圣春沈阳市场的销量没有突破过50万片
秸飧龀潭龋馐桥卸夏Ｊ绞欠窨筛粗频墓丶?曾经在网上看到黄金酒操作样板市场的一个方案。黄金酒在全国选择了四个试点市场，即青岛、新乡、芜湖和江阴，对投入和产出进行了详细对比，也总结了效果好的市场的一些做法，不好的市场的一些问题。通过这些问题的总结，确定黄金酒要跟白酒放在一起卖可以带来更好的销量，与保健品或保健酒放在一起卖，则效果比较差。有了这样的总结，复制其他市场时就有了标准。在样板市场的操作过程，必须要清楚几点：①销量是谁贡献的？②哪些产品贡献的？哪些渠道贡献的？③渠道深耕，在哪里深耕？用什么方法深耕？如何进行市场布局企业要打造两个市场，一个是样板市场，一个是基地市场。样板市场可以给整体市场带来信心，带来新模式，新的增长点。基地市场可以为样板市场、其他市场造血，源源不断地提供现金流和操作经验。1．以地盘为主线的布局通常而言，基地市场要实现“三高”，即高铺货率，高占有率，高利润率。市场布局的首要任务就是打造基地市场，并在基地市场的基础上，向外围扩张，稳固地占领市场。因此，整体市场布局要按照“基地市场＋腹地市场＋辐射市场”的市场结构，不断推进，形成一个稳固的市场格局。如图7－1所示。图7－1整体市场布局首先打造基地市场，为企业造血，提供各种支持。基地市场要形成扎实的产品组合系统，稳定的终端管理系统，强大的渠道比例。笔者研究发现，凡是在市场比较稳定的品牌都有其基地市场，并在基地市场形成了强大的壁垒。衡水老白干酒将衡水、石家庄打造成了自己的基地市场。2012年仅石家庄市场就贡献了8个亿的销售额。山庄老酒将承德市场打造成基地市场，十几年无人能够撼动。因为有了承德市场的造血功能，使得在攻占石家庄市场、唐山市场时从容得多。古井贡、迎驾、口子窖都在合肥将不同的价格带形成自己的基地市场。湖北的白云边牢牢地占据武汉市场。百年糊涂在广东市场从佛山发力，逐渐将广东市场打造成基地市场。无独有偶，每个稳定的品牌都有基地。跑马圈地式做市场，市场容易不稳固，再者销售额都不会太大。腹地市场是在基地市场外围的半成熟市场，具备成为第一品牌的潜质，一旦投入精力精耕细作，即可打造成新的基地市场。辐射市场是腹地市场外围的远距离市场，采用的是高举高打模式，潜伏培育，寻找快速崛起的机会。按照先打造基地市场，基地市场成熟之后，开始投重金打造腹地市场，将腹地市场变基地市场，然后辐射市场变腹地市场，这样滚动发展。也可以在一个基地市场的基础上，根据全国布局的需要，在另外半成熟的市场重金打造一个新的基地市场，然后按照腹地市场、辐射市场这样的模式滚动发展。2．以品牌为主线的布局以品牌为主线的布局，主要是占据某个价格带，形成全国性的垄断与布局，这种布局手法是重利润轻销量。这种布局要求企业品牌打造上重金投入，在品牌整体规划、品类区隔等方面的要求比较高，尤其是高端产品多为此布局。当然，最稳固的方法是基地市场＋品牌布局的方式。有基地市场为其造血，再加上实现某个价格带产品的全国性扩张。洋河蓝色经典即属于这种结合式的布局手法，它将江苏市场打造成基地市场，为其贡献现金流，为全国市场的布局与扩张提供“弹药”支援，形成了以“梦之蓝”、“天之蓝”、“海之蓝”为主导的品牌垄断，成为过去白酒黄金十年中成长最快的品牌，成为为数不多的百亿品牌之一。三、终端动销的策略终端不动销的原因（1）市场有多少个终端网点？铺货计划如何？完成了多少？终端库存是多少？（2）哪个渠道卖得不好？卖得不好的原因是什么？（3）是否有终端生动化标准？执行情况如何？（4）是否在最佳陈列位置？是否优于竞品？本品是否被竞品覆盖？