就可以达到每一次访问的平均广告价值的目的
要指标有初访者、回访者、平均访问次数、访问频度等。初访者（New Visitor）是指第一次来网站的访问者；回访者是指在指定期间某位访问者访问过网站后又再次访问了网站；平均访问次数是指在一定期间内平均每个用户的访问次数；访问频度是指同一访问者在一段时间内执行某一动作的次数，这个动作可以是一次访问、一次下载，以及使用了某一特殊服务或购买了某一产品等。（5）黏着度。黏着度衡量用户对网站的忠诚程度，主要指标有跳出率和平均浏览网页数。跳出率是衡量网页和网站设计质量的重要指标。对于网站来说，跳出率是指只浏览了一个页面即离开的访问次数除以进入网站的总次数，例如有1000个访客进入了网易的首页，其中100人没有阅读任何新闻直接离开，则网站的跳出率为10％。对于网页来说，跳出率则是指访客进入该网页后没有再点击其他页即离开的次数除以所有进入这个页面的次数。对于广告宣传、搜索引擎排名推荐来说，跳出率高通常表示网页或活动设计有问题，营销者花钱做的营销，其目的就是促进访客浏览网站或下载应用等，跳出率高则表示网页设计或者营销出了问题。有些情况下跳出率高并不一定是坏事，例如访问者通过搜索引擎搜到感兴趣的文章，阅读之后觉得很满意就不再浏览该网站的其他内容直接离开网站，此时这篇文章页面的跳出率就会很高，但访问者却很满意。这时不能单纯地使用跳出率来评价一个网页的好坏，还需要参照其他的度量。平均浏览网页数是指在一段时间内，网站的总网页浏览数与同一时间内总访问数的比值。例如一个月内网易新闻的总网页浏览数为1.5亿次，期间总访问数为1000万次，那么平均浏览网页数就为15次，意味着平均每次访问15个网页。（6）转化指标。转化指标包含目标转化和相应的转化率两个概念，目标转化是指网站或应用等的一个期待目标被达成。例如，营销者的目标如果是希望用户购买商品，那么可以设计一个成功购买完商品后的感谢页面，并将此页面设计成目标网页，凡是达到此网页的就被认为目标转化达成，目标转化数就加1。目标转化率是指目标转化数与某一相关联指标的比，如果目标转化被定义成某一期间内购买商品的总访问次数，那么“某一相关联指标值”通常是此期间内的总访问次数。如果目标转化被定义成某一期间内购买商品的总人数，那么“某一相关联指标值”通常是此期间内的总访问人数。不同业务的目标通常不同，例如电子商务类网站、App等的主要目标是从网站获取在线营业额；营销型网站、App等的主要目标则是通过展示产品或服务以挖掘潜在客户，促成线下销售；内容型网站、App的主要目标是通过分享信息获取更多的来访者，以提高广告收入等作为目标；支持型网站、App的目标是为现存客户提供必要的信息，通常以提高客户满意度、降低支持成本为目标。需要注意的是，许多网站、App往往身兼数职，同时支持多种目标。以上罗列了一些常见的基础度量指标，在数字营销领域根据具体涉及的业务不同会演化出众多不同的指标，如电子商务领域的指标还有订单转化率以考察总访问中一共生成了多少订单，订单单价考察平均订单的金额是电子商务网站的一个很重要的考核指标，人均收入考察从每位访客处所能获得的平均收入，购物车开始率考察用户是否在使用购物车，购物车完成率考察使用购物车并完成购买的比例，支付开始率考察点击了支付按钮用户的比率，支付完成率考察支付完成的比率等。无论营销活动涉及的具体业务场景是什么，以下三个步骤可以帮助营销者厘清思路，设定有效的KPI体系： 了解基础度量体系，尽可能了解与所从事活动相关的度量体系（百度、问供应商、向了解的人求助等）。根据所设计的营销活动，结合所了解的度量体系信息设计合适的定制KPI指标草案。与活动关键支持者讨论KPI草案，获得支持或根据反馈优化指标体系。