因此高层管理者必须警惕既得利益扼杀好想法的
建及运营好战略，从而实现战术效果？“自上而下”运营模式通常会发生的情况是，没有任何一项可选的战术是有效的；同时，局外人也不愿意得出这一结论。局外人要告诉客户战略错误了吗？（很可能会在过程中丢掉这个客户。）或者从糟糕的选项中推荐一个相对较好的选择？（毕竟，局外人总是可以用“战略优先”的说法来安慰自己。）“自下而上”制定的战略，明确了局外人的角色并让整个过程更符合逻辑。它可以让局外人不受既定战略带来的人为强加限制，从而可以自由而充分地探索所有战术选择。双方都可以受益。发现“显而易见”局外人能够帮助你发现“显而易见”的战术概念。有时最难推销出去的概念正是显而易见的那个。如果一个概念是显而易见的，企业内部所有人都会认为那已经尝试过了，而且没有效果。但是，最好的概念就是显而易见的概念，因为它们可以迅速地与顾客和潜在顾客产生联系。只需最少的投入，它们就可以进入顾客心智。内部人员通常反对显而易见的概念，就是因为太简单了。对他们来说，太显而易见的概念，对市场来说肯定就不“新颖”了。但通常并非这样。潜在顾客很少会对一家企业或产品保持高度关注，从而能了解到那个显而易见的概念。永耐驰推出了瑙加[1]（Nauga），而瑙加海德革[2]（Naugahyde）产品就来自这一神秘生物，它很快取得了成功。公众迅速被这个新颖独特的广告概念俘获了。但瑙加是公司内部存在很久的一个玩笑。对于内部太显而易见了，以至于很难被发现。局外人的角色，就是防止显而易见的概念没有得到充分考虑就被忽略掉了。局外人往往给会议室带来新鲜的空气。内部人员很容易就爱上自己的产品或服务，也会被企业理念所束缚。他们不断地讨论错误的想法，以至于这些想法成为现实。局外人帮助企业打破一些虚无的东西，并可以使得讨论更具有真实性。永恒的局外人：广告公司经常出现在美国企业中的局外人就是广告公司的业务代表了。在你们的关系中谁说了算？是企业，还是你的广告公司？“我们是合作伙伴。”广告公司会说。“我们说了算。”企业会这么说。但它们只是对自己说，或者起码是在广告公司听不到的情况下。高科技产品（如计算机或工业设备）制造商，通常会自己决定广告的事情。它们认为（当然基于充分的理由），它们的产品技术性太强，不适合把决策权都交给广告公司。低科技产品（如啤酒或饮料）制造商，通常会让广告公司做很多决策（另一方面，作为此类公司，宝洁因为对广告细节的严格把控反而比较出名）。倘若广告公司处于主导地位，那合作关系是否稳定，则依赖于情况是否一切顺利。一旦出现问题，合作关系通常就此终结，有时突然得就像战争中“外科手术式”的精准打击一样，干净利落（广告公司有时都不知道发生了什么事情）。然而，企业越来越多地处于主导地位。当一切顺利时，有很多功劳可以分享，甚至很多企业愿意让广告公司对外宣称是它们主导的（有些婚姻也是这样）。“自下而上”战略可以帮助解决这一古老的矛盾。广告公司专注于战术，企业客户专注于战略，双方都有自己负责的主要领域。你需要记住的是，战术决定战略。如果遵循这一原则，合作就会很顺利。当广告公司失去客观性大多数企业因为广告公司具有的客观性而重视这位合作伙伴。但有些广告公司，由于合作时间太久，变得更像是内部人员，而不像局外人了。当你的广告公司丢失了其客观性会有哪些表现呢？这种情况极难分辨，尤其是你无法对自己保持客观。如果你仔细观察，或许能发现蛛丝马迹。当你表达一个想法时，广告公司的客户经理是过快地同意，还是过快地否决？（没人能做到100%正确或100%错误。）你的广告公司属于“月度最佳概念俱乐部”吗？