你一定要小心，因为善恶有报，你可能会偷鸡不成蚀把米。那样的话，你很容易就会背上坏人的名声。如果有人打算对你做一个负面报道，他有新闻出版自由并不是说你就有义务必须回答他的问题。我曾看过一段著名的录像，录像里最高法院前首席法官沃伦伯格（Warren Burger）把昂贵的摄像机摔在地上，咆哮道：把这鬼东西从我脸前挪开！如果最高法院的首席法官可以不配合采访，我们也可以。如果媒体在做对你不利的报道，你的参与会让事情变得更糟。当今社会，我感到很困惑的是，为什么做了错事的那些人会非常积极地参加新闻类节目的采访。不管你在什么情况下与媒体合作，那些事件都会变得冗长复杂。有时，正确的做法就是发表一份声明作为回答。你最不希望发生的事情就是看到自己出现在多家电视新闻及网络上，针对之前的不实报道不停地辩解吧。弗洛伊德兰迪斯（Floyd Landis）因为尿检结果呈阳性而被剥夺了2006年环法自行车大赛冠军的荣誉。自服用兴奋剂这一事实被公布以后，兰迪斯便无力招架媒体的猛烈攻击。他回答媒体的方式让人感觉他在寻找各种理由为自己开脱，他的这种做法在民众心里留下了非常坏的印象。他缺少一个完善的媒体策略，也没有把自己的想法成功地传达给民众。我的一位客户也遇到过类似的麻烦。他是一位著名的演员，被指控对别人有性侵犯行为。开始我们极力否认，但后来律师告诉我们，如果在舆论这场战役上我们不能速战速决，将来在法庭上获胜的概率会更小。然后，问题就演变成了我们该如何对公众做出回应。由于这项指控本来就是无中生有，我们决定跳出这件事，从侧面予以否认。我们并没有召开新闻发布会，因为这种场合上，一些唯恐天下不乱的媒体总是会鸡蛋里挑骨头，伺机破坏明星的形象。我们建议客户在他的MySpace主页上给自己的支持者们写一封信。近来，有一些关于我的不好传闻，他对自己的忠实粉丝说道，这些传闻不是真的。你们了解我，清楚我的历史。你们知道我不是会做出这种事的人。他的粉丝们首先转载了这条消息，接着媒体也开始报道。很明显，你可以把不方便告知媒体的事情透露给粉丝。事实证明，通过MySpace发布信息是澄清不实谣言、扭转恶劣形式的理想方式。他首先争取的对象不是媒体，而是自己的支持者，也就是已经跟他建立了良好关系的群体。在这种情况下，你发布的消息会产生不一样的效果。加拿大学者马歇尔麦克卢汉（Marshall McLuhan）数十年前曾写道：媒介即信息。在当今的名人闲话网、YouTube以及各种社交网站风行的年代，这句话仍然正确。如果希望一些新闻自行消失，另一种做法就是不跟八卦小报打交道，这些小报既包括在超市阅览架上的那些，比如《国家询问者》或者《世界新闻周刊》，也包括一些八卦网站，比如名人闲话网以及专挖好莱坞八卦的佩雷斯希尔顿网（Perezhilton.com）。与这些媒体机构的任何接触都等于为即将熄灭的谣言之火再添一把柴。确实，有些情况下，最明智的反应就是保持沉默。有一个这方面的典型例子：有个人通过莫妮卡莱温斯基的父亲伯纳德莱温斯基的推荐找到了我。伯纳德的这位朋友是一位内科医生，与情绪极度不稳定的妻子感情不和。在夫妻间又一次爆发了激烈争执之后，妻子拿出一把枪，向三个儿子扣动了扳机，并且试图自杀。她没有自杀成功，所以被判以死刑。这位医生非常痛苦，他向我求助应该在媒体面前持什么态度。他最小的儿子并没有被母亲杀死，因为这位母亲不知道如何重新装上子弹。这位医生现在需要面对的是多方面的开销、审讯以及自己的伤口，那真是一系列让人头痛的事情。对于《20/20》或《60分钟》这种电视节目来说，这种事情当然是法制新闻的最好素材。我并不希望在今后的岁月里，人们都会指着这位医生说：这个医生的妻子杀了他们自己的孩子。他也可以去各大媒体上，呼吁人们尊重自己的隐私，但我很清楚，处理这件事的最好方式并不是求助于媒体。如果他愿意的话，只要审判一结束，他在媒体面前出现得越少，他的正常生活回归得就越快。在庭审现场，根据事发当地所在州的法律，我的客户可以有一次机会在法庭上发表被害人声明。我建议他不要这么做，否则稍后他就会出现在全国的每一家电视台上。他采纳了我的建议，并没有在法庭上发表声明。即便如此，众多电视台还是想在庭审的最后一天抓拍到他离开法庭时的镜头。我提前检查了一遍法院那幢楼，找到了几个特殊出口。当客户和我离开审判室，沿着走廊走向电梯时，电视台的摄像机一直想越过我们，拍到他的正脸。我们使了一个小计谋。我按下了电梯按钮，等电梯一来，我却突然拉着他冲向了楼梯间，一路跑下去。