怎么做产品，才能激发用户主动传播的欲望？
（深度繁琐）。相信我，除非你有非常好的理由。· 雷区6：避免使用营销中被反复使用的词。如超级油轮、冰山（最重要的东西在水面下）等，无论这些词是褒义的、贬义的，还是中立的。· 雷区7：达尔文，已经成为任何需要改变的东西（事物）的象征。但作为我个人的最爱，我觉得达尔文很难被禁止。所以我们让他活下来吧（把他留下来吧）……这并不是说“进化类”的词语不好，而是这种“进化”对于当前来说显得有些空洞，它意味着缓慢。下面是一张图表，通过这张图表，我们来体验一下商务交流中过多的展示容易引起视觉疲劳的感受（这是一个伪装成金字塔的三角形，可以为我的话增加一点伪深度），我尽可能多地把字塞进一个小空间（一张图表）里。枯燥冗长无效的仿真陈述这张图表也表明了另一个观点：对于运用品牌和沟通的语言，我们变得越来越懒惰。通常情况下，算术规则的规定以及规范出一套适用于类似《日内瓦公约》和《达拉斯条款》[2]中的词汇意味着我们最终要使用一些相当中立和枯燥的表达，即最小公分母的语言（被大多数人所接受）。每隔多久你能看到一次关于“品牌个性”的词？每隔多久你能创造出合适的议题？你是否也希望你的公司或品牌被视为如苹果、宜家（IKEA）或飒拉（Zara）一样有个性的品牌？最近我听说英国电视台第四频道把“恶作剧”（mischief）这个词作为其愿景的一部分。这是一个多么精彩的词啊！“恶作剧”这个词给人们带来了冒险和淘气的感觉。但总有太多品牌拥有者却用“研究”破坏了这一特征，因为这一特征可能太“冒险”，潜台词是行为不当、给他人制造麻烦。但这正是第四频道在编辑和娱乐方面独树一帜的地方，让人心生敬意的是第四频道将“恶作剧”这个词融入它所做的每一件事中，而不是尝试着采用“恶作剧”或修改“恶作剧”。如果可以的话，尝试着去使用一些令人难忘的语言，就会开创一个新领域。科学偏爱紧凑的新词，著名例子之一就是“大爆炸”（the Big Bang）。1949年天文学家弗雷德·霍伊尔（Fred Hoyle）发明这个词时，他本是嘲笑这个理论的。然而，这个词却让他很困扰，因为“大爆炸”成为这一理论的流行表达方式，成为其代名词。后来弗雷德说：“话如鱼叉。一旦叉进去，就很难拔出来。”最后，请记住小说家马丁·阿米斯（Martin Amis）的话。在马丁的一篇文章中，他说所有的写作活动都是“反对陈词滥调的运动”。如何避免使用陈词滥调？用“清新的、活力四射的、有回响的声音”来写作。这是一个挑战，但它却能保证即使你离开舞台，你的声音依然能够产生共鸣或回响。使用修辞：拉里士多德的ELP[3]在接受过披头士（Beatles）和罗克西（Roxy）的音乐教育后，我对20世纪70年代早期所谓的进步摇滚乐进行了一些尝试，其中最主要的是艾默生湖（Emerson Lake）和帕尔默（Palmer），他们因奢华的合成器独奏，复杂的时间特征以及改编作曲家亚伦·科普兰（Aaron Copeland）、诗人威廉·布莱克（William Blake）的作品而闻名，这种朋克摇滚（punk rock）让人觉得相当浮夸，而且很容易被嘲笑声和唾沫所淹没。大约在2320年前，希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）就有一些话要对ELP说，他有关于ELP方面的解说，讲的当然不是扩展合成器独奏。尽管一些古典学者认为，这可能出现在他许多遗失的作品中的某一部中。在亚里士多德的大量著作中，他写了很多关于修辞和劝导的文章，并指出了如果要说服他人，所使用的修辞艺术应具备的3个特点：精神气质、理性和悲情。这些特点对于今天的我们来说依然有用。