如果第一个方案被否定了，它们是否非常乐意提供第二个方案呢？如果你要做三支冠状动脉搭桥手术，你会非常愿意寻求补充意见。但事实上，你的主治医生很可能会坚持原定方案。当涉及上百万美元的广告投入时，同样做法又有什么地方不对吗？但是当心，在你听取补充意见之前，对你可能收到的客观建议要有所准备。总会有人受到伤害，没有人可以在讨论战略问题时不伤及一些人的自尊。原因是，企业是一台永不停歇的机器。没人在走进企业提交方案时听到，“很高兴你来了，我们在过去一年什么都没做，就在等着你的到来”。显然，很多事情和决策都已经完成了。这也是付给员工薪水的理由。问题将会来自那些没有做正确事情的人，他们会将这个过程视作威胁，并相应做出行动。自我保护是人类最强的天性，因此高层管理者必须警惕既得利益扼杀好想法的情况。当国家失去客观性在游客的心智中为一个国家定位时，外部客观性尤显重要。在游客的心智中为一个国家定位时，外部客观性尤显重要。主管旅游业的人员往往就是这个国家的国民，与企业里的员工不同，他们很可能一辈子大部分时间生活在这个国家。他们对自己国家曾经的风貌有鲜活的记忆，那时土地开发商和高速公路建设公司还没有破坏美丽的田野乡村。他们了解这个国家的坏天气、拥堵的交通，以及其他各种不足之处。他们对自己的国家习以为常，不会特别关注。有多少美国人在去欧洲旅游之前还未曾去过美国的知名景点呢？很多。有多少美国人已经参观过布鲁塞尔皇宫[3]，却还没欣赏过亚利桑那州的大峡谷呢？其他国家也同样存在这种缺乏客观性的情况。新西兰在这方面就是个有趣的例子。你可能已经注意到了，很多美国人开始对前往澳大利亚产生了兴趣，这要归功于《鳄鱼邓迪》[4]。越来越多的美国游客计划前往澳大利亚，这看上去也是新西兰的一个机会，可以从中分一杯羹。毕竟，它们在同一地区，而且既然你已经在那里了，两个国家都去一下也没有什么大不了的。（对那些还没去过的游客来说，要前往新西兰，你需要飞往夏威夷，再飞9个小时左右；去澳大利亚则是再飞4个小时。）那新西兰如何才能利用游客对澳大利亚的热情来赚钱呢？很简单，只需要为游客提供关于这个国家的一个概念，从而让他们不来新西兰变成一个艰难的决定。现在再来看看不简单的那个部分。能从澳大利亚那里“偷来”一些旅行天数的具有竞争力的心智切入点是什么呢？新西兰在美国做广告宣传的这些年，从来没有一个简单而富有竞争力的概念或“定位”。每次有新的旅游业主管上任，他们就会改变广告内容。人们头脑中对新西兰的认知停留于“南太平洋上一个还不错的地方，而且有很多羊”。如果你还没有去新西兰旅行过，那要告诉你那里确实是一个风景非常壮丽的地方。如果沃尔特·迪士尼建造过一个国家的话，那它最终很可能会和新西兰非常相像。新西兰主要由两个岛屿组成。北岛很像沿海的加利福尼亚，而且更好。山峰苍翠，河湖交错，还有完美装点了整个国家的无数羊群。南岛很像阿尔卑斯山脉。巍峨的雪山、峡湾、湖泊，没有宽阔的公路，时而出现一座火山，或者与英格兰一样风景如画的乡间小镇，完全未被破坏，又十分壮美。有了如此美景，那研究一个战术将新西兰推荐给美国人就并非难事了。电视广告提出一个问题，并不断用画面来进行回答，再配上相应的文字。“世界上最美的岛屿是哪一个？”“北部的候选岛屿，有一碧万顷的湖泊、未被破坏的沙滩，还有可爱迷人的溪流。”“南部的候选岛屿，有巍峨壮美的山脉、美到窒息的峡湾，以及瑰丽无比的风景。”“但无须在两个岛屿中艰难选择，你可以在一次旅行中游览两个岛屿。”“让你的旅行社带你到新西兰，那里有世界上最美的两座岛屿。”具有竞争力的心智切入点“世界上最美的两座岛屿”，让看过广告样片的新西兰人
