信息设计在整合营销传播中的作用体现在以下三
恢炙枷耄ㄍの梗?011）。(18)根据电杨广告公司的创始人、广告业传奇人物詹姆斯韦伯杨的说法，创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项，他在自己关于创意思维的经典着作中宣称，新组合的能力可借助各种关系的分析能力而得以提升。(19)而在每个有效广告的背后都有一个大创意（Big Idea），也就是说，在广告策略的实施中，使广告信息引人注目、易于记忆的创意概念（creative concept），是创造力中艺术的体现。(20)奥美创始人大卫奥格威将大创意解读为大众传播时代广告创意者追求的创意理念，实现了整体表现和实施。(21) 奥格威建议使用以下五个问题来帮助判断你是否获得了一个伟大的想法：（22）首先，当你第一次看到它时，它会让你喘不过气来吗？第二，你想想到这个想法吗？第三，它是独一无二的吗？第四，它是否使广告策略更加完美？第五，它能持续30年吗？可以说，伟大的创造力本质上是一个可持续、灵活、有序的概念，关键是积累效应，即相关的创造性元素应该不断以新的方式在系统中呈现价值。（23）伟大创造力的特点包括（魏东，2010）：（24）首先，它可以引起观众的精神共鸣，观众不仅获得特定的广告信息，而且获得美丽的享受，是价值观和信仰的共识，以及创造性思维整合和沟通活动的各个环节。 （五）内容营销 2013年的研究表明，随着社交媒体、网络广告等内容传播工具的出现，90%组织涉及内容营销，91%的B2B营销人员使用内容营销，86%的B2C营销人员使用内容营销，营销人员平均在内容营销上花费25元%以上预算，78%首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋势。(25) 狭义上，文字内容的设计（即讲故事），通过内容媒体发布故事。相关的定义包括：Klaus Fog（2010年)指出，内容营销的关键是讲故事。许多企业在几百年前就开始以这种方式吸引和维护客户关系。(26)Content Marketing Institute（2010)将内容营销的载体定义为承载企业自主创作的品牌内容的营销渠道，如博客、官网、企业杂志等。(27) Pulizzi（2011)指出，内容营销是与客户巧妙沟通的艺术，不是强硬的销售，而是发布有价值、与消费者利益相关、有吸引力的内容，建立长期的关注群体，最终实现销售或沟通的目的。（28）) 从广义上讲，内容营销中的内容有多种形式，可以是所有沟通内容的设计，包括传统的文本、图片、流行的视频短片、微电影或网络游戏，只要内容可以整合品牌信息；内容营销、纸质媒体、电视、网络媒体、手机等广泛的传播平台，任何可以传递信息的平台都可以作为内容营销的传播渠道。此外，随着新媒体的发展，企业更容易独立发布内容，使企业能够直接接触目标客户，而不再需要第三方媒体。（29) 二是整合营销传播中信息设计的概念和功能 （1)整合营销传播中信息设计的概念 包括上述信息设计、设计策略、大创意、互动营销、内容营销的概念，以及与整合营销沟通活动有一定程度的相关性（见表7-1）。 表7-信息设计相关概念 以上概念为基础，以整合营销传播一般流程7为基础M该模型从以下几个层面定义了整合营销传播的信息设计（Message）概念：第一，整合营销沟通活动（即产品宣传）中的相关信息设计，不涉及产品本身的设计；第二，不仅是文本内容、媒体内容、广告内容的设计，还包括相应活动的设计，信息是一个广泛的概念；第三，主题是准确表达与整合营销沟通策略和观众（需求和行为）相协调的信息。因此，在整合营销沟通学科中，我们将信息设计定义为：整合不同元素，运用创造性思维，通过各种感官进行信息沟通，建立与目标受众共同的意义空间，从而实现营销目标。 也就是说，根据企业的整体战略规划（mission），结合市场分析（market）与预算制定（money），在这一环节中，将运用各种元素，科学、艺术地产生创造力，从而生动、准确地诠释产品信息（message）之后，确定相应的方法（method）、选择正确的媒介（media）该组合将信息传递给目标受众，并具有传播效果（measurement）测量和监控。 （二是信息设计在整合营销传播活动中的作用 信息设计在整合营销传播中的作用体现在以下三个方面： 一是整合营销传播的目标（mission）进行全面的解释。在整合营销沟通目标明确目标受众和沟通目标后，通过信息设计明确如何感动消费者，包括吸引注意力、增强青睐、激发购物欲望等环节。 二是确定方法（method）与媒体（media）执行框架。设计传播的信息后，参考相应的方法和媒体的执行框架。可以说，方法与媒体的结合是在信息设计中（message）传播目标的前提（mission）在发展的指导下。 第三，信息设计有助于提高品牌价值。品牌价值是设计策略的基础。设计策略是从系统的角度搜索、探索和描述品牌价值，即如何运用设计，设计更好的服务，实现价值溢价。（30）) 三、整合营销传播信息设计的三重原则 （一）科学性 科学，即整合营销传播的信息设计（message）必须与整体战略目标相匹配（mission）与市场环境相结合（market）匹配。就像广告巨头奥托格勒纳一样（Otto Kleppner）创意飞跃理论(31):创意飞跃是指从战略陈述跳跃到以有趣的方式反映战略原创性的过程。 （二）艺术性 艺术，即整合营销传播信息设计是创意生成的过程，即信息设计是一个综合不同元素、不同解释、吸引观众、原创、独特、新颖、意想不到的过程，给观众留下深刻印象，从而在竞争的市场环境中赢得消费者的关注。广告是新颖的、新颖的、意想不到的和不寻常的，可以被认为是有创意的、惊人的和引人注目的。（32）整合营销传播的信息设计也是如此。 （三）交互性 交互性，尤指与受众之间的互动构想，不仅是视觉上的吸引、感官上的刺激，亦包括行为上的互动。无论是基于竞争环境还是基于技术，传播信息的设计不仅要吸引住受众的眼球、更要粘住顾客的行为，这其中与受众的互动相当重要。这正是体验式营销、场景营销方兴未艾的原因。 研读专栏 整合营销传播(33)(34)(35)迪士尼《星球大战:原力觉醒》) 《星球大战:原力觉醒是《星球大战》系列的第七部，也是迪士尼发行的第一部星球大战电影。《星球大战:原力觉醒》真正要征服的钱袋，不是自1977年以来积累和培养的老星球大战迷，而是对前六代作品只有无知印象、正处于消费和时尚追求冲动期的新一代青少年粉丝。老星球大战迷的消费是刚性的，新的星球大战迷是增量的。它的许多营销行为都来自于此。 2015年12月17-18日，被炒了半年多的《星球大战:原力觉醒》在北美首映，几乎毫无悬念地创下了一系列电影史上的票房纪录。 首先，当晚上映的午夜场，《星球大战:原力觉醒》在北美掠夺了5 票房700万美元，第二天轻松录1.205亿美元将持续4年的《哈利波特与死亡圣器》(午夜场4 350万美元，第二天正式首映9 打破了100万美元的纪录；其次，北美周末收获2.今年夏天打破侏罗纪世界刚刚获得的38亿美元.北美首周末票房记录088亿美元；第三，海外首周票房2.79亿美元，全球首周票房5.17亿美元，双双接近侏罗纪世界，原本被认为是无法企及的.16亿美元和5.由于25亿美元的记录《
