首先，确保目标正确
◎≡瘛９こЭ突盈牟皇亲占剑钦构窆就┲啤⒌缣莨镜奈薏固与勘叶和谐相处〉暮诵墓丶憬屑壑翟鲋怠Ｆ放粕棠圈频繁闹庇糠志褪钦募追剑杂欺荒头苯涌猛⑶郎痰摹扒蛎诺炅恕钡姆绞浇胁槁┎谷薄?\r 规划第三章，真金白银离不开数字化管理 市场规划计划是将想法落实到行动的中间桥梁上，起到承前启后的作用。许多人认为市场规划是在欺骗老板和投资者。具体的实施计划是最终看到真实章节的东西。市场的质量与市场规划无关。我想用《九品芝麻官》中包龙星斗嘴老板娘的话来纠正市场规划的名字：这不关我的事吗？我在妓院工作。当然，我也希望母鸡好。如果她心情不好，她会忽视客人。客人会生气。如果她生气了，她就不会来。如果她不来，她会关门。如果她关门，我会睡在路上。你敢说这与我无关吗？ 通过市场调研，我们可以找到或找到机会市场，如何将机会变成真正的盈利项目，这就是市场规划。 市场规划的基本逻辑遵循【第一步】目标设置、【第二步】目标分解、【第三步】资源匹配、【第四步】计划评估的顺序，但在更丰富、更详细的市场规划中，所需的项目和科目会根据行业和企业的不同而有所不同。例如，一些企业通常参与市场规划SWOT分析可以概括为第一步目标设置或第三步资源匹配；另一个例子IP语音市场规划，由于大多数人对市场的陌生度较高，市场规划将涉及IP语音市场的现状分析实际上只是第一步目标设定的向前延伸部分，因此本书中提到的计划形式是所有计划中不可或缺的部分或主要部分。如果没有这四个渐进的部分，所有的计划基本上都是不完整或有漏洞的。评估计划是否完整或逻辑是否正确也是根据本标准进行的。 量化计划管理的基本思辑，然后尽可能量化数字营销的每一步，成为可控计划，是量化计划管理的基本理念。 分类这四个步骤中包含的常见市场规划子项或主要涉及的数字量化方法(如表3所示-1.市场规划四步分解统称为343 1阵型(3分析、4定位、3驾马车、1方法)。 表3-四步分解市场规划 设定第一节目标必须理解的两个量化指标 本书中提到的所有计划不仅列出了每个计划中涉及的类别和子项目，而且还列出了许多类似的书籍。我们需要完成的工作是展示和解剖每个列出的类别和子项背后相关的数字和数学逻辑，并从数字的角度来看待计划。因此，整个市场规划自始至终都是一个渐进的逻辑结构，而数字是构建这种逻辑结构的最佳桥梁。从目标导出到计划评估，没有明确和定量的数字指标是不可想象的。没有严格逻辑演变的数字指标的销售将是一场销售灾难！ 在数字营销系统中，一个可执行、可实施的市场规划，首先要确保正确的目标，但要确保正确的目标，无论如何都不能绕过市场容量和市场模式两个基本的定量指标。 目标市场的确定应在市场研究结果中进行展示和预测。在市场规划中，市场评价的两个指标主要是：市场容量和市场模式。简单地说，市场容量是为了解决企业为什么要做这个市场，市场模式是为了解决企业在这个市场中的地位。 一、市场容量问题 通过以下三种方式比较市场容量数据： （1）行业协会或其他组织发布的年度产销报告，包括预测行业年平均增长率（部分数据需要购买），可能被人为提高或人为降低。高是因为协会或组织人为注水或中间商库存积压；低是企业降低税收成本的原因。它主要用于参考。 （2）通过收集一定数量的目标研究样本来确认单位的消费量，并找到与其他行业高度相关的行业数据来确认目标消费者的数量。例如，家庭照明产品以当年新房销售的数量为参考，作为每年照明产品的潜在消费者数量，通过公式市场容量=单位消费量×目标消费者数量，获得整体市场容量。 （3）将这两个数据进行比较。如果差异很大，即使通过计算平均值获得平均值，与行业权威人士分享这三个数字，与他们的经验数据进行比较，遵循少数服从多数的原则，最终确认标准数据。 网络市场容量的计算相对客观。目前，网络销售主要分为独立网站销售和平台网站销售，容量计算有两种方法，一种是独立网站销售的容量计算，利用主流搜索引擎的搜索计数功能；一种是主流平台销售网站（如天猫、淘宝）的容量计算，主要利用该网站的相关工具。可以使用搜索次数×点击转化率×销售转化率×客均单价=市场容量公式计算整体市场容量。点击转化率、销售转化率和客户平均单价可参考行业经验值。两者的困难在于TOP统计热词搜索次数，主要介绍如何计算热词搜索次数。 主流销售网站的热词搜索次数计算： 第一步：根据产品类别属性和相应的标题关键词，找出必须优化推广的基本词。 第二步:利用淘人品（http：//www.taorenpin.com或类似工具)，根据类别名称 属性关键别名称 属性关键词，通过一个词、两个词、三个词的组合，初步筛选关键词。 第三步:用直通车(或类似工具)测试100个与产品类别属性相关性大、质量分数高的关键词。(一词:6～10分，多词：7～10分） 第四步:用数据魔方等类似工具在筛选出的100个关键词中找到占总搜索次数前80%的关键词。 第五步:按月、季、年统计整体搜索次数。 计算自主网站热词搜索次数： 第一步：利用网站背景监控确认相关搜索关键词。 第二步:根据最近的搜索量，对涉及产品的相关热词进行排序，找出占搜索总数前80%的关键词。 第三步：将找到的关键词输入百度指数，根据需要选择月、季、年的统计期限，统计每个关键词的搜索总次数。 注：百度指数是基于网页搜索和新闻搜索的大量数据。虽然它不是对搜索总次数的简单总结，但它可以被视为替代值。 二、市场格局问题 在评估了目标市场的容量后，我们大致了解了市场的概况，但在这个市场上，我们仍然不知道谁是直接竞争对手？因为这个容量包括高价产品的销售和低价产品的销售；有高相似度的产品销售和低相似度的产品销售。因此，我们还需要做两件事：一是确定市场的灵活性（市场集中度），二是确定自己的参考坐标（主要竞争对手的销售）。PG(宝洁)根据主要竞争对手瓜分市场后形成的市场集中度，将市场分为四类: (1)市场集中度为0%～26%，称为自由竞争市场。 (2)市场集中度为26%～称为半自由竞争市场的42%。 (3)市场集中度为42%～74%被称为寡头竞争市场。 (4)74%的市场集中度～100%被称为完全垄断竞争市场。 相对而言，市场集中度越低，市场越不成熟，机会越大，机会越小。市场集中是设定目标的重要参考。 市场集中主要是指销售总量或前三名或前三名品牌占整体市场份额的比例，是市场机会指标；在此机会指标上，可以确认主要竞争对手作为参考坐标，并根据主要竞争对手的销售或销售确定其相对市场份额作为市场规划的目标之一。建立相对市场份额目标可以有效地衡量其在环境中的地位。在某种程度上，当销售业绩不佳时，如果相对市场份额能够达到标准，企业的情况可能不会像预期的那么糟糕。 相对市场份额=目标销售额/目标竞争对手整体销售额 有些人可能会问，目标竞争对手的整体销售数据来自哪里。稍微大一点的公司有一个全职部门，通过各种方式收集和处理主要竞争对手的各种报告，这是一项日常工作。