8.2.2分析进阶在了解基本分析度量体系的基础上本小节仔细探讨部分指标设计的商业逻辑是什么，指标不达标时应该如何采取行动。这里会探讨几个关键指标，如每次访问页面浏览数、人均访问次数、新访问者和重复访问者的比等，对于其他指标读者可以结合实际业务场景做类似的分析。（1）每次访问页面浏览数。通过每次访问页面浏览数，营销者可以统计出访问者对网站/应用等感兴趣的程度，以及导航是否能够顺利运行。每次访问页面浏览数等于页面浏览总次数除以总访问次数，对于网络广告该指标还能进一步用来计算每次访问的平均价值。网络广告经常用到的收费指标是CPM（Cost per Thousand，每千次显示广告费），基于此，下面的公式可以计算每次访问的平均价值：每次访问的平均价值=（CPM/1000）×每次访问的页面浏览数对于媒体、内容型网站来说，页面阅读的次数越多网站的收入就会越高（通常这类网站的页面里都会内嵌广告等），通过增加每次访问的平均页面浏览数，就可以达到每一次访问的平均广告价值的目的。根据网站的目标，平均页面浏览数也不一定是越高越好，对于服务支持型的网站来说，这个指标值是越低越好，意味着顾客能够更方便、更快速地在网站里找到需要的支持信息。当该指标达不到营销者预期的时候，营销者可以通过分析采取干预措施，如网站或应用等导航过于复杂，顾客在访问途中找不到想要的内容；品牌提供的内容不够有吸引力；网站或应用的检索准确性低，搜索信息时得通过多次搜索才能找到；营销活动的力度不够等都能导致访问页面数不高。（2）人均访问次数。对于人均访问次数来说，期间非常重要，期间按照时间长短可以分为按日或按年，不同的业务背景应该采用不同的计算期间，如果网站商品的销售周期比较长，按日或者按周可能就没有必要。人均访问次数根据业务背景的不同预期的成果也会不同，对于电商网站、App来说，如奢侈品购物网站，用户在购买前往往要经历很多次访问，所以他们会希望达成转化的人均访问次数越少越好。反过来，如果是单价便宜的产品，如日用品，因为消费者会多次购买，所以人均访问次数越多越好。对于电子商务应用，建议按照两种不同的方式对目标人群进行细分后再关注这个KPI。 按消费者行为：消费者、非消费者。按访问次数行为：新访客、老访客。对于媒体、内容型应用或者营销型应用，这些应用的人均访问次数越高，带来的广告费等收入就越高。而对于支持型应用，如果消费者对产品的满意度高，或出现的问题很容易解决，人均访问次数就会减少。如果人均访问次数很高，需要对每次访问的平均页面浏览数、网页内停留时间和呼叫中心的客户对应量等数据进行详细调查以了解原因。在人均访问次数有减少趋势的时候同样需要详细调查，例如用户是否对产品失去兴趣了。（3）新访问者和重复访问者的比。这个指标顾名思义就是新访问者总数除以重复访问者总数，这个指标可以用来表明获得倾向。该值越小，访问全体中重复访问者的比例越大；该值越大，则新访问者的比例越大。对不同类型的业务来说该比值差别会比较大。对于媒体、内容型网站、App来说比较好的平台接近1或者略低，说明在继续获得新用户的同时，老用户的人数也几乎在同步增长；对于电子商务型网站、App来说，一般销售多品种商品的网站都在2.0、3.0以上；对于营销型网站、App来说，成功的营销情况下该值会极高，甚至达到10.0或更高，这说明营销活动正在持续地吸引新用户；对于支持型网站、App来说，通常在1.0左右，具体根据所支持产品的不同而不同。当该值发生急剧且预想以外的变化时，需要对最近的营销和运维进行评估，检查网站设计的变更情况、网站的运营状况。如果可能，检查访问者在网站或者微博、微信等的留言以了解原因。大数据时代，无数公司都认识到了数据分析的
