六大老总权威诊断 为跨国公司危机号脉
ial Services Modernization Act），废除了限制金融业综合经营的《格拉斯-斯蒂格尔法案》。2008年金融危机之后，各国金融监管改革的主流做法是对金融业综合经营加以规范和完善。 从手段上看，监管者应适应金融科技的发展，引入监管沙盒和监管科技。近年来，随着大数据、区块链、云计算、人工智能和机器学习等技术的快速发展，新技术不断被应用至金融领域，引致新的金融业态、产品和服务的创新，现代金融体系正在被重塑。金融科技的发展大幅度降低了金融服务的边际成本和准入门槛，在带来效率和便捷，提高金融普惠和覆盖面的同时，也带来了新的挑战。从早期的e租宝、泛亚、大大集团的风险事件，到2017年以来的现金贷、网络小贷、首次币发行等金融乱象，现有的监管手段已不能满足市场健康发展的需求。改进监管手段，一是探索监管沙盒的做法，参考英国、新加坡的监管实践，尝试能够试错、容错、查错、纠错、对金融创新具有包容性的监管手段。二是以监管科技应对金融科技。技术进步归根结底是中性的，用于金融创新则为金融科技，用于金融监管则为监管科技，面对金融科技的挑战，监管技术的改进也是必然的要求。 从方式上看，既要重视机构监管，也要重视功能监管；既要重视审慎监管，也要重视行为监管。在传统的监管理念中，各类金融业务泾渭分明，既不存在重合，也没有交叉，因此，依照机构分类进行监管即可保证监管的针对性和质量。然而，随着现代金融市场的发展，金融机构跨业经营、金融业务跨界合作，表面上属于不同类型的机构，实际上实现了相同的金融功能。如果监管方式没有适应性的调整，就会出现监管空白和监管套利，典型的例子是影子银行。非银行机构实际上实现了信贷创造功能，但是其受监管程度远远低于银行，不需要满足资本充足率等对银行的监管要求，从而产生了套利空间。要消除套利空间，就必须重视功能监管，对同类功能的金融活动制定相同的监管规则。此外，2008年金融危机的教训表明，金融监管既要重视维护金融机构健康、金融体系稳定的审慎监管，也要重视保护金融消费者权益的行为监管。次贷危机的重要根源是金融机构为不具备购房能力的金融消费者提供了次级贷款属于不负责任的贷款，这反映出行为监管和金融消费者保护的严重缺失。我国近年来频繁曝出的非法集资案件，尤其是一些披着互联网金融外衣的非法集资活动，处于监管空白地带，应加强行为监管和金融消费者保护的统筹协调，落实监管责任，补上监管短板，消除监管空白。二、好的监管是平衡的监管 第一，守住风险底线与市场出清之间的平衡。监管并不是要确保零风险，健康的金融体系应该是一个金融机构有生老病死的有机系统，即既能实现有效的市场化退出，又能守住系统性金融风险的底线。 在理论上，区分系统性风险和非系统性风险，并采取差异化的应对政策，这是基于安全与效率界定的监管与市场的边界。一方面，如果风险属于非系统性金融风险，那么金融风险的外溢性是有限的，对金融安全的威胁较小，因此，宜以微观审慎的合规监管为主，更多地依靠市场自律，主要借助存款保险的市场化方式来处置风险，这样可以充分发挥市场机制优胜劣汰的作用，形成正确的市场纪律。另一方面，如果风险属于系统性金融风险，那么风险防范必须守住底线。鉴于系统性风险巨大的外溢性和经济社会成本，危机救助和风险处置不仅需要存款保险，还必然涉及中央银行的最后贷款人职能甚至财政资金的参与，政府部门需要调用大量社会资源深度介入。 在实践中，对于微观局部、非系统性的金融风险，要敢于打破刚性兑付，打破隐性担保，充分发挥存款保险的市场化退出机制的作用，实现市场出清，维护市场纪律。对于系统性金融风险，除了实施微观审慎监管外，还必然要实施逆周期、降低风险传染、限制大而不能倒的宏观审慎管理，强化中央银行在防范系统性金融风险的抓总牵头作用，守住风险底线。 第二，鼓励创新和确保服务实体经济之间的平衡。2008年的金融危机表明，如果金融创新缺乏完善的制度环境，则容易脱离实体经济，走上盲目扩张、盲目发展的道路。为了创新而创新，游离于实体经济之外的概念化、泡沫化金融创新，终将成为无源之水、无本之木，只是昙花一现，浮华褪去之后，不仅不能起到促进经济发展的作用，反而会给金融业和实体经济带来巨大的灾难。因此，金融监管既要鼓励创新，还要着力引导金融创新服务实体经济，对不同形式的金融创新采取差异化的应对措施。 一是区分审慎监管与非审慎监管，对原本属于非审慎监管范围而实际从事了应予以审慎监管的银业业务这属于违反监管规定的所谓金融创新的机构，应严格执行监管规定进行取缔，比如近年来以金融创新的名义发展资金池业务的部分P2P平台。 二是对明显属于规避监管、监管套利的金融产品，金融监管部门也应主动打击，比如部分金融机构的金融创新产品名为发展直接融资，实际上是变相的信贷替代产品，这些机构把资金投向了限制性领域，博弈宏原来完全靠关系的中国公关，现在已经发生了变化。