精神气质亚里士多德所说的精神气质，就是我们现在所说的信任、信誉或权威。从现代的角度来说，这意味着要确保你和你的故事有一种内在的连贯性和可信度，并且它周围的一切都有相同的完整性。也有人认为“精神气质”是亚里士多德式的品牌特征或身份象征。一个早期的例子是马克·安东尼（Mark Antony）在恺撒大帝（Julius Caesar）葬礼上的讲话，马克在一开场时就说“朋友们、罗马人、同胞们，请听我说”。 这也符合现代商业品牌中的真实性。我所说的“真实性”，是指自然的、有创造性的、独特的、与众不同的。百威啤酒的“百威敬真我”活动，多芬（Dove）的“真美”运动，意大利美食专栏作家兼社会活动家卡尔洛·佩特里尼（Carlo Petrini）提出的“慢食运动”，导演丹尼·博伊尔（Danny Boyle）执导的2012年奥运会开幕式，以独特的方式讲述了英国的历史。这些都毫无争议地体现了“真实性”。我最熟悉的领域是旅游业，而“真实性”这一精神气质问题正是目前该领域关注的一个问题。“现在，‘真实性’是一个热词。”墨西哥旅行社的老板扎卡里·拉比诺（Zachary Rabinor）如是说。墨西在社交红利时代，用户自传播效应之所以那么迷人，是因自传播很容易引爆一款产品或一件事物，无论你的产品是否拥有丰富的资源或经验。而APP应用要形成自传播则要从了解用户分享动机、塑造产品标签、找准切入点、打造便捷分享渠道4方面来说。一、什么是APP自传播在运营一个产品的过程中，我们经常会听到“自传播性”的字眼，那自传播到底是什么呢?所谓自传播，即用户通过常用的社交网络自发分享某件事物。而用户在社交平台分享一款APP被称为APP自传播。用户自发传播产品的优势：1、用户获取成本降低，用户自愿分享APP到社交平台，带动身边人来使用APP，获取新用户成本低甚至趋近于零；2、不断获得更多用户，一旦分享到出去，用户不主动删除，分享消息永远都在那里，相当于一个长期广告位；3、产品推广、传播效果好，用户心甘情愿把APP产品分享给身边的朋友或亲人，相当于老用户带来新用户，传播效果比一般的机构传播效果更佳；4、用户对产品粘度增强，用户自发分享，代表用户对APP产品认可度较高；5、产品转化率提高，对产品粘度高，付费转化意愿自然高。二、怎样让APP产品形成自传播效应Tips1：思考用户为什么要分享你的APP每个APP运营都希望自己的产品能够在依靠用户自发的传播而一炮而红，但在这之前，运营要学会站在用户角度思考以下问题：用户为什么会主动分享某一产品。为什么没有把分享你的APP当做是为你打广告，当用户分享APP时，他们到底是在分享什么，或者想要表达什么。既然是用户自发传播某一APP，说明该APP一定有至少一个能引起用户传播的动力。通常，吸引用户自发传播的要素主要有两点：【1】直接利益驱动分享可获得某种物质奖励，比如下图所示的很多游戏类APP的邀请好友拿大礼，直接以能够在APP应用内消费的利益来驱动用户把APP分享出去。【2】满足用户某种社交心理需求能够满足用户某种心理需求是社交平台一个比较关键的价值。就拿我们自己来说，每天我们在自己朋友圈、QQ空间、微博等社交平台分享文字、视频、图片等是基于什么心理呢？用户在社交网络平台分享事物或产品常见心理需求有：归属感、认同感、成就感、虚荣心、比较心理(装逼、好胜心、自尊心)、展示欲(塑造自己的形象、威信，给自己贴标签)、求知欲(爱学习)、从众心理(大家都转发的准没错，或者大家都知道的，我也是知道的)......因此，运营想要APP产品自己形成自传播，需从产品自身出发，列出你的产品能够满足用户哪些社交心理需求。Tips2：为APP塑造特定的标签对于标签一词，运营都不会陌生。