建立组织公关战略的最大效用却是在环境变化最
一个组织不仅要分析它目前的环境状况，同时还必须对它未来的环境状况进行预测。在稳定的环境条件下建立起组织的公关战略应该不算一件太难的事情，然而，建立组织公关战略的最大效用却是在环境变化最剧烈的时候。变化是生活的一部分。一切都在改变，除了改变本身。环境确实都那么捉摸不定，根据眼下的宏观或者微观环境制定组织的公关战略不免有点刻舟求剑的架势：舟已行矣，而剑不行，以此求剑，不亦惑乎？（《吕氏春秋察今》）秦朝变法，以军功赏爵位，军士无不勇于公战而怯于私斗，明朝效法秦朝，也以军功赏爵位，士兵却以抢劫、杀戮百姓冒领军功，时势变化实在是政策的制定者们所没有想到的。同样，东乡平八郎穿越对马海峡的突袭使日本赢得了日俄战争的胜利，但山本五十六对珍珠港的突袭却只带来了美国人更大规模的报复行动。环境在变化，人不能两次踏进同一条河中，认准环境的变化再决定要采取的行动吧。明确了组织生存环境的许多因素处在永不休止的变动之中这一事实后，很显然，接下来的问题就是如何对这些变化进行预测了。预测是件很难的事情。预测界的格言告诉我们：就在你做出预测的那一瞬间，你就知道你即将被证明是错的你所不知道的，仅仅是何时被证明是错误和在哪个方向上出错：1943年，IBM总裁瓦尔松预言，全球的电脑销量永远不会超过5台；1960年，诺贝尔经济学奖得主罗伯特索罗预言，2000年之前，苏联将会成为世界第一经济体；1970年，罗马俱乐部宣称，全球石油将会在2010年彻底枯竭。尽管预测很难，甚至尽管我们没有本领去与上面几位重量级人物或团体比眼光，但预测又是如此重要，我们还不得不尽自己的最大努力，去获取未来环境有可能变化的信息。为了获取公关战略的成功，组织必须冒着出错的风险，尽可能地对它们的未来环境进行预测。一项研究发现：通过环境分析和预测而增长的知识对组织的盈利能力有积极的影响；另一项研究则表明：那些收集和利用了更多的环境信息的公司要比利用信息较少的公司具有较好的财务绩效。我们下面仍从政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境四个宏观角度分析一下环境变化的预测思路。1）政治法律因素预测政治法律因素预测是指对未来政府立法及其因素影响进行评估，并解释它对组织与政府的关系所产生的效果。亚里士多德说人类是具有政治属性的动物（由此可以明白城邦出于自然的演化，而人类自然是趋向于城邦生活的动物《政治学》）。在所有的社会中，珍贵资源总是稀缺的，而政治法律将最终决定何人在何时如何得到何物的过程。而政治法律的特点总是随着社会或组织的更移变动而出现大的变化，并直接对组织产生重大影响。人们当然记得秦朝重农抑商体制对我国农业发展的促进和商业发展的遏制，也了解市场化经济体制认识的变化给我国经济带来的活力。但这种变化要预先有所感知才能对组织的公关战略产生深远意义：1978年安徽凤阳小岗村18户农民秘密签约，分田到户，开创了农村联产承包制度改革的先河，一举成名。签约分地并没有什么难以操作的，问题在于几户农民出于自己生机的考虑，就能够敏锐地察觉到上级政策有可能出现的松动，为什么更有分析能力的专业组织却做不到呢？不是做不到，而是政治法律预测的回报大，风险也太大了。改革开放初期的风云人物牟其中预测准确的时候，青云直上，成为风光一时的大陆首富，预测失败的时候，也不免锒铛入狱。要准确地对政治法律因素的变化进行预测，由于其本身所具有的不确定性，使得一些定性分析的预测方法用起来比较合适，比如德尔菲法、头脑风暴法和远景方案法等等。定性预测中名声最大的是德尔菲法，这种方法集中了专家意见法的所有优势，除了过程稍嫌复杂、时间稍长、专家水平不好把握之外，也找不出什么明显的缺点，所以自兰德公司推出使用后，在全球各地都迅速流行起来。头脑风暴法是一种较为古老而直接的方法。由于这种方法操作起来较为方便，在古罗马的议会里和中国帝王的御案前，就经常出现这种方法的初级版，大家当面争个面红耳赤，甚至大打出手，最终达到相互启发，集思广益的预测效果。