选择理想的渠道成员
一步，因为合作关系一旦确定，签订了合同，再更换渠道成员是非常困难的事情，也是成本极高的事情。要想选择理想的渠道成员，首先要明确渠道成员选择的原则。 6.1.1选择渠道成员的原则 在选择渠道之前，应考虑企业在选择渠道成员时需要遵循的原则。不同的企业有不同的渠道目标和策略，因此选择渠道成员的原则也不同。但在选择渠道成员时，企业应掌握以下基本原则。 1.相互认同的原则 这是选择渠道成员最基本的原则。制造商和渠道成员之间的相互认可是双方合作的前提。在筛选渠道成员时，制造商应选择那些同意企业产品和概念的中间商。只有有相同的想法，愿意合作，合作才能顺利、长期。 2.经济性原则 经济原则，即成员选择效率的问题，包括两个方面的内容分析。一是扩散能力（分销效率）分析。所谓的分销效率，是指营销渠道运营的投入产出比。间接渠道的运行效率在很大程度上取决于其他渠道成员的管理水平，如采购管理不善的中间商经常出现仓库压力或取消现象，使制造商产生错觉，误认为产品供应不足或供应过剩，产能调整错误，最终导致产销脱节，给企业造成巨大损失。二是中间销售成本分析。分销环节会增加部分销售成本。如果中间销售成本过高，将影响整个渠道系统的价格体系，降低渠道系统的运行效率。因此，在选择渠道成员时，应考虑中间商控制销售成本的能力。 3.适合性原则 适应性原则，即成员选择匹配的问题，包括渠道的抗冲击性和可变性。当外部环境发生变化时，所选渠道是否能够抵御外部影响，保持市场销售和价格的基本平衡；当制造商的整体销售战略调整时，所选渠道是否能够快速、灵活地调整以适应新的政策和市场变化。 4.可控性原则 可控原则，即成员选择风险最低的问题，应确保制造商的政策在一定时期内顺利实施，以减少渠道冲突和失控风险。根据这一原则，在选择渠道成员时应注意两点。首先，渠道成员的影响范围和客户类型是否与企业的目标市场一致。这决定了渠道成员是否能成功地将企业的产品或服务交付到目标市场，是否能促进目标消费者群体的购买和销售活动。二是渠道成员的业务特点和渠道功能是否符合企业的预期，如渠道成员的分销能力、专业知识和经验。 5.发展性原则 发展原则，即成员选择的战略和前瞻性问题。选择成员不仅要看到现在，还要从战略高度选择与企业战略规划一致或基本一致的经销商。也就是说，营销渠道作为一个整体，只有互惠互利、密切合作，才能建立高效的营销渠道。因此，在选择渠道成员时，应注意分析渠道成员的意愿、价值观和合作精神与企业的一致性。只有将各成员的利益联系起来，实现互利，才能建立长期稳定的合作关系。 6.1.2选择渠道成员的标准 对于每个企业来说，选择渠道成员的标准是不同的，甚至是唯一的。在这里，我们只介绍制造商在选择中间商时应该注意的方面。选择中间商一般应从销售能力、业务管理水平、信用能力、合作意愿、企业目标等方面进行调查，从多方面制定相应的标准，使选择中间商的工作有序进行。 1.中间商的市场范围 市场是选择经销商最关键的因素。中间商的市场范围首先是指中间商业务的地理范围是否与企业产品规划中的销售区域一致。只有一致，才能保证产品销售区域规划的实现。例如，在东北地区，经销商的业务范围必须包括该地区。其次，这取决于经销商在销售区域内的市场覆盖率。覆盖率越高，制造商的分销目标就越能实现。最后，这取决于经销商的销售对象是否与制造商的目标市场一致。制造商选择经销商是希望目标市场上的客户能够就近、方便地购买企业商品，并随意消费。 此外，经销商的规模并不是越大越好，这里有一个适度和经销商能力的问题。情况往往是：大经销商的产品，不能引起足够的关注，那些具有发展潜力的中型经销商，知道制造商不仅为他提供利润，而且为他提供更好的发展前景。选择和培养这些经销商是明智的，因为他们是真正的合作伙伴。 2.中间商的区位优势 位置优势是位置优势。对于零售商来说，它占据了客流量大的地理位置。批发经销商的选择应考虑其位置是否有利于产品的批量储运，通常适合交通枢纽。 3.中间商的分销网络情况 经销商往往负责其责任区域内的市场开发和网络建设。如果经销商有现成的分销网络或强大的网络开发能力，他是制造商愿意寻找的中间商。 4.中间商的促销能力 经销商销售商品的方式和使用促销手段的能力直接影响其销售规模。有些产品更适合广告，有些产品适合销售人员，有些产品需要有效储存，有些产品应该快速运输。考虑到经销商是否愿意承担一定的促销费用，是否有必要的材料、技术基础和相应的人才。在选择经销商之前，我们必须全面评估市场营销政策和技术的可能性，以完成某些产品销售。 5.中间商对产品的知识和经验 中间商对产品的知识和经验会影响产品的销售，特别是对于技术含量高的产品，销售人员的产品知识会影响客户培训、售前售后服务等工作。例如，用友软件有限公司要求区县代理商拥有专职技术服务人员，负责该地区所有用友用户的服务。 中间商销售类似产品的知识和经验有利于中间商开拓市场，特别是长期销售类似产品的经销商。熟悉周围客户，具有一定市场影响力和忠诚度的客户应该是选择中间商的首选。 6.中间商的经营实力 经营实力强的经销商分销规模大，销售流量大；物流配送能力强，网络零售商综合服务能力强；市场发展投资大，市场发展能力强。 此外，当许多企业决定中间商是否能承担分销商品的重要任务时，他们往往会调查中间商的一贯表现和利润记录。如果中间商过去经营状况不佳，则将其视为营销渠道的风险较大。因此，制造商应根据产品的特点选择具有较强业务实力和经验的中间商。 7.中间商的财务及管理水平 中间商具有较强的财务能力，及时支付，可以降低资本风险，也可以为生产企业提供一些财务帮助，如分担部分销售费用、提供部分预付款或直接为客户提供部分财务整合，如允许客户分期付款，有助于扩大产品销售和生产发展。相反，如果中间商的财务状况不好，他们往往会拖欠款项。 中间商的运营管理水平决定了其发展潜力。经销商的终端销售管理是一项非常复杂的工作，包括人员管理、产品配送管理、资本信用管理等。对于人的管理，我们应该管理每个人每天的一切，对商品的管理应该管理每个商品何时以何种价格流向哪些客户，对客户的管理应该管理何时购买，何时销售，应该购买多少商品，对资金的管理应该管理到每笔付款何时收取。选择具有较强管理能力的经销商可以降低业务风险。 8.中间商的产品政策及其对产品的投资 中间商的产品政策是指其承销的产品类型及其组合。研究其产品政策，首先取决于有多少产品供应来源。产品供应来源越广，对公司产品的支持就越弱。因此，许多企业希望经销商销售自己的产品，专注于打击。然而，在市场运作中，产品线的数量往往决定了客户的数量和产品销售机会的数量。因此，拥有更多的产品线并不一定是一件坏事。其次，这取决于各种产品组合之间的关系。如果其产品组合是同一品牌的竞争关系，则取决于公司产品与竞争对手产品竞争力的比较；如果公司产品处于弱势地位，尽量避免与此类中间商合作，防止其产品成为竞争对手产品的衬托；如果中间商经营的产品组合属于互补产品，则更有利于公司的产品销售。最后，了解中间商
