品牌与体育—农夫山泉公关传播案例
农夫山泉股份有限公司原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成股份有限公司。1997-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究。因此，农夫山泉一上市，即以先进的健康理念，高品质的产品质量，迅速占领市场，连续三年占国内饮用水的市场份额名列三甲。据国家内贸部商业信息中心发布的报告，农夫山泉品牌从1999年起，在瓶装水10大品牌中，品牌综合得分已连续三年位居全国第一，在国内竞争激烈的饮用水市场上，农夫山泉已经牢牢地占据了一席之地。农夫山泉与体育媒介的长期合作，使农夫山泉的品牌持续增值并且发扬光大。自1999年起，农夫山泉连续四年赞助中国乒乓球国家队，并成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。2001年1月1日-7月30日，公司代表消费者捐款支持北京的申奥事业，赢得了很高的社会效益。北京申办2008夏季奥运会成成功，势必使体育成为万众瞩目的焦点，而我国贫困地区的中小学体育设施还十分落后，在这种情况下，公司决定于2002年与国家体育总局联合发起2008阳光工程。（1）公关目标①进一步提高公司的知名度和美誉度，维护企业的良好社会形象。②争取广泛的媒介覆盖率，扩大活动的影响。（2）公关策划③阳光工程旨在掀起支持体育事业的热潮，激发全国各界多多利用一些社会资源来支持贫困地区的体育基础教育，并有效传播公司关注健康的理念。因此这一工程要能产生较大的社会影响和号召力。④这次工程为了产生预期的传播效应，策划了广告语从现在开始每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。同时，公司派出了宣传队到浙赣边缘的小山村制作宣传片，意欲造成强烈的视觉效果。在广东和浙江等省举行了捐赠仪式，邀请媒体直播或报道。项目实施2008阳光工程活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。阳光工程希望体育的阳光洒满每一个本应是充满希望的角落。2008阳光工程总跨度为7年，计划从2002年起到2008年北京奥运会开幕。2002年度的阳光工程从4月1日开始，到12月31日告一段落。（1）活动形式①农夫山泉继续推出一瓶水，一分钱活动。每销售一瓶农夫山泉饮用水，公司就捐出一分钱，从2002年4月到12月，公司将把５00万元左右的体育器械捐助给贫困地区的中小学校。②该活动由农夫山泉股份有限公司和各省市自治区体育局协作捐款，国家体育总局负责监督。③实施方案以年度为单位，下一年度方案视当年度实施情况做具体调整，内容由公司和国家体育总局协商确定。（2）活动进程①2002年3月28日，农夫山泉阳光工程北京新闻发布会召开，到会嘉宾有国家体育总局对外联络司司长、中国奥委会秘书长屠铭德、农夫山泉公司董事长钟睒睒、国家体育总局办公厅副主任王路、中国奥委会市场开发委员会主任许增武与副主任连秋利、农夫山泉公司广告总监以及广东羊城报业体育发展有限公司总经理，等等。出席新闻发布会的新闻媒体有中央电视台、北京电视台、中国体育报道、新华社、光线制作、浙江电视台、人民日报、中国日报、中国青年报、北京日报、北京晚报、北京青年报、北京晨报、体育快报、生活时报、北京信报、青年体育、京华时报、瞭望周刊、财经、科技智囊、光明日报、中国经济时报、财经时报、经济参考报、千龙新闻网、经济观察报、中华工商时报、21世纪经济报道、中国经营报。驻京媒体有新民晚报、羊城晚报、文汇报、体坛周报。网络媒体有ｓｏｈｕ．ｃｏｍ、ｔｏｍ．ｃｏｍ、ｓｉｎａ．ｃｏｍ和ｃｈｉｎａ．ｃｏｍ。②4月1日起，中央电视台阳光工程活动宣传片开始播出。③4月21日，首批捐赠器材在杭州送出。共有16所学校接受了首批捐赠。每个学校无偿获得用于基础教育的全套体育器材，每套价值人民币13264元，首批器材共计价值212224元。与此同时，广东省捐赠仪式于21日在广州市中山广场举行，也有16所学校获得价值212224元的体育器材。项目评估随着北京新闻发布会的召开和中央电视台活动宣传片的播出，阳光工程引起了全国各地媒体和大众的广泛关注。新闻发布会有40家媒体参加，仅浙江省捐赠仪式就有9家媒体参与报道。