史玉柱把脑白金电视广告分为三种版本
遣烦晒τ幕?先报纸，后电视 我国各种新闻媒体众多，报纸和电视两大新闻媒体始终是具有相当影响力的新闻传播平台和文化战线的宣传载体，因而成为企业自我宣传的重要渠道。企业为了把自己的品牌和产品推向市场，会选择各种渠道做宣传，广告宣传的投资甚至占总投资的一大半，所以合理应用媒体宣传对企业来说至关重要。 企业界传播着这样一句名言：我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在了哪里？;这说明很多企业都不懂得如何在不同的阶段采用不同的媒体做出最有效的宣传。 虽然史玉柱在广告方面投入的费用也非常高，但是从投入和产出的比例来看，基本上没有浪费广告费。这是因为史玉柱了解各媒体对消费者有着不同的影响。他会在产品不同的阶段做不一样的媒体投放，也就是有效进行媒体组合。 史玉柱在脑白金推广时就采用了媒体策略。在市场启动时期，脑白金的营销推广以报纸为主。史玉柱选择某城市的1~2家报纸，以每周2~3次的大幅新闻软文，集中火力展开猛烈的市场攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。通过这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 随着产品被更多的人认识，脑白金进入了成长时期。当报纸的刺激达到了一定程度，史玉柱则将媒体重心向电视广告转移，强化脑白金的礼品概念。通过电视广告每天的滚动播出，使产品印象得到不断强化。史玉柱考虑到脑白金的消费群体是老年人，而他们有更多的时间接触电视，接受电视广告信息，于是，史玉柱把脑白金电视广告分为三种版本，一为专题片、二为功效片、三为送礼片。一时间，三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响。 脑白金开始在全国各地方台打广告，然后再改为在各地卫视和中央电视台等一些强势媒体高密度播放，采用农村包围城市的策略。脑白金在成熟期，还有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放。这样一来，结合产品每个阶段对消费者不同的刺激，既有效又省钱。 报纸和电视媒体都有传播推广的效果，但是它们拥有着不同的优缺点。不同的企业或产品在不同的产品时期，需要不同的媒体策略。我们必须根据不同的产品性质，通过媒体的投放策略去和消费者更好地沟通。产品不同，消费者不同，所处时期不同，那么沟通方式也就不同。 报纸和电视在产品处于不同时期有不同影响。一、报纸传播的特点以及适合产品宣传的时期 报纸传播的优点：①易于保存，可以重复宣传。②携带方便，不受时间、地域范围的限制，随时随地可以接收信息。③信息容量大，可详细说明产品情况。④覆盖面广，没有地域之分。⑤权威性高。 报纸传播的缺点：①对读者教育的要求，目不识丁的受众无法阅读报纸。②与电视的声形并茂相比，过于静态和枯燥。③时效性偏弱，传播不够广泛。④和网络相比，互动性不够强。 当产品还处于认知的阶段，如果我们只在电视上，短短几分钟的时间一晃而过，有时候甚至电视前的观众还没看清楚就已经过了，这样的情况下即使我们花高额的广告费打很长时间广告，也不会有效。这就说明我们在选择媒体的时候不适当。那么对于需要消费者仔细看才能了解的产品，我们就需要选择报纸这样可以仔细、认真阅读的媒体。 比如说在做像保健品、药品等理性产品的推广时，企业一般需要选择报纸这样的媒体，因为这种产品需要大量的文字详细解读（史玉柱一开始推广保健品的时候就是这样做的）。如一个新的产品进入市场的时候，都需要有一个循序渐进的过程，通过报纸这样深度的解读使得消费者对产品有个详细的概念。