危机公关中的企业形象塑造策略
接下来我们要谈企业提供的产品或服务的形象，此类形象可以说是企业形象的核心，企业也正是凭借产品或服务为外人所知的。所以在面对公共危机时，确保此类形象至关重要。因此，首先要做的就是严格把控好质量关卡，决不能因为面对公共危机就放松对产品和服务的管控，树立公众为上，信誉至上的意识，这样可以确保企业在受众之中良好的美誉度。除此以外，面对公共危机，企业更要做好一（一）事件描述一旦舆情被引导到这个方面，腾讯将会变得非常被动。在这样的情况之下，腾讯公关部迅速采取行动，进行了一系列危机公关。至此，腾讯大战老干妈彻底落下来帷幕，在整个过程中，腾讯公关部门的一系列措施可谓是教科书级操作。非常值得我们细细的去琢磨。（二）事件分析腾讯的一系列公关措施为什么能取得这么好的公关效果呢？我认为有以下原因；一，腾讯公关部门的危机意识和公关意识非常强，在舆论氛围相对较好的时候，已经敏锐的预见了潜藏在事件背后的危机。这个事件，开始于腾讯状告老干妈，万万没想到在老干妈的一纸声明之后，舆论出现了反转，而贵阳警方的通报更是给这个乌龙事件定了性。在事情明晰之后，腾讯敏锐的发觉到任由舆论发展下去可能会对自身不利，因此仅仅在警方发出通报十多分钟后，腾讯的第一波公关攻势就已经展开，起到了强大的引导舆论的作用，把一些对于自己不利的舆论风向扼杀在了摇篮状态。可以说，腾讯抓住了公关的最佳时机，即在危机的酝酿期就已经采取了合适的行动。二，腾讯抓住了正确的受众群体，并且根据合适的受众群体选择了合适的媒体平台与手段。在开始危机公关的时候，我们必须清楚一个问题，就是我们的受众是谁？只有清楚了受众是谁，一切危机公关手段才能做到有的放矢。那么腾讯老干妈事件的主要受众是谁呢？显然是年轻人。微信，QQ,王者荣耀，可以说有网络的地方就有腾讯，有腾讯的地方就必然有年轻人，而此次腾讯翻车，自然也少不了众多年轻人的围观。从这个角度来看，腾讯这次危机公关几乎就是针对年轻人的。首先是媒体平台的选择，腾讯这次公关仅仅选择了网络媒体作为自己的发声平台，虽然单一，但是却抓住了年轻人在网络上的两大聚集地B站和微博，最短时间内确保了让最多的受众看到自己的发声，可以说一举抓住了受众的痛点。其次是手段的选择，针对年轻人的活泼爱玩的特点，结合大多数吃瓜群众图个乐呵的心理特点，腾讯没有选择一本正经的说明情况，而是选择以一种自黑自嘲的方式去引导舆论，转移话题，将公众的焦点从这个事件转移到娱乐上，不仅腾讯自己疯狂造梗，更拉了一群互联网巨头为他站台，营造了一方有难，八方点赞的娱乐场面。短短七个小时，两条发言，一个视频，腾讯就把舆论风向成功转变，网络上到处充斥着对腾讯傻白甜的嘲笑，自然也就没有人去深究事件背后的一些真相。这一招，既转移了话题，又完美的契合了受众的心理。三，正确运用了危机公关的3T原则。首先是尽快提供情况（Tellitfast）。我们看到，腾讯的第一轮公关攻势在警方发出通报十多分钟后就迅速开始，这个反应不可谓不迅速，在八个小时内，接连三次发声，迅速扭转舆论风向，转移话题，可以说，腾讯此次危机公关的成功，迅速而密集的发声功不可没。其次是以我为主提供情况（Tellyourowntale）。腾讯通过自黑自嘲等手段，迅速吸引了大量的流量，把受众紧紧地吸引在自己的周围，大家的讨论全部围绕着腾讯造的梗展开，在这个时候，腾讯其实就已经牢牢把握住了舆论的主动权，让舆论跟着腾讯走，而不是腾讯跟着舆论走，这个时候，危机的发展其实已经被腾讯牢牢把控住了。四，在一系列转移焦点的操作之后，腾讯真诚的面对问题，承担责任，正式向老干妈道歉，双方达成和解，并且表达了合作的愿望，转为危机。光转移焦点肯定是不够的，公众不是傻子，一系列的自嘲操作，只能稳住一时的局势，等公众回过神来，潜藏的危机还是会爆发，要想彻底解决这件事，就必须真诚的面对问题，承担责任，解铃还须系铃人。因此腾讯在热度消散的差不多的时候，及时向老干妈提出道歉，并且表示双方已经理清误会，甚至考虑进一步合作。这样的一纸声明可以说为事件画上了一个完美的句号。腾讯的危机可以说就这样在一系列危机公关下轻飘飘的揭过了。但是对于腾讯而言，这件事还远远没有结束。