标签就是用一些具有较强概括性的词汇来描述事物，比如用来概括用户特征、兴趣爱好的叫做用户标签，用来概括产品属性、价值的叫做接产品标签。举几个实际的例子，我们平时网上转账会想到支付宝或网银;网上购物会想到淘宝、天猫、京东；上班吃外卖会想到饿了么、百度外卖、大众点评等一些APP产品;打车会滴滴、UBER、易到等打车软件。当用户想到某个标签(具体词汇或某个场景)就能想到某款产品时，说明这款产品已经具有一定的辨识度，并且已经占据了一定的市场，不用花费巨额广告费做推广，当用户碰到合适的时机会自愿帮你把产品推荐给他人。而对于APP运营来说，要为产品塑造一个属于自己的特定标签，需要运营了解产品的核心价值是什么，能够给用户提供怎样的服务，然后再根据产品的价值来确定产品标签。如我们自己的产品活动盒子，是一款帮助APP应用做精细化活动运营的活动工具，所以，我们给活动盒子塑造的标签为“APP活动运营工具”。Tips3：找到合适的切入点，赋予APP分享属性用户分享需要契机，这需要运营赋予产品一定的分享属性，为APP找到合适的切入点：【1】游戏有趣、好玩的游戏总是会让我们欲罢不能，分享游戏战果不仅可以告知朋友“我在干什么”，还能满足我们的成就感。很多游戏会在用户完成某个关卡或获得一定游戏积分后，出现“让你的朋友也来试试吧”，“炫耀一下”等话语吸引玩家分享。APP运营可以学习这种引导用户分享的方式，多在应用内或利用公众号做一些操作简单、有意思的小游戏，并在游戏某个页面提示用户分享。【2】活动如果想要短时间内让用户自发分享你的APP，活动是比较可行的方式。在活动中设置一些刺激用户分享的因素，比如上面提到的分享赢好礼，用户分享给好友后能获得额外的奖励，增加分享着的积极性。APP线上活动类型：●业务流活动：根据APP应用具体的业务来确定活动形式。比如消费类APP，可以采取抽奖、送红包、促销等形式来刺激老用户分享，通过活动带来一批新用户。●节日流活动：借势节日做一些回馈用户的活动，提高APP的用户活跃度和分享率。●用户场景活动：用户在不同的场景下，对同一款APP需求不一样。运营根据用户在APP应用内的不同行为、场景推送不同的活动，不仅可以提高活动的分享率，更可以实现app的用户自传播。【3】 图片图片相较于文字，更加直观，视觉冲击力更强，更容易让用户接受并将其分享出去。用户在社交网络分享最多的莫过于图片，遇上各种搞笑、好玩、有趣的图片都会分享给好友的可能。在读图年代，图片不失为一个形成用户自传播的绝佳途径之一。如今年的柏拉图APP个性标签图片，之所以能够火爆互联网，主要还是靠用户与用户之间的自发分享和传播。【4】视频在微信公众号中，视频比图文信息阅读量更容易上10W+，用户分享转发率也更高。有条件的APP运营也可以通过制作一些和APP产品有关的视频来刺激用户分享。如2015年柴静的“苍穹之下”视频被用户转发到各大社交平台，随着视频被大量的转发，污染地图APP下载量超过100万。三、提供便捷的分享渠道最后，APP应用找到了合适的切入点让用户自愿分享之后，该考虑用户一般会分享到哪些社交平台，为用户提供便捷的分享渠道。如下图所示是网易云音乐提供给用户的分享渠道，除了自己平台外，还涵盖了当前主流的社交网络平台，如QQ、微信好友、朋友圈、电子邮件、百度网盘、知乎、豆瓣等。社交为王的移动互联网时代，自传播意味着一款APP产品蕴藏有一定的分享力，才能让用户自发、自愿地将其分享给身边人。同时，APP自传播也将推送产品在老用户的关系链中快速传播，让每款APP都可能成为“爆款”。因此，APP运营们都需要思考如何赋予自己的产品更多自传播因素。作者：等待八戒来源:活动盒子（ID：huodonghezi_com）