如果在开始就采用电视广告推广的话，对于消费者来说，产品很陌生，就凭几分钟的广告，消费者也很容易忘记。 所以说当有很多需要深度报道，理性消费的产品需要企业做产品推广时，一开始不适合采用电视媒体，电视媒体费用高，而且不可重复宣传。二、电视传播的特点以及适合产品宣传的时期 电视传播的优点：①对象广泛，不受文化程度的局限，适合各类人群。②实效性强，制作周期短，甚至可以现场直播。③丰富直观、声像并茂、视听兼容，题材、体裁形式多样，直观地刺激人们的视听感官。④接受随意，节目和频道的选择随人所愿。⑤传播范围广，普及人数众多。 电视传播的缺点：①成本高。②顺序接受，必须按照节目的播出顺序收听收看。③互动性不强。 企业的很多市场人员在选择媒体时都会有一定的经验，大家都能够产生一个共识，即不同的媒体具有不同的特点和作用。对于电视媒体，当我们在一个新产品刚出来时，通过电视广告可以看到使消费者看见产品的大小、形状、颜色、包装和品牌的形象等，这样就可以从感性的角度去刺激消费者的购买欲望。电视的传播速度和渗透力极强，对于快速销售产品的宣传非常有效，因为现在基本上，家家户户都有电视，通过电视传播能家喻户晓。所以电视传播适合简短易懂的产品宣传，比如说产品在市场已经有了一定的认识度，再通过电视更大程度的渗透。只有掌握好各媒体之间的传播特点，才能做出最有效的方案。 作为营销人员，更应该懂得合理规划宣传媒体，只有给产品一个精确的定位，再通过不同的媒体在不同的阶段做宣传才能达到事半功倍的效果。 营销之道 对于理性消费的产品，不能按照一般快速消费的产品模式推广，那样不仅没有效果而且费用昂贵。我们需要结合各媒介的传播特点，为产品量身定制方案。要重视建立销售手册 销售手册就像是销售人员的指南针;，用于指导企业营销人员的行为，管理与监控企业营销工作的运作，以保证企业取得良好的营销效果。 社会需要法律和制度才能保证社会长治久安，公司也是如此。企业只有做到有制可依，执行必严;才能有条不紊。任何成功的销售都是一个系统的工作，要想达到良好的销售效果，必定需要有规定各程序的制度，有了销售手册才能提高企业的整体执行力。 营销大师史玉柱说：企业一定要重视建立销售手册。要花大精力建立一个基层的员工都可以看明白且易于操作的手册，尤其是管理手册和营销手册。; 1997年，巨人集团的脑白金进入试销阶段，史玉柱和他的团队在这期间不断吸取经验教训，对营销策略进行了分析与总结。通过总结试销阶段的销售经验，史玉柱做出了脑白金的销售方案和操作手册的雏形。 1998年，史玉柱启动脑白金在无锡市场的推广，该推广方案的负责人张磊因为在江阴市场上的失败，感到压力很大，对于做无锡的市场没有信心。其实那时方案和操作手册已经有了，可是他没有按照操作手册来做，把文章草率地登完一遍后就不干了。4月份史玉柱找来了黄建伟和徐进重新做市场，可是他们两人也没有按照营销手册来，而是自己搞策划方案来做产品推广，结果也失败了。后来这两个负责人也服了气，将整体的思路放在总部的策划方案上来。通过3个月的重新整合，当史玉柱带人去做市场调查时，发现脑白金市场成功了。 当年7月份，史玉柱开始全面召集人马正式启动市场。这次史玉柱启动了4个地方，3个在江苏南京、苏州、常州，以及吉林省的吉林市。史玉柱在做这个决定的时候在无锡开了个会议，告诉大家正式做脑白金，也决定了所有的销售都按照销售手册来，不准更改，进行一刀切。后来结果也表明，按照销售手册执行的脑白金市场做得很成功。 营销手册是针对企业营销人员和营销管理及运作而制定的，是企业营销人员在营销工作中所必须遵守的基本法则。 如果营销人员手中事先就预备好了宝典;，那么在面对销售的过程中遇到的问题都能按章解决，可以避免营销过程中走弯路。有了销售手册就可以按部就班地来