过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。有危机管理计划公司的平均危机周期为3周半，没有危机管理计划公司的平均危机周期为8周半。智慧支持：白石桦 易为公关公司总经理柯颖德 奥美公关公司中国区总裁刘希平 万博宣伟公关顾问公司总经理魏 恺 凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理赵 军 伟达公关上海分公司总经理赵文权 蓝色光标公共关系机构首席执行官2005年已经过去的头5个月里，这些跨国公司接二连三掉进了危机的泥坑。耳熟能详的世界品牌，突然之间被一连串纠缠不休的事件团团围住。联合利华、波音、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等世界500强企业，大概比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。无论他们是否做好准备，反正网络时代的跨国公司危机公关，已然轰隆一声，登陆中国领土。危机为何青睐跨国公司？网络扮演了什么角色？跨国公司该怎么办？《英才》深入采访六大公关公司高层，以期权威解读危机攻略。事情完全出乎了马克皮雷格和丽贝卡劳伦斯的预料。二人均是伦敦《旗帜晚报》（The Evening Standard）的记者，在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德威克斯兰以后，他们于4月15日发表题为《牙膏的癌症警告》的报道。报道在英国得到的反应微乎其微，但被中国多家媒体竞相转载后，给中国消费者带来的是一片恐慌，以及持续两个星期的高露洁牙膏风波。随后几天，在河南、广东等省份的部分县市，高露洁牙膏被撤下柜台。4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。4月27日，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威以及高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚，在北京饭店举行新闻发布会，发表声明肯定其产品的安全性。在发给记者的资料中，有来自中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任的相关证明，同时还有彼德威克斯兰本人的澄清声明。至此，持续近两个星期的高露洁牙膏风波，宣布告一段落。但是，关于跨国公司为何在近两三年频频在华触礁的讨论，却依然保持着高挺的点击率。 传媒扒粪？现在进行绝对的消息封锁已不可能跨国公司在中国的公关环境正在发生深刻的变化。一些公关资深人士称，互联网所带来的信息全球化，消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，对在华跨国公司的公关实践带来重大挑战。以前中国是相对封闭的，媒体消息来源比较单一。但现在不一样了，不管在世界哪一个国家出现问题，中国都有可能在第一时间知道。凯旋先驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺（新西兰籍）对《英才》说。同样，伟达公关上海分公司总经理赵军认为，跨国公司发生在中国的事件，也会对其在世界其他角落的市场产生影响。伴随网络无国界而来的，是新闻无国界。万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平说。在传统媒体时代，一个事件发生以后，报纸报道大概需要一天，杂志至少需要一周，电视虽然快，但可能也需要半天到一天。现在，互联网起到了加速器的作用。蓝色光标公共关系机构首席执行官赵文权说。所以，原来完全靠关系的中国公关，现在已经发生了变化。过去在中国进行危机处理，要么通过行政行为，要么通过个人关系，进行消息封锁。 易为公关公司总经理白石桦（瑞典籍）说，现在进行绝对的消息封锁已经不可能。就在中国成为跨国公司竞相追逐的风水宝地之时，在公关方面，以前发生问题，都是公司先知道，现在很多时候公司都是后知道的。 凯旋先驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国说。其实无论是跨国公司还是本土公司，发生危机的概率几乎是一样的。但是，为什么跨国公司的危机事件更受关注？奥美公关公司中国区总裁柯颖德（美籍）表示：原因之一是因为消费者的权利意识越来越成熟，与本土产品相比，他们希望能够从全球品牌上得到更多的收益。因此，一旦这些品牌没有达到期望值，他们就会感觉到不满意并采取行动，比如说向消费者协会投诉，又或者向媒体爆猛料。