注意双方的联合声明双方将探索一系列正式合作，对于腾讯而言，这个事件为其赚足了流量，腾讯自然不会放弃这么好的机会。当老干妈与腾讯弄假成真开始正式合作的时候，腾讯老干妈事件必然会被再一次挖出来作为大家茶余饭后的谈资，对于腾讯而言，这将是一次营销公关的绝好机会。通过这样的操作，腾讯已经将此次事件转为危机。（三）企业面对危机应该把握的原则透过腾讯老干妈事件，我们也可以看到一些企业在面对危机时应该把握的原则。首先是快速反应原则，在危机出现甚至萌芽状态时，迅速及时的采取有效的行动，对于掌握舆论的主动权至关重要。在危机的初级阶段，如果不及时地掌握舆论主动权，公众就很容易被形形色色的舆论信息裹挟，事态也就难也被掌控。在腾讯老干妈事件中，腾讯在八小时内迅速而密集的发声，正是充分利用了这一条原则。第二是以我为主提供信息原则，也就是说，要牢牢的掌握舆论的主动权，让受众跟着自己的节奏走，而不能让自己跟着受众的节奏走。因为只有这样，事态才能回到企业的掌控之下，慢慢的将危机消解于无形。腾讯也正是利用了这一点，将自己的受众紧紧团结在自己周围，没有给危机酝酿发酵的机会，顺利的度过了危机。第三是公众至上原则。在进行危机公关时，正确找到自己的目标公众，以公众为核心进行危机公关往往可以取得事半功倍的效果。在上述案例中，腾讯正是找准了年轻人这个目标受众，结合年轻人的特点展开了一系列危机公关，才取得了这样卓有成效的效果。第四是真诚坦率，承担责任的原则。公众不是傻子，掌控了社会舆论的媒体人们嗅觉更是一个比一个灵敏，因此在危机爆发时采取隐瞒的策略是行不通的，纸毕竟是包不住火的。这个时候真诚的认识到自己的错误，承担责任，反而更能博取公众的好感。在此案例中，腾讯虽然在初期转移了舆论的焦点，但是还是真诚的承认了自己的错误，并且进行了道歉。除了以上四个原则以外，腾讯其实还采用了其他一些行之有效的原则，比如说系统操作原则，提前遇见原则，权威支持原则等，由于其存在一定的局限性，这里不再一一列举。四，公共危机下的企业形象塑造策略公共危机之下，企业如何行之有效地塑造自己的企业形象，我们主要从对内和对外两个方面来谈。首先是对内形象塑造策略。其一是保证企业内部的信息流通，减少不必要的恐慌。最坚固的堡垒往往是从内部攻破，面对公共危机时，企业内部的信息畅通至关重要。让所有员工充分了解到公共危机之下企业当前面临的困境，可以减少不必要的恐慌，保证企业的内部运营正常，更好的去面对外部的危机。其二，表现出战胜危机的信心，为员工树立起信心和希望。俗话说人心齐，泰山移，面对公共危机，领导层首先要展现出强大的自信，树立起一个让员工觉得靠得住的形象，这样员工才能够仅仅团结在企业周围，整个企业才能上下一心，更好地度过难关。其三，对员工进行人性化的关怀，鼓舞士气。在企业面对公共危机时，正是企业需要员工全心全意为企业付出的时候，在这样关键的时刻，企业光靠薪资把员工绑在自己的战车上是远远不够的，更重要的是营造良好的企业氛围，让员工有更高的归属感，从而自发的为企业贡献自己的一份力量。这就需要企业做到对员工进行人性化关怀，时刻关心他们的需求，针对性的调整相关的的政策。同时，面对公共危机的局面，企业也需要策划一些相关的活动鼓舞员工的士气，使整个企业更好的去面对危机。接下来时对外形象塑造策略。对外形象塑造我们主要从两方面谈起，首先是企业本身的形象，其次是企业提供的产品或服务的形象。我们先谈企业本身的形象，这一块的内容包括很多，比如说企业的员工形象，领导人形象和企业文化形象等。员工是企业的基础，更是企业的名片，在面对危机时，企业更要注意提升员工的职业素养，职业道德，心理素质等，通过他们来展现企业良好的形象；而作为一个企业的领导人，作为社会性个人，他们的一言一行更加代表了公众对于企业的认知形象，就更要注意自己的仪表措辞，举止礼仪等。系列的预警机制和备份措施，确保自己在公共危机之中出现卡脖子等情况，避免更大的危机发生。结语所有企业都希望自己可以平平稳稳地发展，都不希望自己会遇到危机，然而当危机出现时，只要采取合适的危机公关策略，就可以挽回企业形象，甚至是重塑企业形象，转为危机，使企业获得更好的发展。
