浅谈明星代言如何跨越危机考验
训者培训后行为的改变比较有效。 4.测试比较评价法 无论是国内还是国外的学者，都将员工通过培训学到的知识、原理和技能作为企业培训的效果。测试比较评价法是衡量员工知识掌握程度的有效方法。实践中，企业会经常采用测试法评估培训效果，但效果并不理想，原因在于没有加入任何参照物，只是进行简单的测试。而有效的测试法应该是具有对比性的测试比较评价法。 测试比较评价法有多种不同方案。其中，事前、事后测试法，主要是在参加培训前后，对受训者分别进行内容相同或相近的测试。这样可以体现出被测者受训前后的差别。但这也不乏缺陷不能体现参加培训与未参加培训的员工间的差别。为克服这一缺点，企业可以将参加培训的员工组成培训组，另外再挑选一组与培训组素质相近、未参加培训的员工组成对照组，分别对这两组员工进行测试。 5.收益评价法 企业的经济性特征迫使企业必须关注培训的成本和收益。培训收益评价法就是从经济角度综合评价培训项目的好坏，计算出培训为企业带来的经济收益。有的培训项目能直接计算其经济收益，尤其是操作性和技能性强的培训项目。但是并不是所有的培训项目都可以直接计算出它的收益。 以上五种综合性培训评估方法，一般可以多种方法联合使用。企业在操作中，可以采用一些常用的工具，如问卷调查、座谈会、面谈、观察等，取得相关数据，再将两组或多组不同的数据进行分析比较。 企业培训效果的评估是很复杂的管理活动，因此，培训评估并没有一个放之四海而皆准的固定模式。企业需要视不同情况，选择合适的方法，才能得到真实、客观的评估结果。 四、培训效果评估的实际操作办法 培训效果评估就是指针对特定的培训计划及实施过程，系统地搜索资料，并给予适当的评价，以作为筛选、修改培训计划等决策判断的基础。 那么如何才能让企业乐于培训并确实看到培训本身给企业带来的经济效益呢？科学的培训效果评估体系的建立，对于企业了解培训投资带来的经济效益、界定培训对企业的贡献、证明员工培训做出的成绩是非常重要的。下面就企业的培训情况介绍几种培训效果评估方法及在实际培训中的应用。 1.闭卷考试法 主要通过闭卷测试学员对知识的了解和吸收程度以及叙述技能的操作要点与程序的能力，有一定的实际意义，但也有一定的局限性。在工作中太多的能力与技巧是无法用试卷考出来的，因而常常出现培训考试成绩不错的员工，回到工作岗位后的工作绩效并没得到明显改善，这种方法只适用于培训时间较短，如一两天的培训，具体如公司一些重要文件、制度、作业指导书等以书面知识教学为主的培训。 2.现场评估法 培训结束后，针对培训活动内容、讲师授课技巧、课堂活跃气氛、组织工作等进行现场调查。主要形式为提问式和现场操作式，如集体学习、现场操作技能演示等。 3.柯氏评估模型 具体不多介绍，可以将四个层面的评估结果汇总形成培训评估总结报告，它主要由三个部分组成。 一是培训项目概况，包括培训目的、培训时间、培训主题、培训内容、参加人员、培训地点等。 二是受训员工的培训结果，包括合格人数及不合格原因分析及处置建议。 三是培训项目的评估结果及处置办法，效果好的项目保留，效果不好的取消，并将此评估报告送给受训学员、其直接领导、培训讲师及培训组织管理层传阅，这样有利于对今后培训工作的改进。此项评估有很强的系统性，评估所耗费的成本也相对较高，主要应用于外聘培训师及外送培训等专业课程的评估。案例实操：培训效果评估报告 表7-1 培训效果评估报告 续表 续表 续表第二节 培训评估程序 一、培训评估的作用 科学的培训评估对于了解投资的效果，界定培训对组织的贡献，证明员工培训所做出的成绩非常重要。目前企业培训存在的最大问题在于无法保证有限的培训投入产生出理想的培训效果，培训的效果难以评估。企业在重视员工培训的同时，必须加强培训评估，加强培训管理。开发并设计功能强大的企业培训管理模块也是人力资源部门今后发展的重要方向。 培训评估主要有以下几点作用，一是培训前评估能保证培训需求确认的科学性；确保培训计划与实际需求的合理衔接；帮助实现培训资源的合理配置；保证培训效果测定的科学性。二是培训中评估能保证培训活动按照计划进行；反馈培训执行情况和调整培训计划；过程检测和评估有助于科学解释培训的实际效果。三是培训效果评估有助于树立结果为本的意识；有助于扭转目标错位的现象。 二、培训评估的不足 虽然培训评估的作用如此之大，但是企业的培训评估现状还存在很多问题。 1.培训评估投入不足 为数较多的企业没有意识到培训评估的重要作用，即使已经认识到了培训评估具有一定的作用，对它的投入仍然不足。 2.