通才品牌不能成为品类代名词
例如，高露洁公司。高露洁已经使其大多数品牌失去了意义。 问题:什么是高露洁？是牙膏、牙刷、牙粉、肥皂、剃须膏还是洗涤剂？ 答：都是。 扩大品牌资产已讨论超级品牌（megabrands）概念。 以成本效率和商业惯例的名义，公司往往愿意将专家品牌转变为通才品牌，即从代表特定产品或概念转变为代表两三种或两种以上产品。 例如，雪佛兰推出了令人难以置信的51种不同的汽车，使用了12个名字，包括5000美元Chevettes到3万美元的Corvettes。不仅如此，雪佛兰还推出了卡车产品线。 什么是雪佛兰？雪佛兰是一种小型、大型、便宜、昂贵的普通汽车或卡车。雪佛兰是最终的人才品牌，无论你想要什么，雪佛兰都有一切。 这可能就是为什么雪佛兰最近输给了福特的领导地位（事实上，福特并不比雪佛兰好多少，福特点）。 品牌延伸只会不断侵蚀品牌在顾客以及潜在顾客心智中的身份定位。 品牌延伸只会不断侵蚀品牌在客户和潜在客户心目中的身份和定位。 品牌延伸与竞争 品牌延伸策略会侵蚀品牌认知，但竞争会造成实质性的破坏。 品牌延伸策略会侵蚀品牌认知，但竞争会造成实质性的破坏。 事实上，品牌扩张或扩大品牌资产是非常合理的，也应该得到鼓励，但有一个小的限制：不允许任何强大的竞争对手参与竞争。 认知混乱不是真正的敌人，而是竞争。 通用电气在家电业务中的传奇悲剧说明了这一点。通用电气是一个很棒的名字，所以很容易在冰箱、洗衣机、洗碗机、搅拌机、熨斗、食品烹饪机等众多不同的产品上使用。 品牌延伸不是问题。真正的问题是竞争的加入，专家品牌在各个品类中占据领先地位。 ■食品烹饪机的领导者是美膳雅（Cuisinart），不是通用电气。 ■电冰箱的领导者是北极（Frigidaire），不是通用电气。 ■洗衣机的领导者是美泰克（Maytag），不是通用电气。 ■熨斗的领导者是阳光（Sunbeam），不是通用电气。 ■搅拌机的领导者是皇庭（Waring），不是通用电气。 在厨房电器中，电炉是通用电气唯一的领导地位。 通才的弱点 所以通才一般都很脆弱。（Del Monte）罐头水果和蔬菜是一个很好的通用名字，但菠萝领导者被称为都乐（Dole）专家品牌占据。 卡夫（Kraft）例如，许多人认为广泛使用卡夫这个名字是成功的品牌延伸，并使其得到最好的发展。 这可能是没有竞争的。但在果冻和果酱类别中，当通才品牌卡夫和专家品牌盛美佳（Smuckers）战争开始时，听起来更有趣的名字盛美家获胜，其市场份额为37%，卡夫为9%。 通才品牌在蛋黄酱之战中表现不佳。卡夫纯蛋黄酱占市场份额的18%，而好乐门占市场份额的42%。 幸运的是，卡夫也有一些专家品牌。事实上，在市场份额方面，它最成功的品牌是费城（Philadelphia）奶油奶酪。如果卡夫有专家品牌，那一定是其中之一。多年来，费城在奶油奶酪市场占有约70%的市场份额。 品牌延伸悖论 每个人都知道一个品牌扩张的成功案例。但关键不是品牌扩张是否成功，而是竞争对手做了什么？这给了我们两个品牌扩展的原则： ■如果专家竞争对手永远不会出现，品牌延伸将是一个很好的策略。 ■如果竞争对手反击强烈，品牌延伸是一个糟糕的策略。 到目前为止，历史仍然支持这两个原则。多年来，宝洁的科瑞（Crisco）是起酥油领导品牌。后来，全世界都转向植物油了，当然宝洁也跟着转向科瑞植物油。 那么，谁是植物油之战的赢家呢？当然是威臣（Wesson）。 随着时间的推移，玉米油进入了人们的视野。自然，威臣也跟上了技术的发展，推出了威臣玉米油。 