通常隐藏在你看不见的地方
，通常隐藏在你看不见的地方。每一个额外的步骤，每一个额外的限制，每一个额外的部件，都将决定一个产品的成败。 基础设施与消费的基础设施与消费者需求是共同成长和相互依存的关系。 需要创造大师 亚马逊。亚马逊Kindle：真正起作用的是你看不到的东西 利乐包: 做一件没人做过的事 看上去很美，却难逃功亏一篑 几十年来，人们一直梦想着有一本电子书，可以在任何时间、任何地点轻松地阅读大量优秀的书籍。想想看，如果你能有一个小而轻的电子阅读器，阅读方便，检索方便，电池寿命长，那就太好了。这样个神奇的产品不仅可以满足阅读爱好者的愿望，激发技术爱好者的热情，而且可以唤起强烈的新需求。 不是吗？这是索尼公司的浮田嘉孝（Yoshitaka Ukita）梦想在心中。 浮田是索尼最有才华的产品设计师，也是该公司最有远见的消费者需求专家之一。他于1984年设计和开发了索尼CD机器对音乐产业的革命性影响并不亚于其著名的前身产品索尼对磁带音乐播放模式的颠覆性转变。20世纪90年代中期，他参与了索尼的互联网技术开发，并在20世纪90年代末生产了早期的智能手机，并在新千年初创建了一个具有创意的在线音乐销售系统Music Clip。 现在，浮田再次接管了一个新项目。他相信这个项目的潜力巨大，比以前的任何项目都能深刻影响媒体行业的总体模式。浮田告诉我们： 索尼当时投资了日本电影业，当时规模约为30亿美元。此外，我们还投资了音乐行业，当时该行业的价值是每年40美元~50亿美元。但很长一段时间以来，我们一直在寻找将我们的技术应用于不同内容和所谓的数据业务的方法。数据业务相关行业的规模要大得多。我们的调查发现，所有类型的出版物，如书籍、杂志、漫画等，都有260亿美元的价值。因此，是的，如果有一个电子设备可以携带这些内容，就像CD我们对机器承载音乐感到兴奋。 2003年，浮田邀请了日本最强大的10家出版商参加了在索尼东京总部举行的绝密会议。索尼作为世界上最受尊敬、最具创新性的电子设备公司之一，拥有世界上最先进的技术。然而，书籍的内容毕竟属于出版商。如果浮田想实现他的理想，他必须与出版业的10位绅士达成协议。 会议以通常的仪式问候开始，浮田说出了会议的真正目的，然后进入了主题。他按下了一个小灰色塑料设备的开关，神奇地给了显示屏生命，这里的出版商立刻惊呆了。 在过去，出版商在无数的视频设备上看到了日本文本，也看到了许多所谓的电子阅读器。在那些电子设备上，文本总是闪烁，分辨率低得令人不安，长时间的视觉屏幕会感到耀眼，明暗对比度很低，阅读书籍总是会感到一些不便和不快乐。然而，浮田手中的设备屏幕却完全不同。它的浅灰色背景显示了干净、锐利的日本文本，完全不令人眼花缭乱，阅读起来毫不费力。浮田拿着这个设备，走到窗口，在东京中午非常烈的阳光下向参与者展示。出版商惊讶地发现，屏幕上显示的文本在如此强烈的光线下仍然清晰可见，而不是像笔记本电脑或手机显示屏那样在阳光直射下阅读。如果你不仔细观察，你可能会觉得你看到的是用墨水写在纸上的文本，而不是电子显示器。 这是（索尼阅读器的名称）。浮田自豪的宣布道。他经常穿梭于世界各地。一次，他在西班牙旅行时学到了这个词，并记了下来，仿佛当时就知道将来会用这个词来为某款电子设备命名似的。未来的某一天，成百上千万的人都会利用这样一部设备，阅读你们出版的每一部着作。 出版商面无表情地交换着眼睛，浮田继续讲述背后的技术细节。接到朋友的电话后，他第一次看到这样的显示屏。朋友在电话里说遇到了一个叫威尔考克斯的美国人，值得一看。第二天，浮田和一个叫电子墨水的家庭（E Ink）公司代表在酒店见面。在那里，他看到了公司独特的微胶囊（microcapsule）最新版本的显示技术。 浮田非常惊讶。十多年来，他一直在寻找更好的屏幕阅读方法，甚至在1992年尝试创建一个名为数据的随身听力（Data Discman）在信息设备失败后，他没有放弃希望。现在，他终于找到了他梦寐以求的技术。于是浮田和电子墨水公司的拉斯威尔考克斯（Russ Wilcox）索尼很快达成协议，使索尼成为第一家在电子阅读器上使用电子墨水技术的公司。经过电子墨水公司与索尼公司几个月的合作设计和研发，它终于实现了会议室出版巨头的原型。 浮田对出版商说：使用简单，型号紧凑，携带方便，可存放多达500本书籍。内容受到保护，其他人无法在未经授权的情况下复制。整个设备，包括电池，只有300克。普通纸质书籍的平均重量为309克。我们的机器比纸质书更轻！ 他点击了屏幕。这就是未来的阅读体验，他宣布，索尼希望与大家共建未来，共创佳业。 长期以来，出版商一言不发，盯着桌面。他们没有理由怀疑浮田的判断。这些出版商一直钦佩和欣赏索尼。他们知道，世界上没有一家公司能有如此强大的技术创新传统和需求创造能力，就像索尼一样。如果浮田军认为索尼即将掀起出版业的变革趋势，他们别无选择，只能温顺地同意。 因此，长期的沉默被打破了。十大出版商微笑着承认了浮田的提议，迫不及待地想讨论如何与索尼形成密切的合作关系打开电子书新市场。 他们知道，与浮田及其代表的伟大公司的联盟是他们参与数字出版业变革浪潮的最后机会。与此同时，他们也绝望地幻想着如何及时扼杀摇篮里的变化浪潮。 那些未知的力量 最令人惊叹的需求创造故事是电子阅读设备的蓬勃发展。大约六个世纪前，古登堡建立了世界上最古老的产业传统出版业。电子阅读设备的出现彻底改造了这个传统产业。然而，即使是出版业的许多人也不太了解需求爆炸背后的真实故事。 很多人会因为亚马逊而成功Kindle电子墨水技术应用于其清晰易读的屏幕上。然而，如果电子墨水的优点可以解释Kindle索尼的成功在强劲的营销攻势下进入了日本庞大的图书市场，同样也利用了电子墨水技术，而且比Kindle出生已经三年了，但以失败告终。面对这样的事实，我们应该如何解释？需求之谜的关键总是出乎意料，乍一看似乎令人困惑。 在电子阅读器的情况下，Kindle真正的原因不是电子墨水技术，而是屏幕背后的一些未知元素。正是因为这些元素，Kindle它已经成为一种神奇的产品，而索尼阅读器在日本的需求几乎为零，与索尼阅读器非常相似。我们后来了解到，索尼的失败在很大程度上是由于日本出版业10只笑脸虎在浮田会议后的秘密破坏。 ▲需求洞察▲ 我们很容易忽略屏幕背后未知的元素，但这些元素在需求创建过程中是必不可少的。正是因为它们的存在，才形成了产品的全套背景因素。 以你最近看过的一部好电影为例。你的注意力被屏幕上的图片深深吸引：迷人的明星，迷人的曲折情节，令人眼花缭乱的视觉效果。然而，只有电影业内人士才知道，电影成功的真正秘密实际上是观众甚至从未听说过的背景因素。它包括无数的交易和数百名专业人士的努力。