培训评估不够全面 多数培训评估工作仅仅对培训项目中所授予的知识和技能进行考核，并没有深入受训者的工作行为及态度 明星危机 一夜之间，一款名为在柯震东身边找房祖名的微信游戏将朋友圈刷屏。柯震东、房祖名吸毒事件持续发酵。此次事件，对于公众而言，成了茶余饭后的谈资，但对一些企业来说，事情则没有那么简单。 城门失火，殃及池鱼。这句话，放在受房祖名、柯震东吸毒事件影响的企业身上，或许再合适不过了。 资料显示，柯震东先后为多达19家企业做广告代言，其中世界500强企业品牌高达三分之二，包括欧莱雅、汇丰银行、佳能相机、百胜集团、卡夫集团、美国通用集团、葛兰素史克集团、联合利华等。同时，柯震东还为Levi's服饰、康师傅、阿迪达斯、MIXBOX美爆妆扮、以纯、福乐、统一等多家品牌企业做过广告形象代言。 房祖名则代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、原叶绿茶等6家企业广告。 有业内人士估算，仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之巨。因此，对于企业而言，如何防范代言人为品牌带来的伤害，引人关注。 吸毒门震伤二十余品牌 明星代言风险防控三项法则 代言人历史上，是否有碰触道德和法律底线的行为，非常有必要对代言人进行背景审查。 代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻，若有就需谨慎对待。 品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越具有商业价值。 风险防范三项法则 危机处理时效第一 有些企业在同等条件下，会倾向选择女明星，男明星涉事的可能会更多。 选定代言人，首要是考虑到代言人的气质与产品是否契合。同时，也会考虑明星的受众群与产品的受众群是否重合。百事集团公关负责人对《中国经营报》记者如此陈述。 据了解，任何一家企业在选择明星代言人之前，都要对其进行详尽的背景调查，明星在一定程度上会代表企业的形象，所以，企业的选择一般都非常慎重。 知名独立经济学家、财经评论员宋清辉告诉记者，从专业角度而言，在选定代言人之前，企业需要从三个方面做风险评估。其一，品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越具有商业价值，即容易引起越高的传播效应，反之则代言风险较大。其二，代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻，若有就需谨慎对待。同时，要注重防范代言人未来负面新闻风险，代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多，被代言的公司商业价值就容易受损，甚至适得其反。其三，代言人历史上，是否有碰触道德和法律底线的行为，因此非常有必要对代言人进行背景审查。 不同的企业与代言人所签订的合同条款，具体内容会有所不同。但是，就目前所了解的情况来看，国内的很多企业，对于明星违约的惩罚不多，国外企业，比如阿迪达斯、耐克等会相对成熟，用法律条款约束明星，明确不当行为。宋清辉解释说。 但是，即便企业在找明星代言之前会有严格的风险评估环节，但是，对于明星本人的行为，还是存在不可控的风险。任何调研机构，都不能去窥探到明星所有的隐私。或者说，在代言时，他们本身的行为并没有不妥之处，而是在代言之后，才有了不当行为，但显然，这是无法预测的。但是，有些企业在同等条件下，会倾向选择女明星，男明星涉事的可能会更多。业内人士如是说。 一旦代言人深陷负面新闻，就需要被代言的公司法务部门和市场评估部门在最短时间内作出评估，并果断采取措施。 经记者核实，百事集团的桂格饮料的代言人是林志颖，而非柯震东。同时，肯德基公关部有关负责人也向记者证实，柯震东只是肯德基其中一款产品的代言人，合作已经结束。 由此可见，明星代言的影响力即使在与企业的合作结束后，仍能产生较大的辐射作用。因此，如何消除因代言人个人因素对企业产生的负面影响，考量着企业的智慧。 宋清辉表示，一旦代言人自身深陷负面新闻，就需要被代言的公司法务部门和市场评估部门在最短时间内作出评估，并果断与代言人暂时中止或终止解约，及时向新闻媒体澄清事实真相，避免坊间过多猜测。若媒体上有其代言的广告也要及时撤下，尽最大可能挽回受损的品牌形象。即便最终被证明是无辜的，也不能等到水落石出的那一天，终止合作是最明智的选择。否则，随着时间的流逝，只能给公司的品牌带来负面影响。