外面早已有辆车在等我们了，整个过程没有一架摄像机拍到了他的正脸，真不错。我们就这样离开了法院。当地有些人的确清楚事情的来龙去脉，但是消息并没有在全国范围内扩散开来，即使媒体已经提前做好了一切准备，而且这则消息本有可能在电视上炒作几个月的。审判过程中有很多令人尴尬的时刻。妻子多次污蔑他，把过错都推到他身上。在物质富足的时代，交恶的关系与离婚是很难处理的。在这种情况下，新闻删除可以给当事人一个保护隐私的机会，避免消息被传到路人皆知的地步。这样说来，明星们经常会面临一个难题：他们为出名费尽心机，但一旦真正出名之后，又采取一切手段来避开媒体。我称这种状况为库尔斯啤酒综合征（Coors beer syndrome），即无法得到的，便是最好的。20世纪70年代，在库尔斯啤酒驰名全国之前，这个品牌默默无闻，并没有进入大众视野。后来，保罗纽曼（Paul Newman）现身于理查德布朗（Richard Brown）在纽约新学院开设的前卫电影讲解课上，他从头到尾都拿着一瓶库尔斯啤酒。台下愤怒又饥渴的纽约人只能通过想象来感受那瓶啤酒究竟有多甘美。我还记得，自己小时候也非常希望从某处搞来一些这种啤酒，给兄弟们尝一尝，自己也过过瘾。我之所以有这些想法，就是因为笃信果实越稀少，味道越甜美的理论。当然，啤酒仍旧是啤酒。当库尔斯啤酒闻名全国，在每家7-11便利店都能购得之后，它就失去了独一无二的风采与激动人心的力量，变成了需要推广宣传的普通品牌。我一直在想，如果保罗纽曼再次现身纽约，他又会喝什么。也许是他亲自投资生产的一种饮料，这一点毫无疑问。明星们习惯借自己的名声为自己的产品做宣传。明星身上的神秘感像一把双刃剑。一位躲躲藏藏的明星对媒体有着最大的诱惑。媒体们很喜欢猫鼠游戏，并对自己扮演的猫的角色情有独钟。或者，这还是库尔斯啤酒综合征的一种体现。如果你是一位明星，如果你不希望媒体整天跟着你转，最好的方式就是满足他们的拍摄、采访等一切愿望，把他们一直在追求的东西变为唾手可得之物。把你下个星期的行程表公布给各路媒体，让他们知道在哪儿能找到你。当你要上车的时候，微笑，满足媒体的拍照要求。你的态度要友好，对媒体来说，没有什么比一个顺从的猎物更无趣的了。不出一个星期，他们就会从你身边消失。如果你不这样做，就会像皮特夫妇那样，每次都要突破媒体的重重包围，费尽千辛万苦才能坐到车里。明星的神秘感有时也会给你带来好处。我在佛罗里达有一个朋友，他是一位艺术家，行事风格也像极了艺术家。有时候，甚至连有意购买他作品的人都找不到他，因为他很少安分地待在工作室里。这种深入人心的坏小子形象为他本人营造了一种神秘感，同时也轻松地提升了他作品的价格。当你知道媒体要曝光一件你不愿意公布的事情时，应该怎么办？这可不像雇用一名新闻发言人，让他们打电话给《洛杉矶时报》要求发表一篇文章那么简单。处理这种问题不能采用这样的方法。你可以跟媒体协商，比如告诉他们：我认为这个信息并不适合公之于众，因为这是你可以选择的最佳方式。当然，这个方法也并非总是可行。我曾为在好莱坞经营电影公司的两个人出任过公关人。他们之前从没有告诉过我，其中一人早年曾犯有重罪。后来，这个消息还是被挖出来了。我试着说服《洛杉矶时报》，说这件事情已经过去很多年了，跟他们现在的电影事业一点关系也没有。何况，当时颁布的限制令如今已经过了有效期。我的这一番话没有起到丝毫作用，这个消息还是曝光了。有时候，你真的很难控制局势。一位优秀的公关人会跟一些八卦专栏写手保持不错的关系，有时候公关人还会跟这些八卦写手们做交易。如果写手们答应不发布某条消息，公关人会提供给他们另外一条信息作为回报。有时公关人可以成功地说服八卦写手们删除一条负面新闻或者一张糟糕的图片。但是，有些公关人为了保住某位客户，竟然愿意拿另外一位客户的负面消息交换，在我们的行业，这是令人不耻的行为。一位对各种小报的作风了如指掌的律师同样是删除消息的得力助手。如果一条消息是错误或者未经证实的，伯特费尔兹（Bert Fields）、马蒂辛格（Marty Singer），以及拉里斯坦（Larry Stein），这三个人都是洛杉矶擅长处理诽谤案和娱乐圈内纠纷的著名律师，他们常常可以帮你消除或者降低一条潜在负面信息造成的影响。想要删除负面新闻，关键是要记住：消息，就像火焰，需要氧气才能保持不灭。如果发生了不好的事情，你又不希望它传到世界的每一个角落，那就不要为烈火提供必要的氧气了。