那么，谁是玉米油决战的大赢家呢？是的，是万岁（Mazola）。 无胆固醇玉米油的成功带来了无胆固醇玉米油人造黄油。因此，万岁玉米油人造黄油推出。 每次，获胜的专家品牌延伸到一个通才品牌后，就会输给另一个专家品牌。 那么，谁是玉米油人造黄油的赢家呢？你猜对了，是菲氏（Fleischmanns）。 每次，获胜的专家品牌延伸到一个通才品牌后，就会输给另一个专家品牌。 加长香烟 多年前，同样的故事也在香烟类别中上演。 1937年，长红（Pall Mall）推出85毫米长的香烟，比较好（Lucky Strike）和骆驼（Camel）常规品牌香烟加长15毫米。 长红成为加长香烟专家品牌，其表现也非常出色。1960年，长红将骆驼赶下舞台，成为最畅销的香烟品牌。 然后，长红公司有人提出:为什么要停下来？让我们继续延长到100毫米。一个美妙的想法。 然而，长红并没有推出新品牌，而是将其加长香烟的专家品牌名称转化为通用名称。1965年，它推出了金长红（Pall Mall Golds），第一款100毫米长的香烟。 不久之后，一个专家品牌金边臣（BensonHedges）将其100毫米香烟带入战场，夺走市场份额。如今，长红85毫米和100毫米的长香烟总量只占3毫米.1%的市场份额，100毫米长香烟专家品牌金边臣占4%.市场份额的2%。 又一次，专家型品牌击败了通才型品牌。 品牌延伸的对立面 品牌延伸的对立面是聚焦。 承载战略的传播信息就像一把刀刃。你必须使刀刃足够锋利，才能进入客户的头脑。当销售策略变得宽泛时，就意味着刀刃变钝了。 战略不同于数学。在企业战略中，要增加销量，需要减法而不是加法。 战略不同于数学。在企业战略中，要增加销量，需要减法而不是加法。 在发动强有力的攻击时，你必须做好牺牲的准备。 全系列产品，是属于领导者的奢侈品。如果想与领导者竞争，你必须缩减产品线，而非扩展。 聚焦的力量 首先，专家品牌可以专注于单一产品、单一利益和单一信息。专注可以使所需的信息更加锋利，从而快速进入客户的头脑。 例如，达美乐比萨可以专注于30分钟送餐回家，而必胜客必须同时强调送餐回家和餐厅的服务。 金霸王（Duracell）能聚焦长期耐用的碱性电池，永恒（Eveready）谈论手电筒电池、耐用电池、充电电池和碱性电池[最近，永恒的力量（Eveready Energizer）碱性电池(以下简称力量)是永恒的好消息。 嘉实多（Castrol）鹏斯专注于高性能小型发动机专用润滑油（Pennzoil）与桂冠达（Quaker State）适用于所有类型发动机的润滑油正在推广中。 其次，专家品牌可以被客户认可为专业或最佳品牌。（Cray）是最好的超级计算机，费城是最好的奶油奶酪，可以说是最正宗的品牌。 最后，专家品牌可以成为整个类别的代名词。施乐成了复印的代名词，请帮我施乐一下。 联邦快递成了隔夜送货的代名词，我会的联邦快递给你。 3M公司的思高（Scotch）成为透明胶带的代名词，我会把它们放在一边思高在一起。 虽然律师们非常讨厌这一点，但让品牌名称成为类别代名词是商业战争中的终极武器，只有专家品牌才能实现这种情况，通才品牌不能成为类别代名词。 商战中的终极武器是让品牌名成为品类代名词。 没人会说:去通用电气帮我拿瓶啤酒。 聚焦可乐 可口可乐双品牌战略主要针对竞争对手百事可乐。 饮料机市场上可口可乐双品牌战略最为脆弱(超市货架可容纳两种可乐，但快餐店不能)。 百事可乐在行业广告中说：当你能选择明显的赢家时，为什么要无奈地接受两难的决定？ 这是百事可乐的绝佳机会