（5）终端关键人物是否知道本品的价格政策？（6）当地核心区域的龙头店、核心街道是否被本公司控制？店面形象是否达标？宣传是否到位？优势区域是否形成？（7）是否有标准的产品推销话术？能否打动当地人？终端店主和店员是否掌握？（8）终端客情如何？通过对以上问题的回答，即可查出终端不动销的一些原因。简单动作实现终端动销最近，发现各个行业的产品或多或少都存在终端动销的问题，除了终端自检之外，还要从产品角度去改善动销问题。有时候终端各方面工作做得都很到位，但是动销还是有问题，这显然是产品本身出了问题。比如产品卖点销售力不足，产品跟随性太强，导致消费者转向购买成熟品牌等。实现终端动销，通常可以从以下几个方面改善：1．改善产品购买理由要深入终端，研究产品购买理由是否对购买者有诱惑力。如果难以打动顾客，就在原有卖点基础上进行话术提炼。话术要简单，在终端发现打动购买者的点。提炼不超过三句话的话术，再将这简单的话术教会终端人员。也就是说，产品卖点可以说不出口，但是终端产品话术一定要让业务员说得出口，让终端促销员、店老板能够说得出口，还要有效。2．集中精力做20％的店面，让它出业绩这同样是聚焦法则，通过集中力量做20％的店面，建立其他店面的信心，形成热销氛围，进而使整个区域实现动销。3．动销物料的使用基础工作是终端动销的关键。要把产品陈列在最好的位置，比如，把产品放在1.5米高的地方，从视觉和方便性上最好；同时也将产品在终端形成堆头的形式，实现热销氛围。还要做好海报、POP、展架、条幅等，以压倒性的优势，占据终端的制高点。4．做好终端客情试想一下在终端哪些人影响销售？显然是终端店老板，还有店员。既然他们起关键作用，就要让他们熟悉我们的产品，愿意介绍我们的产品。人们都愿意介绍熟悉的东西，因此终端话术提炼很关键。一是要好记、好说，二是要有特点，让推销者不费劲。这是完成了第一步，此外，还要区别对待。对待店员每次去要给些小恩小惠；对待老板除了一些小恩小惠外，还要不断提醒他卖我们的产品在利润方面的好处。【经典案例】圣春品牌传播的“15字诀”［背景说明］2008年，笔者与圣春（圣春冀暖散热器公司）合作的重点是沈阳市场的销量突破。在此之前，圣春沈阳市场的销量没有突破过50万片。市场调查结束后，笔者与圣春确定的销售目标是80万片。通过一系列市场运作策略和半年的共同努力，上半年的销量效果很明显。于是，笔者接受圣春的邀请，在半年会上分享沈阳市场的经验。这篇讲话的内容涉及许多操作的细节，既有成功的经验，也有需要总结的教训，还有需要进一步探讨的问题，保留了营销的原汁原味。圣春品牌传播的“15字诀”——在圣春半年会上的讲话大家好！很高兴在这里和大家一起分享今年上半年沈阳市场运作的一些体会，通过这些体会以及操作感受，我总结了区域市场运作的一些比较实用的方法供大家参考！这个方法就是简单的几个字，很容易理解，也比较容易操作，就是找对人、说对话、做对事、走对路、用对心。对于这些方法，我想结合沈阳市场运作的具体操作内容来和各位分享这十五个字的具体操作思路。1．找对人这个策略很容易理解，就是无论是以广告传播、软文传播的方式，还是通过活动与客户深度沟通，都要选对我们的目标客户。也就是说，要清楚我们的市场运作是针对谁做的。其实大家都非常清楚我们的目标客户群体是哪些，就是房地产开发商，公建项目的基建处（或科）。但是在操作的时候往往容易出现问题。我曾经和原熊猫手机的市场部经理沟通过，他说他最想不明白的是，一款新手机推向市场，明明定位在白领人群，包括功能、外观等都是针对他们设计的，可是到最后消费的人群很大一部分都是农民工，这让
