只假定消费者有两次购买行为；总量预测中
道库存和重复购买指标进行修正的理论依据。其中，商品分销率就是我们在渠道评估中的一个分销指标，知晓度是很多公司市场部需要长期监测的指标。 修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率（二）重复购买率 重复购买率是指消费者在指定期间内，两次或两次以上的购买比例。这个指标更偏重于经验数据，通过大量的重复购买数据的积累，形成真正意义上的重复购买率经验数据。成熟的业务人员要分行业、公司、品类掌握一般意义上的重复购买率，单次意义上的重复购买率对销售预估意义不大。 重复购买率＝指定期间内两次及以上购买次数的人数／整体购买人数（三）目标人口 目标人口即新产品进入的试销区域，具有该类产品消费能力的人口数量。 如何确认目标人口： （1）以国家统计局公布的区域总人口统计结果为标准； （2）以职业、性别、收入为标准划分细分目标人口； （3）企业自行界定的目标人口。（四）试销期人均购买额（量） 这个数据和我们通常说的客单价有一定的区别，因为新产品购买的总额（量），肯定比进入稳定销售期的产品量要小，试销期人均购买额（量）应该单独统计。 人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率） 某槟榔公司计划在X市推广新包装产品A，X市官方网站公布的市区人口数量为60万，而该品牌前期在此区域内知晓度为80％、商品分销率65％。从以往的历史数据来看，在试销期内，新产品的重复购买率（假定购买次数为两次人群数）为40％，新产品A在试销期1个月内，城区销售75万包，请预估新产品A在试销期内试用率指标和人均购买指标。 第一步，依据数据测算试用率指标： 首次试用率＝销售数量／［目标人口×（1＋重复购买率）］ ＝75万包／［60万人×（1＋40％）］ ≈89.29％ 修正试用率＝首次试用率×知晓度×商品分销率 ＝89.29％×80％×65％ ≈46.43％ 修正试用率实际上将渠道内的库存、3次及以上的购买行为进行了有效修正。 第二步，依据数据测算人均购买指标： 人均购买量＝销售数量／（目标人口数×修正试用率） ＝75万包／（60万人×46.43％） ≈2.69包新产品上市的销售预测 新产品上市的预测一般以月为单位，可以有效地剔除季节对销售波动的影响。在考虑总量的范畴内，主要是两个指标的预测：一个是在预测期间初期试用者的消费量，另一个是重复购买者的消费量。 新产品总销量预测＝（T－1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量 经过第一个月的试销期后，槟榔公司的新包装产品A进入全面推广期，为期1个月。该公司同品类产品的重复购买率40％（是经验数据，上月购买后本月仍会继续购买的人群），辅导期内第一个月试用率仍为46.43％，以此数据为基础，在市区60万目标消费人口的前提下，请预估1个月推广期新包装产品的销量。（注：为保守起见，设定购买人群每月只有一次购买行为。） 辅导期第一个月新产品销量预测 ＝（T－1期试用者数）×T期重复购买率×人均购买量＋T期试用者数×人均购买量 ＝60万人×46.43％×40％×2.69包＋60万人×46.43％×2.69包 ≈30万包＋75万包 ＝105万包 小贴士 在新产品的推广和预测中，重复购买率都是相对保守的。如新产品预测中的重复购买率，只假定消费者有两次购买行为；总量预测中，重复购买率中不再统计当月可能存在的两次以上的购买行为。因此，在新产品预测中必须要保持谨慎的态度。第二节别被销售增长蒙蔽了眼 销售增长，是每个企业营销系统的终极目标。甚至有人认为销售就是无数次地摸高，蹦不上去就换人来蹦。