当代的预测技术发达了，为争一个预测结果而赌人头的行为已经不文明了，取而代之的是用不许批评换来更多的提案设想，用优点评价催生最佳提案。这也为头脑风暴法的升级换代提供了基础。远景方案法则是推销高手的专利，苏秦、张仪乃至诸葛亮都是其中翘楚：提供一个美好或者危险的假设情景，然后再拿出对应的促成或阻止方案，于是在远景预测的感染下，赵王、秦王和刘备都顺顺当当接受了他们的方案。现代人当然青出于蓝而胜于蓝，再加上了对各种远景方案的概率估计，预测的准确度和把握性都得到了全面提升。2）经济因素预测经济活动之所以重要，并不仅仅因为它可以维持人类的基本生存，更对人类的文化结构和社会结构起着重要的作用。一个社会的主要生产方式：狩猎和采集、园艺、畜牧、农业或工业，都强烈影响着该社会的规模、复杂程度以及文化和社会的性质，因此，经济因素所起的变化，将不可避免地给组织的公关活动带来巨大的影响。事实上，我们初次接近一个组织，想了解的第一个问题常常是：这个组织是干哪一行的？对这个问题的回答，就能使我们较为准确地窥测一个组织的日常活动规律、规模大小、经济收入、文化层次、社会声誉等各种基本组织形象特征。经济预测，不论是宏观的还是微观的，都与组织的公关活动息息相关。就宏观层次而言，对诸如GDP、CPI、货币供应量和利率等经济变量的预测构成了特定行业和组织在其中运行的总体框架。就微观层次而言，组织的市场占有率、社会产品可供应规模、人均经济收入以及这些特征的变动趋势等等预测都广泛影响着组织公关战略的制定。3）技术因素预测技术因素预测是指对未来技术发展及其对组织的影响的预测。比如计算机信息技术一年内有可能出现什么样的突破，生物基因技术有可能达到什么水平等等。匈奴人的三棱椎箭、高桥马鞍和原始马镫打败了罗马人的大盾、投枪和短剑；蒙古人从中原学习的火药、火箭、发石机和大规模灵活机动的战术打败了欧洲联军的重装骑兵。技术的进步改变了战争的进程，并全面推动了战略的发展，技术发展的预测对制定长远性质的战略规划帮助良多。屠哈切夫斯基元帅预见到了装甲部队的机动性能的提高，早早为苏联设计了集群坦克规划，尽管他本人在大清洗中遇难，但这种规划却在二战中为苏联红军赢得胜利立下了殊功。现代组织无论从事哪个行业，都不免要受到技术因素的影响，充分考虑技术未来可能的发展状况，对组织树立相应的公众形象，具有抢占先机的意义。瑞士人忽略了电子技术的发展，把钟表业的首席形象让给了日本，日本人忽略了信息技术的发展，把一度抢到手的经济发展强国形象原封不动地还给了美国人。技术因素预测包括对科学和研究新进展的评估，预期的源于一个特定组织的研究与开发（R&D）努力的产出，以及预期的源于组织竞争者的研究与开发努力的产物。像关注目标受众的心理变化一样去关注技术可能在未来的发展方向吧。4）社会文化因素预测社会文化不仅在不同的环境中差别很大，也处在不断的变迁之中：中国人开始习惯于过圣诞节、情人节这些外国节日了；美国人开始接纳黑人成为国家元首了；绅士国度英国也开始出现越来越多、影响越来越大的足球流氓了。尽管大多数情况下，由于人们不愿意放弃旧的信仰、价值观念或风俗习惯，文化变化比较缓慢，但当文化的某一方面发生变化时，其他方面的变化只是早晚的问题。及早预见到这些可能的变化，可以让我们推测出目标受众的价值认同变化，以便调整组织公关战略的整体规划。通常，导致文化变化的因素有三种：发现、发明和渗透。发现是指对现有事物有新的认识而导致文化因素的变化。比如吸烟对身体伤害的进一步确认导致烟草文化的衰竭，人口对环境的负面影响的认识导致人们生育观的变化等；发明是指用已有的知识创造以往不曾有过的事物，如汽车、世贸组织、摇滚乐等对现实文化的影响；渗透则是指一种文化的某些因素传播到另一种文化中而产生影响，如西装对中国服饰文化的影响等。对社会文化因素变化的预测，可以通过发现、发明和渗透的文化特性是否能够被现实文化所接受，以及接受的程度和速度来进行。一般来说，人们对新物质产品的实用性的发现比接受新的社会准则和价值观念要快得多，电脑和豆浆机这样的发明要比废除死刑这样的新思想更加容易被采纳。