刘希平则认为，这种消费主义抬头是改革开放20多年，人们对生活要求提高的必然结果。与此同时，中国的媒体越来越像西方的媒体。白石桦说。过去媒体没有市场化，因而对企业的关注，尤其是负面的报道，会非常少。赵文权说，随着媒体市场化的深入，不少媒体都在努力挖掘自己的卖点，说得通俗一点就是所谓的扒粪，因为这样的东西读者喜欢看。赵军认为媒体新闻呈现出娱乐化的趋势。一些所谓的丑闻报道，会长期地保留在互联网上，公众随时随地可以检索到几年前发生的危机事件，然后不断地往事重提。跟非网络时代相比，现在的媒体消息来源变得更为广泛。媒体的定义正在发生变化，比如说在国外博客（Blog）的兴盛，已经可以影响到国外的主流媒体。谁都可以写博客，你根本不知道问题会从哪里冒出来。魏恺说。另外，媒体发布新闻的方式也在发生变化。中国的短信新闻传播速度非常快，在这方面世界上没有比中国更发达的国家。董玉国打个比方，门户网站上有新闻头条订阅功能，一发生重大新闻，订阅者马上可以从手机短信中获知。这把原来公关教科书上所提到的发稿周期、截稿时间等，完全打乱了。 树大招风？因为跨国公司有被挑战的新闻价值毫无疑问，与本土企业相比，欧美跨国公司在危机公关方面积累了更为丰厚的经验。公共关系在美国有将近100年的历史，欧洲是60年，中国勉强算20年，实际上只有10年。赵文权说。为什么近两年还是在中国遭遇了如此高频率的公关危机？专家分析说，原因之一是中国还没有引起某些跨国公司的足够重视。白石桦引用易为公关针对世界500强的一个调查报告说：很多跨国公司到现在为止，还没有中文网站；第二，有中文网站的很多公司，也没有记者所需要的资料，比如说公司历史、公司新闻动态等。调查员还冒充记者分别给跨国公司全球总部网站和中国网站发送请求信息，结果全球总部网站在48小时之内全都回复了，但是中国网站一封邮件都没有回复。另外，赵文权指出，跨国公司似乎还不太适应媒体的变化。中国媒体在发生剧变。过去的媒体比较好打交道，比如说如果企业是媒体的大客户，那就肯定没有问题。现在已经不是这样了。很多新兴媒体跟传统的媒体有着截然不同的报道方式，这些媒体在不遗余力地追逐新闻价值。他说，相对于媒体的快速发展，不少大企业的反应速度相对较慢，因而难以适应新锐媒体的风格。跨国公司备受媒体关注，一个少不了的原因是树大招风。全球行业前几名的企业，最容易受媒体的关注，因为他们有被挑战的价值。赵文权举苏丹红的例子说，挑战麦当劳和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公众的关注。在华跨国公司在理解中国文化时，也会遇到一些阻碍。很多跨国公司的中国区一把手都是外国人，他们不懂中文，无法看懂中文报纸，不了解普通百姓的生活，从而很难制定有针对性的策略。有好几个案例都是因为跨国公司不了解中国国情而产生的。白石桦说，这种文化和语言的差异，会导致下属跟上司沟通过程中的信息代沟，当危机发生时，很容易影响到一把手对事实真相的判断。公司之间的恶性竞争，也被认为是导致跨国公司屡屡触礁的原因。柯颖德说，国内公司和跨国公司的竞争日益激烈，一些危机事件可能就是由恶性竞争行为导致的。 另外一个重要的原因，业内人士认为中国媒体在迅速发展的同时，显露了不成熟的一面。例如，在编译转载外国媒体报道时，就存在时间上的滞后。 专业人士分析认为，国内媒体在时效性方面，还远远落后于国外媒体。如果是旧闻，在外国是肯定不报道的。刘希平说，近来出的很多危机本来是没有的，甚至说是庸人自扰。比如说SKII的事件，在美国、新加坡也有报道，但在调查清楚以后，很快就没有了。但是国内还在大幅地报道。网络转载的滞后，可能会使某个已经结束的危机问题，还被转载出来当成新闻。这就造成了信息传播的混乱。董玉国说。另有专家认为，近期跨国公司出现很多问题，不是因为跨国公司没有准备好，而是因为他们的声音被盖住了，有些媒体根本没有打电话给相关公司，没有给这些公司说话的机会，又或者是对行业及公司不了解，不知道应该怎么联系到这些公司。外国媒体在发现问题后，会跟相关公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源。魏恺说，而在中国不一定如此，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查。这样一来，如果最早发布的消息是错误的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽回了。有一种观点认为，这么多的跨国品牌在这么短的时间里，在中国遭受了这么多的公关危机，实际上也是对国家形象的一次考验。这些跨国公司在中国进行了大力的投资，面对的舆论环境却如此艰难。一位曾担任跨国公司公关经理的人士说。
