两者都是成功的典范
历史资源，而是一再对广告诉求换来换去，令人迷惑不解。最开始用“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”的四言诗，算是跟那段历史挂上了钩，但未免有空洞之嫌；很快又换成了亲情牌，“赤水河，赤子心，赤子情”，这样的话由邓建国说出来，让人尤其不知所云；随后又是“赤水河，不头疼，不伤身”，像是在卖保健酒；最后又吆喝“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，更加令人莫名其妙。广告的前后诉求十分不协调、不统一，看不清其品牌的定位意图到底是什么。营销、公关动作也显得十分散乱。酒鬼酒当年是怎么不知不觉间攀上价格高位的？水井坊为什么在今天敢于如此定位？认真研究，其品牌的运作者在营销动作中整合了多少新奇神秘的要素！还有小糊涂仙和金六福酒，前者品牌名字新奇别致，又紧抓“茅台镇传世佳酿”的概念；后者名字吉利喜庆，引入现代鲜活要素，将“金六福”提高到吉祥物和福气好运的高度。两者都是成功的典范，值得一提的是这两位的老板本来都不是做白酒的，所以一直不肯大张旗鼓地站到聚光灯下。究其原因，是因为中国白酒市场这个有点特殊的圈子，是很讲究血统、门第、传承等历史渊源和文化脉络的。外来资本的介入，贸然闯到门禁森严的白酒市场来淘金，很难成大气候。但从赤水河品牌的显性营销动作来看，又打历史牌，又打文化牌，亲情、低端一起来，加上邓建国本人的高调张扬，不免让人心生疑惑，这些要素组合在一起，会形成一个什么样的品牌形象，有什么样的新鲜感呢？邓建国运作“赤水河”主要的失误之一，是把他在娱乐圈炒作的那一套嫁接到了消费品营销上。但是，产品营销是由品牌的核心价值诉求、品牌理念、品牌行为识别、品牌传播策略、产品设计、销售渠道建设等一系列环节组成的。2003年“赤水河”给受众留下的不是产品印象，而是在广告上跳来跳去的邓建国和他签约的“亚洲第一巨人”。与其说是在炒产品，不如说在炒人。邓建国虽然在娱乐圈中名气很大，但是在大众眼中他的亲和力和好感度不高，随便制造的炒作卖点很难形成有效的销售拉力，产品混个脸熟并不能让消费者掏钱埋单。“赤水河”为了快速吸引经销商，给经销商留出了史无前例的60%到70%的利润空间。然而与邓建国预期相反的是，高额的利润空间让经销商非常怀疑“赤水河”的品质，也留下了经销商互相窜货的严重隐患。经销商的不买账，让“赤水河”的营销更是雪上加霜。败笔启示1.赤水河品牌的立意定位显然出现了偏差。这就需要尽快调整营销动作，寻找新的核心卖点，围绕这个核心诉求点来广泛、深入、巧妙地发掘，并调动各种营销、公关资源来进行演绎、铺垫、佐证、支撑，以达到很好的市场效果。2.寻求战略突破之外，更要扎实做好包装设计、销售通路、终端网络设计管理、销售促进等极为重要的战术性工作。8.小糊涂仙：品牌遍地开花，满地狼藉广州云峰公司以做电器起家。1998年，公司又凭借高超的运作谋略，使“小糊涂仙”白酒一炮打响，成为白酒营销的经典之作。提起来经典的白酒广告，小糊涂仙的这一神作必然榜上有名，觥筹交错间，两个人的对话颇有意味：“做什么样的神仙最洒脱？”“小糊涂仙。”“聪明！”“聪明难，糊涂更难！”不经意间就向消费者灌输了品牌名称的记忆，更将郑板桥“难得糊涂”的名言和喝两杯小酒后那种似醉非醉的感觉巧妙结合起来，一下子提高了文化品位，可谓是先声夺人。小糊涂仙的一炮走红也就不言而喻。广告中所传递出的品牌形象清新高雅、韵味悠长，小糊涂仙又来了一招“擦边球”，大肆宣扬自己是“茅台镇传世佳酿”，沾了几分老大哥茅台酒的光，但是又根本谈不上侵权。我们可以想象一下，财大气粗的茅台酒见了这么一位“穷亲戚”，想打着自己的旗号赚点钱，本来想生气，可这位穷亲戚笑容满面、态度殷勤，相信也不会坏了自己的名头，也罢，就由他去吧。于是，小糊涂仙这杆“茅台镇传世佳酿”的大旗算是借定了，也立稳了。然而，自2002年以来小糊涂仙的市场占有率开始下滑，市场状况一直处于不温不火状态。虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场仍然不尽如人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困境之中。这是为什么呢？小糊涂仙走红后，云峰企业的小糊涂仙系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等。同时还先后推出了精品小酒仙、精品小糊涂仙、精品小福仙、精品小糊涂圣。云峰酒业为导入内部竞争机制，将这些品牌分别由两个公司进行运作，这两个公司相对独立核算，自负盈亏。这就导致“几兄妹”为了各自的利益，在市场上反目成仇，大打出手，市场一度一片狼藉混乱。虽然云峰酒业高层迅速对此采取措施，但依然难以挽回局面。这是一个看上去很美的办法，但是在实际操作中，却造成了很大的问题，成为左手打右手的局面。最厉害的便是小福仙打小糊涂神，两个酒品都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给酒楼的批发价位都在35元左右，两个酒品的品质、包装、渠道、最终顾客都极为相似。原来高层也考虑过这个问题，希望最后能形成可口可乐和百事可乐的关系，共同把市场做大，但是最后终于成为失败的案例，重蹈健力宝多品牌经营的覆辙。除了小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣，三方面的促销员在里面争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。而其他地方，几个分公司的销售人员为了这些问题，还有发生武斗的情况，实是大为被动。但是几个酒品都有一定的销量，公司也有一点骑虎难下的味道。自从小糊涂仙在全国一举成名之后，小糊涂仙的各种做法都被各个酒厂抄袭，如“糊涂”文化，如“茅台镇传世佳酿”的擦边球，如终端促销手段，等等。试图抢搭顺风车的假冒产品到处都有，打的都是“糊涂”的旗号。结果很多消费者误认、误购、误饮。“茅台镇传世佳酿”，是第一次成功引用地域品牌带来的巨大成功，但现在不少酒都打出茅台镇的招牌，鱼龙杂混，使消费者都没有了什么好印象，小糊涂仙在这方面的促销优势也就丧失殆尽。败笔启示企业操作品牌时应给品牌注入核心价值，并随着市场的发展而及时为品牌融入新的内涵，以突出自己的品牌特色与差异化，而不应该是遍地开花。否则任由竞争对手蹂躏，品牌价值会很快遭“肢解”。9.雀巢：失败的媒体公关2005年5月25日，浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。消息一出，举国震动。于是，在“亨氏‘苏丹红’事件”“高露洁牙膏事件”“宝洁SK-Ⅱ事件”等尚未“尘埃落定”之时，又出现了雀巢“问题奶粉”事件。国产奶粉不可信，洋奶粉也有问题，我们的下一代该喝什么呢？其实，雀巢公司有充分的时间化解这个危机。因为在此之前，浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克，超过其产品标签上标明的上限值41.6微克。该部门与雀巢联系，要求15天内予以答复，进行说明或者申辩。尽管雀巢在5月9日表示承认该检测结果，但是并未对此说明和申辩，也没有将其采取的措施公开。直到工商部门依照法定程序对外公布之后，雀巢才仓促应对，其公关技巧显得很不得要领。既然早在5月25日的前15天（即5月10日）就知道自己的产品不合格，那么这段时间里雀巢公司又做了些什么？它唯一做的事情就是，一直保持沉默。15天过后，抽检报告发布，雀巢又做了些什么？就是承认产品不合格。15天，对于公关来说，完全可以制订周密的公关计划，实行全方位的公关行动（消费者层面的、消委会层面的、媒体层面的），向公众表明自己的诚意。令人吃惊的是，这段时间雀巢什么都没有做，在被公
