可口可乐中文品牌一直被视为英文品牌翻译成中
桓雠云放啤Ｊ率瞪希赡堇俚碌幕逼泛捅＝∑啡肥刀悸舻没共淮怼?\r\t但是有一次，我去广州出差，在广州新白云机场看到仙妮蕾德另外一个产品的广告，当时真的感觉啼笑皆非。为什么？原来，那个广告上面写着仙妮蕾德卤蛋蔬菜面。好家伙，居然从化妆品品牌延伸到面条来了！毕竟，化妆品是一种化学物质，无论如何强调它的自然性，它仍然是一种化学物质；现在化妆品品牌突然想成为一个食品品牌，品牌延伸再次违反了品牌延伸需要母产品与新产品的匹配的营销科学知识。 最终的结果显然是失败，这在全国很难看到。许多企业投入了大量的市场资源，以换取失败，这是由于企业家的头决策，而不是真正根据科学的营销规则和方法进行决策。 不仅品牌延伸要科学，品牌名称和翻译也要科学。以英文品牌翻译成中文品牌为例，主要有三种方法。 第一种方法是音译，例如全球第二大食品公司Kraft，其英文品牌Kraft翻译成中文卡夫，发音很接近，但在中国消费者眼里，卡夫这个汉字没有意义，所以是纯音译。 第二种方法是意译，比如微软，世界上最大的软件公司，它的英文品牌Microsoft翻译成中文微软其实就是把它翻译成中文Microsoft分为Micro（微）加上soft(软)分别翻译，最后翻译成微软，但微软的发音和Microsoft完全不同。 第三种方法是音 意义翻译，即中文翻译的品牌发音应与原英文品牌非常接近，其字面意义应与产品相匹配。例如，世界上最大的牙膏品牌Colgate翻译成高露洁Colgate非常接近，高露洁这个词有着原英文品牌所没有的含义:高度干净。试想一下，对于牙膏产品，还有什么比牙齿露出来很干净很干净更好的呢？ 这三种翻译方法都应用于企业的营销实践中。然而，研究发现，对于中国消费者来说，他们通常更喜欢第三种翻译方法，即声音 意义翻译。为什么？原因实际上很简单。英语是表达文本，中文是表达文本。当中国人看到中国品牌的文本时，他们会首先考虑品牌文本的含义。英语品牌的中文品牌可能没有具体的含义。因此，在大多数情况下，中国消费者更喜欢声音 意义翻译的翻译方法，这考虑到了发音的接近，品牌意义与产品相匹配。 例如，世界上最著名的饮料品牌可口可乐是其英文品牌Coca-Cola翻译成音 意译。Coca-Cola英语品牌没有具体意义，可口可乐这个词不仅在发音上与英语品牌非常接近Coca-Cola，同时，中国品牌可口可乐的含义对饮料来说真的很完美：美味快乐。对于一个饮料品牌来说，这样的品牌意义确实达到了最高水平。因此，可口可乐中国品牌一直被视为英国品牌翻译成中国品牌的经典案例。 事实上，有很多优秀的品牌翻译案例。例如，世界上最大的快餐连锁品牌（根据商店的数量计算）赛百味也由其英文品牌组成Subway通过音 意译翻译而成。其中，赛百味这个词不仅在发音上与英文品牌非常接近Subway，同时，中国品牌赛百味的含义确实是餐厅的巅峰：超过100种美味。对于一个餐厅品牌来说，这样的品牌意义确实达到了最高水平。想象一下，Subway如果英文品牌被翻译成地铁餐厅，中国消费者购买的感觉是否完全不同？ 可以看出，科学的品牌翻译可以极大地促进品牌。相反，如果违反了科学的方法，有时看起来有点错误，但可能会带来很大的成本。 例如，2003年，丰田在中国推出了一款英文名称Prado的SUV汽车，当时使用的中文品牌名称是霸道。这似乎使用了第三种 意译的方法，不仅是霸道的发音和Prado接近，霸道也有强大有力的含义SUV产品定位是一致的。然而，丰田不明白的是，专横是中国语言和文化中的贬义词。我们常说专横，指的是这样一个恶棍，虽然他很强大，但总是欺负别人，不是一个好人。因此，把Prado丰田已经犯了第一个错误，翻译成霸道。 然而，丰田犯了更多的错误。更严重的是，丰田还做了一个广告，一辆专横的汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪敬礼，另一只石狮向下鞠躬，标题是专横，你必须尊重。 丰田再次完全忽视了中国文化和消费者的心理。石狮代表了中国的国家主权。中国石狮向日本品牌的专横汽车致敬，这在中国消费者眼中引起了难以形容的不满。与此同时，敏感的消费者立即想到了1937年7月7日卢沟桥事件中被摧毁的石狮，以及日本侵略给中国带来的痛苦。当时，这则广告让许多中国消费者非常愤怒，甚至一些网民在互联网上改变了这则广告：石狮变得巨大，丰田踩在脚下，广告语言改为专横，必须赢。此后，一些愤怒的消费者砸碎了日本汽车，尤其是丰田。 结果可想而知，这款名为霸道的丰田在中国遭到了强烈抵制，销量一路跌至谷底。看似一个小小的品牌翻译和广告失误，却引发了一场危机。直到丰田向中国公众道歉，将霸道品牌改名为普拉多，危机才逐渐平息。丰田损失惨重。 综上所述，企业要实现科学营销，必须实现以下三个方面：一是建立以客户为中心的营销理念；二是洞察客户的心理和行为；三是掌握和运用科学的营销方法。真正的营销是一个科学严谨的过程，强调通过科学的理念和方法吸引和保留客户，强调客户价值、满意度和忠诚度。对于中国企业来说，迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法武装自己，关注长期利益，而不是急功近利。只有这样，企业才能实现永恒的基础。 科学营销的概念和方向在国外得到了广泛的接受。相比之下，许多国内企业对营销的理解仍然停留在对广告和扩大知名度的表面理解上。科学营销认为，由于营销在企业中的核心地位，它应该成为所有企业的核心理念。市场营销是企业每个员工的责任，每个人都有关。因为客户是企业唯一的收入来源。正如德鲁克所说：市场营销是如此基本，以至于它不能作为整个商业活动中的孤立功能它是整个商业活动的核心从客户的角度来看，它是所有的商业活动。因此，考虑到营销的重要性和责任，它必须渗透到企业的所有领域。 希望越来越多的中国企业真正以客户为中心，注重客户价值、满意度和忠诚度，采用科学的营销理念和方法。只有这样，中国品牌才能真正被中国消费者信任，最终走向世界，站在世界品牌的顶端。 后记 中国现在比以往任何时候都更需要科学的营销理念和方法。在过去的30年里，随着改革开放的快速发展，中国已成为仅次于美国的世界第二大经济体和世界上最大的制造业大国。然而，中国企业在品牌营销和技术创新方面仍处于落后地位。因此，中国需要国家营销战略和国家创新战略。只有这样，中国才有机会从制造业大国转变为品牌和创新强国。 在此背景下，2015年10月，由十几位清华校友企业家共同倡议的中国营销创新协会成立。我很高兴被邀请担任中国营销创新协会的导师。中国营销创新协会（MarketingInnovation in China，MIC）坚持全球管理之父德鲁克的前瞻性理念，即营销和创新是任何企业都拥有的两个基本功能，决心为中国1500万中小企业家和企业家提供全球顶级智慧和当地专业洞察力，帮助中国从制造业大国（Made in China）成为品牌和创新强国。 随着这门营销课程的不断普及，我听到了全国许多学生的反馈和要求