这些活动有效地确立和输出了公司的形象，充分体现了公司关心下一代，不断回报消费者的高度社会责任感，使公司关注健康的理念更加深入人心，增强了公司在公众中的亲和力，为公司的长远发展创造了更为良好的环境。这次的阳光工程给贫困地区的中小学生送去了温馨，乒乓球台、篮球、足球这些我们看起来很平常的东西对他们来说却意义重大。瘦小的方诚明是来自建德下涯中学初二的学生代表，他说：我平时很喜欢打乒乓球，也喜欢踢足球，可惜学校的条件不太好，所以锻炼的机会不多，如果我多练习练习，相信我的乒乓球会有进步的。下涯中学的校长唐在明说，他们学校的体育器材的确比较缺乏，只有一个篮球架，没有乒乓球台，所以当他接过捐赠时特别激动，这正是我们广大师生的呼声，使我们贫困地区的小孩子也能享受城里孩子的健身条件，真是为推进素质教育做了件大好事！农夫山泉的2008阳光工程是一次提高公司美誉度的成功个案。该活动使公司的品牌进一步增值，在取得社会效益的同时取得了经济效益。此次工程通过对希望工程的延伸和发展吸引了公众和媒体的眼球，这是农夫山泉打出的又一张体育好牌。此次活动的可圈可点之处有：1.以公众利益为出发点企业形象的魅力来自于社会的烘托，只有最大限度的实现其社会责任，才能使公司形象得到提升。这次的阳光工程有效增强了公司在公众中的亲和力，体现了公司与社会同呼吸共命运的精神，也弘扬了公司关心社会、关心下一代的爱心。企业既要对公众负责，也要对社会负责，虽然后者是软的责任，但是任何一个具备公关意识的企业都清楚，企业形象对一个企业的长期发展是何等重要，对社会问题的关注，对公益事业的关心是企业提高形象的最有效的途径，因此有这个实力的企业都不会放弃对社会的责任，以求得更长远的发展。然而，企业的公关活动策划并不是随心所欲的，并不是随便策划一个公益性质的公关活动就可以达到提升企业形象这一目的。要想取得预期的效果，达到预期的目标，必须经过静心策划，考虑各方面的因素，选择最符合自身企业形象，最具有轰动效应的事件。从这一意义上来说，农夫山泉的阳光工程正是成功进行公关策划，最终达到提升企业形象的目的的典型。现在社会上有很多企业都意识到了关注社会公益活动的公关策划的重要性，但是如何才能使所策划的公关活动恰到好处，并且最大限度地为企业造势，提升形象，又在广大受众中留下深刻的印象和好评，这是每个企业必须慎重考虑的问题。2.善于借冕传播，追求与重大事件的联姻希望工程是大家的焦点，2008北京奥运会的召开势必使体育成为焦点，因此选择希望工程，时机选择可谓巧妙，可以通过新闻媒介与社会舆论扩大影响。在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。3.创意新颖，定位准确选择体育活动可以借助名人效应和体育效应达到公关宣传的目的，但是并不新颖，而赞助贫困地区中小学校的体育事业则是一个创举。启动阳光工程的形式也很别致，不铺张浪费，只是在宣传海报前进行倒计时，反映了公司办实事的赤诚之心和平民化策略，这样可以使公司更加贴近群众。4.在传播沟通方面，特别注重活动策划的整体包装在新闻发布会上，公司请记者们看了精心制作的宣传片，发放了详细的资料。总经理恳请媒介多多关注阳光工程，并力邀媒体做舆论监督来搞好工程。通过媒介，工程的影响力会达到增强，而阳光工程受瞩目的程度越高，农夫山泉受到的关注也越多。对媒体的传播沟通策划达到了全方位多角度，面向特定对象公众的有记者招待会，面向大众的有40多家新闻媒体的新闻报道以及文字稿、图片专稿等深度报道，而活动的宣传口号充分体现了与受众的互动性。从现在开始每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱的口号容易引起人们关心下一代的感情共鸣，吸引人们参与其中。在浙江省捐赠仪式中，还穿插了有奖问答和义卖活动，充分调动了群众的积极性。5.活动策划的持续性，长久性也不失为一大创新阳光工程全国捐赠活动采取一瓶水，一分钱的形式，买一瓶水，公司就代表消费者捐出一分钱用于希望小学的体育事业，调动全社会的力量，呼吁全社会的爱心，使整个公关活动不流于表面化和肤浅化，并长期地贯彻执行，讲求细水长流的效应，而不是只求一时的轰动效应。这样给人的印象就很深，能够引起社会和媒体的持续关注，无形中强化了传播效果。阳光工程必将得到广大公众的支持。通过此活动，农夫山泉将与广大公众建立长期的良好关系。
