或者劝说受众购买
促销在内的传统整合营销传播方法；随后，将分别介绍网络营销、植入式营销、物化互动模式、体验营销、共鸣营销这些网络背景与实践中诞生的整合营销传播新型方法，这其中囊括了诸多极具互联网基因的模式，比如病毒式营销、搜索引擎营销、社群营销、游戏互动营销、VR/AR虚拟营销等等。媒体融合中的移动互联网时代，一方面整合营销传播的新模式方法不断诞生，另一方面整合营销传播的传统方法也在新媒体新技术中发展。学习目标学习完本章，你应该能够：（1）掌握常用的整合营销传播方法；（2）了解广告、销售促进、公关、人员促销、直销的基本概念和常用方法；（3）了解网络营销的相关方法；（4）了解体验式营销的相关方法；（5）了解共鸣式营销的相关方法；（6）了解物化互动的相关方法；（7）了解IP的相关方法。基本概念网络营销体验营销共鸣营销事件营销口碑营销植入式营销第一节整合营销传播方法的概念及分类一、整合营销传播方法概念整合营销传播的定义跳出了最初大众传播广告的思维定势，强调了沟通方法的整合，主张采用多元化的方法与消费者进行沟通，可以说，整合营销传播学科的初衷，最初是对不同沟通方法的整合。整合营销传播方法是信息传播中约定俗成的模式的概括。这些方法运用不同的传播主题、传播渠道，各有优劣。二、整合营销传播方法分类整体上，传统理念中的营销管理，将整合营销传播的方法归纳为以下几类：广告、销售促进、公共关系、直销、人员推销。其中，在介绍传统整合营销传播方式每章的最后一节，我们都加入了新媒体环境下的新变革。第一，广告是市场营销人员通过向各类媒体支付费用将信息传递给目标受众，即市场营销人员购买广告的空间或时间并控制目标受众所接受的倌息。第二，销售促进是指多种短期激励工具的组合，用以鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和溢价）、贸易促销（如广告和陈列折让）以及业务和销售人员促销（销售代表竞争）。第三，公共关系和宣传是针对公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府及媒体，用来推广、保护公司形象或它的个别产品的各种方案。第四，人员促销，以展示、答疑和获得订单为目标，与一个或多个潜在购买者之间进行的面对面交流，从而达到或者说服顾客购买，或者树立良好形象的目的。第五，直复营销，组织通过这种方式与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易。传统上并未将直复营销列为促销组合的要素之一，但因为许多组织都将它作为整合营销传播计划的一部分，经常有着单独的目标、预算和策略，我们也将其视为促销组合的要素之一。三、新媒体环境下的整合营销传播新方法而随着互联网的迅猛发展，信息传播方式的日益变革，整合传播营销的方法也一直不断推陈出新，注入新媒体新鲜血液的全新整合营销传播组合，给了整合营销传播的从业者和研究者们更多的选择。本书结合业界和理论界的业务实践和研究成果，整理并归纳了互联网时代的新型整合营销传播方法：网络营销、植入式营销、物化互动、体验营销、共鸣营销。第一，网络营销，包含了扩散速度惊人的病毒式营销、逐渐兴起的搜索引擎营销、极为火热的社会化媒体营销、针对受众的精准营销以及依托于粉丝经济的社群营销等。第二，植入式营销，又称隐形广告、软性广告、植入性营销，即把产品、服务、品牌及其代表性的视觉符号系统乃至于传统的广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、小说、手机短信、网络游戏等各式各样的媒体内容中，经过场景的再现，使受众对植入的产品和品牌留下印象，从而达到商家所需要的营销目的的一种整合营销传播方式。第三，物化互动营销，是指通过物化载体与受众沟通的模式，新媒体背景下整合营销传播的“物化互动模式”更加着眼于“人与技术”“人与场景”的互动模式。第四，体验营销也在新媒体环境下加入了游戏互动营销、VR/AR虚拟营销、情景营销以及定制营销等新的元素。第五，共鸣营销，从目标受众的情感入手，新媒体环境下火热的整合传播营销方式有事件营销、口碑营销、故事营销等。第二节整合营销传播方法之广告一、广告的概念19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H.Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也发生了一场深刻的革命。经过这场信息革命后，广告活动遍布全球。同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，收集和传递政治、经济、文化等各种信息，并把这些信息加工用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。(1)美国广告协会通过传播媒介、传播过程、传播目的几个方面给予了广告学权威的定义：广告（advertising）是特定赞助商采用付费形式，通过印刷媒体（报纸和杂志）、广播媒体（无线电和电视）、网络媒体（电话、有线电视、卫星、无线）、电子媒体（录音带、录像带、影碟、CD-ROM、网页）及户外媒体（广告牌、招牌、海报）等，对观念、产品或服务进行的非人员展示和推广。(2)“重复”是广告的一个重要特点，并且通常是广告渗透到消费者意识中必要的一步。(3)从对象上讲，广告可以分为企业广告和产品广告：企业广告是宣传整体企业形象与理念的广告，而产品广告是介绍某个产品的特色的广告。从传播效果上讲，广告可以分为告知型广告、说服型广告和提醒型广告，分别用以引起消费者对产品的使用欲望、提升消费者对产品的兴趣、巩固消费者对产品的好感。二、广告的特点广告是整合营销传播最经典、最常用的方法。广告是由一个被认可的赞助者以任何付费的形式非个人地展示创意、物品或服务，它包括对诸如杂志、报纸、广播电视、标语和直邮等传统媒体以及诸如互联网等新媒体的运用，广告是必须付费的，而另—种大众销售的形式——公共宣传是“免费的”。(4)在现代营销中，广告因其普遍性和接触面广而成为公司与消费对象实现沟通的最常见方式。对广告的传统认识主要是局限于利用媒体付费形式进行商业沟通，所以广告就特指媒体广告。随着广告和促销的不断发展，广告观念也越来越宽泛，广义上的广告甚至包含了各种各样的以促销为目的的商业沟通。因此我们所讲的广告策划，实际上也包含了有关促销策划、公关策划、整合营销传播策划等内容。(5)此处提到的广告，还是传统意义上的广告。传统广告的特点包括：第一，付费的模式，即必须是支付了相应的诸如策划、媒体的费用；第二，一对多的传播，正如中文翻译，广告的本意是广而告之；第三，运用大众媒体为主，由于传统上只有大众媒体可以达到一对多的效果，因此以杂志、报纸、广播、电视、户外广告牌这些大众媒体为主；第四，单向传播，传统广告的形式仅限于“我说你听”，没有直接的反馈，需要在后期测评其传播效果；第五，说服力传播，广告的目的是说服受众，或者引起受众的关注，或者劝说受众购买，或者在受众心目中树立正面的品牌形象。而互联网广告形式的出现，在“单向传播”方面出现了一些颠覆性的变化，因为网络广告可以对于广告的点击率、网