对于企业，能增长固然是好事，但是看不清增长的途径和方法，只是一味地强调增长的结果，在铁打的营盘流水的兵面前，在销售人员急功近利的操作手法面前，企业陷入销售增长的陷阱只是时间问题。销售增长账面上的数字游戏 一个青年平时工作懒懒散散，在转正前一个月他问老板：如果我兢兢业业工作一个月，我能转正吗？老板回答说：在一个湿冷的房间里，你用手捂着温度计，能使温度计上的温度上升，但是房间里仍然感觉不到一点温暖。 在销售增长的第一个陷阱中，实际的销售增长变成了数字增长。从结果来看，虽然数字增长也可以反映出销售出货量的增长，但它的危害是房间里仍然感觉不到一点温暖。人为拉高销量的方法有很多，最傻的做法是直接压货，最阴毒的做法莫过于从交易门槛下手。 从交易门槛下手：主要是指降低交易门槛和条件，将产品借贷给没有销售能力或需求的人。有些销售人员充分利用公司的销售政策，如先货后款、授信额度、按揭付款、分期付款、融资租赁等政策，短期内迅速做大公司销售额，然后拿钱走人。在企业有了一定知名度后，销售额需要再上一个台阶的时候，最容易出现这种情况。 我们以大型、重型机械行业的两家企业2010年的销售数据为例，看看降低交易门槛对销售增长有什么样的影响。见表4-1所示。 表4-1两家企业2010年的销售数据 我们首先要明确的是：S公司2009年的营业收入为165亿元，而Z公司是208亿元。两家公司对待交易条件的态度，在某种程度上促成了销售总额的变化。2010年，Z公司的同比增长率为54.81％，营业收入322亿元；S公司的同比增长率为106.06％，营业收入为340亿元。除了全额付款能够为公司带来大量的现金流外，分期付款、按揭贷款、融资租赁都变相降低了购买者的资质和条件，购买者只需缴付10％～30％，甚至只需缴付5％的首付款，交易就能成功，商品交易额就能全额计入当期营业收入。这是后三种融资方式占销售收入90％的S公司，2010年在营业收入上超过Z公司的主要原因之一。 现金流对任何公司都是至关重要的，一个账面上大量赢利的企业，可能会因为缺少几十万的现金流动而瞬间崩盘。从现金流来看，我们假设分期付款能收回10％的首付款、按揭贷款可以从银行获得全款、融资租赁当年获取大型机械价格50％以上的资金（30％保证金＋17％增值税＋3％的手续费），我们看看2010年S、Z公司能够得到的现金是多少？ S公司： 年度现金收入＝全额付款＋分期付款×10％＋按揭贷款＋融资租赁×50％＝231.2亿元 Z公司： 年度现金收入＝全额付款＋分期付款×10％＋按揭贷款＋融资租赁×50％＝225.2亿元 显然，降低交易条件后，S公司虽然在销售增长和总额上超过了Z公司，在获得的实际现金流量上，也似乎比Z公司表现得更加出色。值得注意的是：S公司超过50％的按揭贷款，虽然能够从银行获得全款，但是降低交易条件带来了严重的后期风险，一旦市场萎缩、没有购买能力的客户无法正常支付后续款项，S公司就将承担连带担保责任，这也为明年埋下巨大的现金黑洞，S公司获得的大量现金实际上应该称为虚假现金。这就和2008年美国次贷危机爆发的原因一样，把房子卖给了原本买不起房的人。很多中小企业在实际操作中，放大信用额度、支持先货后款，其实都是这种操作手法的幼儿版，这种操作手法带来的销售增长是很难持久的。销售增长谁在增长 在公司统计销售增长的时候，由于统计难度和现实操作的需要，大多数公司只统计总额增长、总量增长。这就为销售人员过于关注产品数量，放弃对产品进行精耕细作提供了土壤。这是销售增长的第二个陷阱，是数量增长不是质量增长。 这里有两个风险： 一是同比增长的前提是主体一致，必须排除主体数量的变化情况，整体增长的计算会掩盖持续增长潜藏的问题； 二是非同比部分的产品贡献大小，体现了市场对新产品的接受程度。但业务团队更容易陷入为了销量，在渠道和门店大肆挤塞新产品，忽视新产品的成长和
