越来越有效
担乐咕赫允值墓セ餍孕形?实施向下延伸策略的好处是吸引消费水平较低的客户购买产品线中的低档廉价产品；充分利用现有生产能力，填补产品项目空白，形成产品系列；增加总销售额，扩大渠道市场份额。 与向上延伸策略一样，向下延伸策略的实施可以迅速为企业寻求新的市场机会，但也会带来一定的风险。如处理不当，可能会影响企业原产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。 ③双向延伸策略。 双向延伸策略是指原定位于中档产品市场的企业在掌握市场优势后，决定向产品类别的上下两个方向延伸，一方面增加高端产品，另一方面增加低端产品，扩大渠道市场地位。 10.1.2产品生命周期和渠道管理 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命周期过程。典型的产品生命周期一般可分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段。只有通过研发、试销和进入市场，产品的市场生命周期才能开始。产品退出市场标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不仅要生产和销售现有产品，还要灵活调整营销计划，注重新产品的开发，及时用新产品代替衰落的旧产品。-1指出了产品生命周期的四个阶段与渠道管理的关系。 图10-1产品生命周期的四个阶段与渠道管理的主要关系 ①导入期②成长期③成熟期④衰退期 (1)导入期和渠道管理。 新产品进入市场，进入进口期。此时，产品品种较少，客户不了解产品，购买量很小。为了让消费者尽快认识到它，制造商必须投入大量的促销成本来推广产品。在产品进口期，制造商应确保渠道成员为其产品提供足够大的市场覆盖范围。如果不能及时提供足够的商品，导致脱销，很可能会影响产品营销的前景。在产品进口期，制造商应为渠道成员做以下工作：确保开发足够数量的渠道成员，以获得足够大的市场覆盖范围；确保渠道成员货架上有足够的商品供应。 (2)成长期和渠道管理。 产品进入增长阶段后，其市场开始快速增长。现阶段，为了保持产品市场的增长速度，获得足够的市场份额，制造商将面临两个挑战。一是渠道成员能否积极有效地向消费者提供产品，避免脱销，影响产品市场的增长；二是关注渠道成员为竞争对手的产品。关注各渠道成员对其经营的其他竞争产品的措施，关注新的竞争产品进入公司产品的销售渠道。 随着产品从进口期转向快速增长期，为了满足快速增长的市场需求，制造商面临着更大的供应问题。对于那些需要通过大量的批发商和零售商向消费者推广产品的消费品来说，情况就更为如此。为了有效地处理这个问题，在产品在渠道中流通时，可以监控产品的转移过程。例如，监控特定零售和批发终端的产品库存水平、销售率、分配给产品的货架空间等信息，可以有效地监控渠道系统中正在发生或未来的变化。 (3)成熟期和渠道管理。 增长期过后，随着购买产品的人数的增加，市场需求趋于饱和。此时，产品的普及越来越标准化，成本低，产量大，销售增长缓慢，直到下降。由于竞争的加剧，类似产品的制造商必须增加对产品质量、颜色、规格、包装服务的投资，并在一定程度上增加生产成本。上述特点要求制造商注意两个方面：确保产品对渠道成员仍然很有吸引力；研究渠道成员是否可能发生变化。在产品衰退期到来之前，通过渠道成员的重新选择，可能有机会带来新一轮的产品销售增长。 在成熟时期，由于市场增长放缓，接近饱和，许多渠道成员的产品销售和资本周转率都有所下降。为了降低业务风险，他们会选择减少或完全停止订购产品，并寻求快速处理存储的产品，以防止产品积压。为了缓解这种渠道成员行为的破坏性影响，管理者必须提高产品对渠道成员的吸引力。增强吸引力的方法可以包括特殊的贸易折扣、广告津贴、特殊的包装业务折扣和一些丰富的回报政策。这可以提高产品的潜在利润，并降低渠道成员持有产品的风险。但上述政策只能暂时缓解市场对产品的忽视，这些措施对制造商并不都有利可图，从长远来看也不划算。更全面、更长期的渠道策略应该是改变渠道结构。在某些情况下，这可以带来新一轮的产品销售增长。事实上，将成熟的产品推广到非传统的终端，改变渠道结构的策略越来越有效。 (4)衰退期和渠道管理。 衰退期到来后，产品的利润和销量都在下降。制造商需要考虑两个问题：是否需要淘汰经营利润非常低的经销商来减少自己的利润损失；如果下降的产品退市，是否会影响渠道成员在产品线上的其他产品。 产品进入衰退期后，仍有大量的渠道成员在经营。大多数小客户的渠道成员会谨慎购买少量商品，追求微薄的利润；大客户可能只是放弃产品，转向其他利润更高的产品。制造商的产量减少，无法批量生产和运输，生产成本和服务成本急剧上升，有限的利润进一步下降。此时，制造商需要分析总利润和总成本，以确定是否有必要淘汰经营条件差的经销商来减少损失。当制造商减少产品生产的衰退时，可能会导致渠道成员的厌恶。渠道成员经营的产品总是相互关联的。产品的出现可能会促进原产品组合的销售，而产品的退出可能会阻碍原产品组合的顺利销售。当产品退出市场时，市场上仍会有客户对产品感兴趣，原经销商不能购买产品，可能会转向其他经销商。因此，如果客户在衰退期间购买其他产品组合，这可能会非常不利于经销商。 因此，制造商在淘汰衰退产品时，应调查客户对产品的兴趣，经销商对产品的兴趣，以免影响不属于衰退的同一系列产品。 10.1.33产品品牌战略和渠道管理 品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形总称。该品牌也是消费者对其用户的印象，并根据自己的经验来定义。当制造商做出产品品牌决策时，一般有四种选择，即使用国家品牌、多个国家品牌、自有品牌和国家品牌。 这四种品牌战略都可能导致渠道管理问题。其中，同时持有国家和自己品牌的企业将给渠道成员带来巨大的麻烦。使用这种双重品牌战略将带来制造商和渠道成员之间的竞争，这可能会导致双方之间的竞争出现严重的问题。如果特定经销商愿意同时销售自己的品牌和国家品牌的产品，销售国家品牌的经销商将与销售自己品牌的经销商在同一地理区域市场竞争，渠道成员可能对这些问题有什么反应。 在实施具有国家品牌和自有品牌的双重战略之前，制造商需要注意建立明确的渠道管理政策，以指导双品牌的共同使用。可用策略包括：不向同一渠道成员销售国家品牌和自有品牌产品；按地理区域划分，在不同地区市场销售国家品牌和自有品牌；尽量区分产品属性和形式。 10.1.产品包装策略及渠道管理 产品包装策略主要基于成本和生产考虑。包装的主要功能是保护产品，促进销售，增加价值。近年来，随着自助服务销售模式的增加，包装已成为一种重要的营销工具。 1.产品包装在营销渠道中的要求 (1)适应各种流通条件的需要。 为保证产品在营销渠道中的安全，产品包装应具有一定的强度、坚固性
