面对所有市场展开营销
。宝洁公司对地理细分主要体现在其产品技术研究方面，例如其考虑东方人比西方人的发质硬干，于是宝洁公司开发了专门针对亚洲市场的营养头发产品——潘婷。人口变量：主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素，消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度成反比。青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求品牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。宝洁的主要产品均选择了年轻消费者的市场细分群体，相应地，宝洁广告也多选用宁泽涛、陈奕迅、高圆圆、林志玲等青春偶像派作为形象代言人，宝洁旗下产品沙宣更是直接针对了年轻人中的时尚一族。心理变量：主要指消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理细分市场。人们追求的方式各有不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约自在，宝洁公司充分利用人们对生活的不同追求分别设计不同性质的产品。例如面向广大家庭主妇型消费者推出适合家庭用的桶装洗发水、沐浴露，面向大学生群体或者经常外出的群体推出了易携带的洗护二合一产品。行为变量：指产品的使用频率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等。许多产品会在产品导入期或者旺季来临前展开营销攻势，宝洁产品通常使用频率高且无淡旺季之分，采取常年无间断营销攻势。市场细分同时需要留意各个细分市场之间规模要相对均匀，每个市场能够进行区分且能被识别，公司也具备进入细分市场的能力，细分市场规模要足够大以能获得利润。在市场细分理论的进一步发展中还出现了补缺营销等新理论。补缺营销是更小范围的消费者群体，营销者通过把细分市场再细分来确认补缺市场，例如汽车保险公司针对发生过交通事故的驾驶员销售非标准保险，汉普公司针对希望使用SAP软件套件的公司提供落地咨询管理服务。创业公司在成立早期因为市场潜力巨大等常进行无差异化营销，面对所有市场展开营销，随着市场竞争的激烈化，公司必将开始抓住细分市场，转向差异化竞争。以目前市场上火热的P2P（个人到个人）贷款平台为例，有面向艺术品爱好者的公司，也有面向解决个人车贷或房贷的公司，还有面向婚恋市场的公司，甚至有面向偏爱分期付款购物的大学生市场的公司等。一旦梳理出细分市场，下一步就需要企业结合自身的目标和资源综合评定细分市场的潜力，如规模、成长性、获利性、规模经济和风险程度，从而选定自己的目标市场。目标市场的选择策略有集中在单一的细分市场、有选择的覆盖多个细分市场、为单一细分市场提供多种服务，以及覆盖整个市场等。根据公司的竞争能力与市场细分的吸引程度，公司可以考虑选择或者放弃细分市场。 没有吸引力的市场细分 吸引力一般的市场细分 很有吸引力的市场细分 没有竞争优势 避免进入 避免进入 考虑进入 竞争优势一般 避免进入 考虑进入 次要目标 竞争优势很强 考虑进入 次要目标 首选目标不是所有的细分市场都有用，有效的市场细分需要满足可衡量、足够大、可接近、能区分和可操作等关键标准。STP战略制定法的最后一个步骤是市场定位。杰克·特劳特和艾·里斯在其《定位》一书里对定位有很全面的阐述，其核心思想是品牌要占领客户的心智模式。菲利普·科特勒对其定义是“公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动”。定位的目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。定位的影响力是巨大的，百度搜索引擎成功地在消费者心中将百度与搜索等同起来；百事可乐通过将自己定位成“年轻人的可乐”从可口可乐的阴影中走出来，并赢得市场份额；云南白药创口贴通过“有药好得更快”，重新定位强势品牌竞品邦迪的战略性缺点（无药），从而逆袭成为主要领导品牌。围绕定位，企业需要设定竞争战略，被誉为“竞争战略之父”的迈克尔波特认为，品牌有三种卓有成效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略，而其中的差异化战略已经成为绝大多数品牌所采取的战略。科特勒认为品牌可以在产品、服务、员工、渠道及形象五个方面实现差异化。在进行市场定位的过程中，公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在的顾客，营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。公司的竞争者通常是那些为同样顾客提供类似产品的公司，但公司也应该警惕潜在的竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司，公司应该在顾客导向和竞争者导向之间保持一个好的平衡。企业应运用一定的标准来选择最重要的差别，并制订关键的沟通信息以向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同，例如王老吉的关键信息是“怕上火喝王老吉”。选定标准的方式多种多样，许多公司会通过分析购买流程来识别最重要的差别，通过分析购买流程可以识别杠杆点，杠杆点指的是购买流程中能够改进产品表现的步骤。哪种期望的行为改变会推动产品出现销量激增？与竞争对手相比，哪种行动会使得产品销量出现不成比例的增长？能在合理的时间内，以合理的成本实现期望的行为？符合这些条件的步骤才能称为杠杆点。从竞争角度，公司对竞争的基本态度有三种：避强定位，避开强有力的竞争对手，在无竞争或少竞争的市场部分定位；迎头定位，选择靠近目前市场强者企业产品附近或其重合市场位置，与强者采取大体相同的营销策略；重新定位，对品牌进行再次定位，以摆脱困境使品牌获得新的增长与活力。从企业整体角度，则有四种不同的定位策略，根据公司在市场上的不同地位，如领导者、挑战者、追随者或者补缺者，应该采取不同策略。 市场领导者战略：领导者通常在扩大总体市场份额、保护市场份额和扩大市场份额三条线上同步作战。一般来说，可以采用寻找新用户、新用途和更多的使用量来扩大市场份额，采用阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击防御、运动防御和收缩防御，以及并购、价格战等方式来扩大市场份额。市场挑战者战略：挑战者首先要选定自己的市场目标，大多数的目标是提高市场份额。接着挑战者必须决定对谁进行攻击，选择攻击领导者是高风险、高回报的战略，也可以攻击规模相仿、经营不佳、财力不足的公司或者攻击小型的本地公司和地区性公司。确定对手和目标后有五种攻击方案可以选择：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击及游击战。市场追随者战略：挑战领导者会引起报复性的还击，所以许多公司愿意选择追随市场领导者而不是向其挑战。追随者需要选择一条不会引起竞争报复的成长路线，一般可以选择充当造假者、充当仿制者和充当改造者。市场补缺者战略：补缺者战略的关键概念是专业化，补缺者瞄准小市场并为之提供专业化的产品和服务，通常能够获得较高的回报率。有数字显示小市场的平均回报率为27％，而大市场只有11％。罗技公司瞄准鼠标市场，以充满想象力的方式来改造计算机鼠标，成为这个小市场的领导者，并逐步扩展到其他增长性的补缺市场，如游戏杆和互联网摄像头等。市场定位的一个很重要环节是为每个细分市场的定位设立目标，目标的设立必须满足SMART原则，即具体的（Specific）、可以量化的（Measurable）、有野心的（Ambitious）、相关的（Relevant）和有时限的（Time-bound），常见的市场目标包含但不限于以下几种。 提升品牌知晓度和品牌回忆（指消费者能够回忆出品牌名称）。开发潜在客户、识别预期客户。获取新客户，引导新客户进行首次交易。从既有客户增加收入和利润。巩固和提高客户忠诚度。改善客户问询/投诉的解决时间。刺激社会化媒体口碑/病毒式营销。……以下的模板将帮助战略制
