即如何识别客户需求、引导客户需求
培训主要包括两种形式：课堂培训和实习培训。前者主要学习有关公司和产品的知识，并接受一些销售技巧和专业背景训练；后者则是通过与消费者直接见面来进行实践培训，往往是有经验的销售人员带领需要培训的人员，言传身教并给予总结性的说明。从推销现实来看，虽然课堂培训有利于引导入门，但最好的学习却是实务训练。因此对一个培训生来说，最好莫过于和一个经验丰富的销售人员一起工作。销售人员在推销实践中会总结出具有自己个性的推销方法。第五节案例分析：创造顾客需求，让顾客找上门来 启浩科技（化名）是一家从事商业智能软件开发的企业，创始人罗启浩（化名）早年毕业于中山大学商业电脑系，1998年引进一笔风险投资之后成立了启浩科技有限公司。公司成立开始，就成功地签订了几个签单，前景似乎非常看好。但是，随着公司的逐步发展及竞争的加剧，启浩科技的发展遇到了一个难以突破的瓶颈：虽然公司的技术实力在业界名列前茅，但公司却一直未能得到大客户的青睐；公司的销售人员越来越多，而且个个勤奋努力，但公司总体业绩却没有大的攀升。 经过多方调查了解之后，罗启浩才发现，做市场与做技术是完全不同的概念，自己一向以技术为导向，而低估了市场的复杂性。公司所开发的产品属于高技术类型、需要大投资的科技产品，所面对的客户群也是非常狭小的，主要集中于银行、烟草、石油等大型企业以及部分对企业智能化有较高需求的新型中小企业。由于投资较大，因此这些企业采用哪一家公司的商业智能软件，往往有着复杂的采购及决策过程。而启浩科技只是依凭着公司的实力影响以及一些有销售经验、但缺乏IT背景的销售人员去攻关客户，因此虽然投入大量人力、物力，但效果并不理想。 凭着自己多年在大型企业的从业经验，罗启浩知道这些企业对高技术产品的需求决策过程。他意识到自己过往失误的症结何在，公司要改变目前销售被动的局面，最重要的事情就是要将销售从销售人员的走出去转变成客户主动走进来。为此，在营销咨询顾问的帮助下，罗启浩提出了顾问式营销的解决方案：让每一名销售人员不仅懂得销售，更要懂得技术；不仅能够把握客户的需求心理，更能够利用自己的专业知识引导客户认识到应用商业智能软件对企业的重要性。 罗启浩在加强销售人员技术培训的同时，与销售人员一起分析研究市场情况，决定从目前现有客户身上打开突破口。启浩科技的客户群主要是大中型企业，这些企业应用商业智能软件的目的主要是为了优化企业运作流程、提高工作效率、打造企业竞争力，对于国有企业而言，更有提升企业形象的作用。为此，罗启浩指派技术部协同销售部人员一起，制定了商业智能时代的企业商机的营销方案，针对几个重点客户举行专门讲座，并说服客户的领导层去邀请其相关的利益团体如主管政府部门、供应商、合作伙伴、潜在客户等前来参加。启浩科技举办讲座的表面目的既是宣扬客户在应用商业智能系统之后如何提升效率、如何优化内部运作流程及促进与外部合作伙伴之间的合作，间接促使客户赢得客户。但实质上，启浩科技也是借此机会宣扬自己开发的商业智能软件系统优越之处，为下一步销售打下基础。由于举办讲座的目的从客户角度出发，帮助为客户赢得客户或者树立企业形象，客户对启浩科技提出的讲座方案都非常认可。经过详细的筹备、策划，商业智能时代的企业商机讲座举办得非常成功。通过此次讲座，使客户意识到可以借助商业智能系统去挖掘新的市场机会，也协助客户为赢得潜在客户打下基础。同时，启浩科技的销售人员借机与参加讲座的企业领导人、主管进行接触，向他们宣传商业智能系统的好处，邀请他们到启浩科技参观。 由于看到了现实成功的企业应用案例，这些企业都对启浩科技所开发的商业智能系统产生了浓郁的兴趣，在销售人员恰当解说下，进一步激发了它们的潜在需求。