世界上最好的工作—大堡礁公关事件的媒体策略
大堡礁是世界上最大、最长的珊瑚礁区，是世界七大自然景观之一，也是澳大利亚人最引以为豪的天然景观，又称为透明清澈的海中野生王国。大堡礁旅游在全球久负盛名，其中的哈密尔顿岛素有澳大利亚大堡礁之星的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，旅游业十分繁荣。但因为随着海洋升温以及游客增多等原因，大堡礁的珊瑚虫曾一度濒临灭绝。经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，但知名度却变得大不如从前。又由于受全球金融危机的冲击，旅客数量大量减少。鉴于这一情况，昆士兰旅游局迫切希望通过一次别出心裁的市场战略，以改善因经济衰退导致旅游人数锐减的状况，提升澳大利亚以及昆士兰地区在国际旅游市场上的知名度，最终推广其旅游产业并获得创收。另一方面，受金融危机的影响，很多企业裁员、减薪情况十分严重，人们对于各类极具诱惑力的招聘广告充满了极大的关注度。早在2007年底，昆士兰旅游局就想策划一个全球性活动，以引起外界对大堡礁的关注。这个活动既要具有全球性创意，还要能通过网络进行传播。在综合了全球各地办公室提出的方案后，最后产生了世界上最好的工作这个点子。整个活动的总预算为170万澳元，旅游局聘请了专业的公关公司，计划在世界各地投放广告，并和人气很高的YouTube视频网站建立了合作。此外，在为世界上最好的工作这个活动专门设立的专业网站上，还提供了五种语言版本的招聘广告，以吸引世界各地更多的人参与其中，扩大整个活动的影响力。之后，昆士兰旅游局又精心选择了看护员的工作地点。大堡礁有600多个岛屿，汉密尔顿岛是其中的一个知名度并不很高的度假小岛，为了把汉密尔顿岛推向旅游者，昆士兰旅游局计划将其选定为看护员的工作地点，并配以海景别墅、航空邮差乘坐的飞机等配套的生活设施，同时也将这些设施预先计划为未来可以开发的旅游产品。此外，鉴于中国是澳大利亚五大客源国中唯一保持持续增长的旅游大国，昆士兰旅游局十分重视与中国媒体的沟通。其与中华英才网等网站取得了联系，希望借助此次的活动，吸引更多的中国游客。招聘主要内容介绍招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日-12月31日工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内其他岛屿等。职位薪酬：15万澳元/半年(约合65万元人民币)其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。招聘进行情况介绍①1月9-16日，作为活动的第一周，世界各地有20多万人访问活动官方网站，在最高峰时段，1小时内有25万访问量。在报名截止之后，主办方增加人手、通宵达旦地甄选出了第一轮海选的50强，并于3月3日公布。②由于入选的前50名候选人的才能非常出色，主办方把最后入围人员的人数由计划的10人扩大至15人。最后入围人员来自15个国家，年龄在20~28岁之间，包括10名男子和6名女子。他们的职业分别是学生、记者、电视主持人、摄影师、接待、电台DJ、教师、慈善活动经理、演员。并于4月2日公布。③16位选手前往大堡礁的部分群岛上进行面试，最后5月6日结果揭晓，英国义工本绍索尔获得了这份工作，同时世界各大媒体进行了报道。④7月1日，本绍索尔正式开始其为期半年的护岛人工作，全球相关媒体作了跟踪报道。⑤7月1日至今，本绍索尔每周发表文章及上传照片、影片，官网与一些媒体持续进行报道。在今年年初的几个月中，大堡礁招聘事件占据着中外报纸和电视新闻的重要位置，标题高度统一都是世界最好的工作。很多国家都有本国选手入围，因此，许多国家的媒体都争先恐后地报道了该事件，例如英国BBC、《独立报》，美国的《纽约时报》等。而我国的各大电视、网络、报纸也都对这份令人难以置信的工作做了全面的报道。这些报道为大堡礁做足了大量的免费广告，使澳大利亚大堡礁在很长一段时间内聚集了世界的目光，轰动了全球。如今，昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来不甚流行的词汇在世界范围内掀起了关注，澳大利亚大堡礁也自然而然地成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。从2009年1月9日接受申请，到2010年1月护岛人结束工作合同，整个最好的工作活动的持续时间将近1年。仅在招聘报名结束之时，据统计，这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人、2064名澳大利亚人、503名中国人以及其他各国共约3万人的报名参与。在整个大堡礁招聘事件中，昆士兰旅游局通过精心的活动议程设置，用170万美元的低成本，收获了价值1.1亿美元的全球宣传效应。传统的招聘事件给人的印象往往是小范围的、短时间的和不大肆声张的。然而此次大堡礁招聘事件则恰恰相反，昆士兰旅游局通过各种方法制造了一起规模宏大，影响广泛的招聘事件。它将一场简单的招聘转变为一个绝好的契机，通过精心的策划，假借招聘为名，导演了一场成功的事件营销活动。从公共关系学方面来看，这是一个关于旅游方面的成功的营销公关案例，它在全球范围内获得了巨大的成功，其中有很多的成功经验值得我们关注与探讨。笔者主要总结了以下5点：1.概念造势提出最具冲击力的口号无论是公关还是营销，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着巨大的推动作用。在此次招聘活动中，昆士兰旅游局设置了一个最具冲击力的招聘口号，它成功地将事件推广的主体大堡礁延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成世界上最好的工作这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的，这正是此次公关活动在概念造势方面的成功之所在。2.抓准时机经济危机下的最好工作金融风暴席卷全球，在这个人心惶惶的时刻谁能够拥有一份稳定、高薪的工作是很惬意的事情，澳大利亚昆士兰旅游局抓准时机，恰如其分地推出了这个极具诱惑力的职位。在澳大利亚，年薪5~6万澳元已经算是中产阶级了，而在金融危机之下，很多澳大利亚人没有全职工作。因此，工作半年15万澳元，并且工作内容类似一次观光旅行，工作环境无与伦比，这样的工作无疑是经济危机之下，令所有人都垂涎三尺的工作。3.巧借媒介充分利用新媒体的传播功能此次海选活动的一个规则是：申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己，并将视频上传至活动官方网站。在活动官方网站上，绝大多数申请者都借助世界著名视频网站YouTube来提交自己的英文求职视频。有很多人通过YouTube网站进而关注这次活动，而这正达到了主办方想要的宣传效果。值得一提的是，活动中设置网络投票环节，入选50强的选手不断拉票，关注活动的人为心仪选手投票，这些都使宣传范围与效果呈倍数增加。另外，除了传统媒体大量报道外，海选还产生了独特的讨论平台，比如BBS、博客以及网站等，这些新媒体的有效利用，大大增强了此次活动的宣传效果。在整个人员招聘中，积极利用媒体，强化舆论。4.事件营销国际化视野下的营销模式昆士兰旅游局把目光面向全球，在国际化的视野下来做事件营销，这样的举措就很有创新意义了。世界各地的游客都是昆士兰旅游局的目标客户，因此，通过面向全球化的操作方式，它最大可能、最大范围地宣传了旅游局和旅游产品本身。在如今全球化的态势之下，这种国际化的眼光十分值得赞赏。其中的意图十分明显，假借招聘的口号，实则进行营销宣传。