经过事后的跟踪，有10名客户来到启浩科技进行进一步咨询了解。在这些潜在的客户中，经过又一轮攻关，最后有3名客户决定采用启浩科技的商业智能系统。这样，从走出去到引进来的营销方案取得了初步的成果。 经过第一阶段的营销转型，罗启浩深刻认识到，对于像商业智能软件这种系统复杂、投资金额高、客户群相对狭小的产品来说，成功营销不能靠销售员去硬性推销，而应该是对客户需求的一种利导，即如何识别客户需求、引导客户需求，最终满足客户需求的过程。 在确定这种营销思路之后，罗启浩要求市场部人员针对潜在目标客户中企业领导人、IT系统主管制定不同的营销利导方案。对于企业领导人，主要是宣传商业智能系统如何提升企业竞争力、提升运作效率，为实现企业长远目标打下基础；针对企业的IT主管，主要是宣传商业智能软件对优化企业运作流程、发挥IT硬件支持作用的好处。 在针对企业领导人的公关上，启浩科技成立了由副总经理亲自挂帅的项目小组，利用行业年会、主题论坛、大型商会等契机，通过演讲、参会、展览等方式，利用多种渠道去影响这些企业领导人对商业智能软件系统的认识。在初步建立关系之后，再通过后续的高层拜访，进一步拉近了与客户的距离。 在针对IT主管的宣传上，启浩科技鼓励公司的技术人员定期在业内刊物发表技术论文，向这些IT主管寄发企业内刊及最新的技术成果，协助他们了解最新行业发展趋势与资讯。由于IT人员之间容易有共同话题，启浩科技便定期组织一些研讨会或讲座，邀请企业的IT主管与会，创造机会让他们与启浩科技的技术人员进行交流，引发他们对启浩科技商业智能软件的兴趣。 2005年3月，该市政府决定举办一个全市的信息产业博览会，由市信息办牵头，组织市里各个企业集中展示过去一年中企业在信息产业方面的最新科研成果。许多企业都认为此次信息产业博览会只是一次政府行为，对提升企业产品销量作用并不大，而且企业需要投入资金不小，所以热情并不高。而罗启浩敏锐地意识到，此次博览会是他们展示企业实力与形象、激发市场潜在需求的最好机会。 启浩科技成立了专门项目小组负责整个博览会的筹备、展示、组织及策划，力图将此次商业智能化系统的展览设计得既生动有趣，又能展示出未来科技的发展前景。同时，启浩科技还与信息办积极沟通，争取到了此次信息产业博览会的冠名权，以及由CEO罗启浩面对各大企业家进行一次主题演讲。 信息产业博览会开幕了。由于启浩科技前期的重视与精心策划，整个商业智能系统的展台成了博览会中的最大亮点，不仅前来参观的领导被吸引住了，许多相关企业与媒体记者也对商业智能系统非常感兴趣。 同时，在启浩科技精心的新闻公关策划下，在后续的宣传中，启浩科技及其商业智能软件系统屡屡出现在媒体的各大版面上。启浩科技趁热打铁，通过专访、案例分析、企业报道等方式，将商业智能软件的优势宣传得淋漓尽致。 对于启浩科技而言，此次商业智能软件系统博览会及后续新闻策划是非常成功的：没有投入一分钱广告，但获得无数的关注与报道机会；无须销售人员四处出门拜访，但激发了不少企业对商业智能软件系统的兴趣与需求。在接下来三个月时间中，销售部签下了近十单合约，成交额是过去的二倍。 这一次营销成功之处在于对市场需求的一种利导。启浩科技巧妙地在产品与企业需求之间架起了一座沟通的桥梁，将一种无形、难懂、难以量化的产品用生动化的方式表现出来，同时加上专业化的解说及演讲，既满足业内人士对系统的了解，又引发企业管理者清楚地看到应用商业智能软件系统的好处，而这两种关键人物的需求兴趣正是决定启浩科技产品销售成功与否的关键所在。 点评：在理解成功营销这个话题上，相信没有一家企业能够比麦肯锡更了解其中精髓。麦肯锡从来没有在大众媒体上投放过广告，更没有通过营
