完整的策略是公关解决危机的前提
「危机事件公关」完整的策略是前提 公关化解危机三绝招文章原标题：危机事件公关完整战略的前提 3月初的一个下午，我们杂志编辑部的电话响来电者声称是知名的IT制造商的员工，他们的公司发送电子邮件通知每个人第二天下午2点在座位上，虽然通知没有说这是一个重要的消息，但员工肯定说：一定是关于裁员，很多人，必须超过20人，但该公司没有向劳动和社会保障局报告。他打电话的目的是希望报道这个负面新闻，而这个IT企业对员工的曝光一无所知。他打电话的目的是希望报道这个负面新闻，而这个IT企业对员工的曝光一无所知。如果这个负面新闻出现在媒体的布局上，那么这个著名的新闻就会出现IT制造商有能力快速回应，比如在危机发生后三小时内举行新闻发布会吗？万博宣伟国际公关顾问中国区董事总经理刘希平说：能做到这一点的企业并不多，但新加坡航空公司已经做到了这一点新闻发布会将在空难发生后3小时内召开，新闻控制局势将在10天内不再蔓延。刘希平认为，要及时控制事态发展，关键是要有一套完整的危机公关机制。西岸奥美总裁周红旗也同意，关键是建立一个系统，系统地做。不能朝三暮四，策略变了，更不能是老板一拍头就做决定。反应迅速 2000年10月31日晚11时18分，新加坡航空747400架客机在台湾桃园机场起飞并坠毁。11月1日凌晨1:10，新航台湾分公司召开新闻发布会；新航CEO道歉并宣布每人支付2元.5万美元慰问金。11月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援。11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿计划后，报告重点关注赔偿金额、死亡人数、乘客背景、事故原因、检查员起诉、新航背景。11月9日后，报道开始淡化。新航行动作迅速，必须令人信服。曾在台湾中华航空公司参与该公司形象重建项目的刘希平对此印象深刻：刘希平认为，新航能够迅速反应并不是偶然，而是因为公司内部拥有完善的机制，做过预警模拟训练。危机发生后，很多事情都准备好了。比如新航已经掌握了所有机场官员的联系方式和媒体的联系方式；要发布的新闻稿也提前准备好了模板(包括航程、型号、乘客人数等)。)，空难发生后只需填空即可。此外，真诚的态度也是新航加分的因素。新航的CEO道歉后宣布将向每位受害者支付2英镑.5万美元的养老金。刘希平说:公司负责人一定要站出来，发生这样的重大危机，尤其是人命关天的事情。仅仅做到这一点远远不够，还要切断后续的新闻点。刘希平分析：四天后，每人宣布赔偿金额为40万美元，这是前所未有的，因为新航空公司知道赔偿金额通常是一个持续的话题，新航空公司提到赔偿金额如此之高，希望不会有新的新闻点被报道。与新航危机相反，东芝笔记本在危机中备受指责。2000年，由于质量问题，东芝笔记本在赔偿过程中被许多国内消费者质疑。刘希平说：从一开始，互联网就讨论了他们在美国的赔偿金额高于中国，直到他们在新闻发布会上正式回应了大约三周。中间的时间是让网民随意发表评论。如果当事人不主动与媒体接触，媒体必须报道，他们自然会找到其他渠道，这对企业非常不利。针对预警机制中的注意事项，刘希平提出了几个要点：一是要求帮助行业、政府官员等可信的第三方。如果他们对你的企业不太了解，就不可能在危机发生时出来帮助企业澄清，因为他担心自己的声誉会受到损害。他们的言论是中立的，不偏袒企业，而是讲事实。这些可信的第三方应该在平时积累，这是非常重要的。危机发生后，他们可以与公众沟通。二是重视员工沟通。中小企业有数百名员工，大企业甚至有数十万名员工。比如EMBA经典案例康泰克在药物中毒后非常重视与内部员工员工也是向外传播信息的重要渠道。正如本文开头提到的，这种情况发生在企业不重视与员工沟通的情况下。如果员工能够从领导层了解事件的真实情况和解决方案，他们自己和家人也会了解事件。如果舆论中有不正确的信息，这些人首先会反驳。刘希平说:有时候企业形象大使就是这些家庭。另外，建立统一规范的发言人制度，谁说危机发生了？说什么？在这方面，周红旗认为，许多企业的沟通策略存在问题：有些企业认为低调，但低调并不意味着封闭和回避，而是有一个系统。如果老板不想出来，公关经理可以代表公司与媒体和公众沟通，建立沟通关系。即使没有更多的信息可以披露，至少也可以否认谣言。这并不是说企业不需要共关系。而高调的企业，可能是老板到处跑，到处说，那也不好。经历了跳楼门、辞退门等风暴后，一向密不透气的华为终于不再沉默，逐渐与媒体、大众建立了关系。宣亚国际传播集团首席战略官刘新华接触过酒店、石油、医药等容易爆发危机事件的客户，每年都会进行预警培训。事实上，这样的企业很少遇到特别重大的信任危机，因为他们的行业导致他们非常重视预警机制的建设，处于萌芽状态。刘新华说。刘新华还举了家乐福的案例。抵制危机后，家乐福迅速与政府沟通，澄清立场，然后由政府与公众沟通。妙招转危为机 改变态度是关键记者采访的几位公关专家提到态度是关键，国内企业往往以侥幸的态度处理危机，其中提到了这样的案例。乳制品企业主要生产液体牛奶，最初在奶粉中发现三聚氰胺，企业不在名单上，但液体牛奶也含有三聚氰胺，公关公司建议乳制品企业：主动发布公告，调查所有产品，将有问题的产品下架。公关公司内部人士透露：我们告诉公司，他们的公告比央视曝光效果更好，除了产品货架可以创造企业负责的形象，企业主认为我们说合理，但他的心仍然幸运，如果不检查液态牛奶和平。随后是国家有关部门对液态奶的检查，该企业出现在央视曝光的含三聚氰胺的产品名单上。其他已经有品牌知名度的企业认为自己的品牌有一定的影响力，忽视了消费者的感受。例如SKII，宝洁认为SKII产品质量好，没有问题，所以最初的态度很强硬，退货门槛很高。然而，对于消费意识不断提高的中国消费者来说，他们的收入增加，也开始关注产品质量。在这种情况下，周红旗认为：道歉非常重要。刘新华也持同样的观点。在事件发生的第一时间，当舆论取向非常明确时，千万不要唱反调。即使你的观点是有道理的:在舆论的压力下，我们最终只能道歉，但最终我们会道歉，我们往往不。刘希平认为，肯德基在这方面非常明智：肯德基遇到了两个大问题，一个是苏丹红，另一个是两年前的劳动争议，肯德基很快公开道歉。事实上，只有正确的心态才有可能转危为机。刘新华说：如果不是，SKII凭借大品牌的优越感，可以完全化解危机，甚至不受销售影响。因为企业在危机中经常受到很多关注，如果此时能迅速提出解决方案，可以避免原来的危机，但可以带来很好的效益。家乐福在抵制危机后迅速推出了促销活动。据了解，其销售额没有下降，而是上升了。转危为机的案例很多，刘新华服务过的客户中也有这样的例子。澳大利亚某煤气公司发生爆炸事故。爆炸后，公司不仅公开道歉，还实施了大量的公共教育。之后，一个新的保护系统告诉用户如何使用煤气和保护家庭安全。几个月后，煤气公司的销售额反而上升了。巧招更新传播方式 为什么最近企业危机频发，积极沟通最重要？许多专家认为，这与企业沟通错误有关。过去，企业享有信息霸权。长期的信息不对称使消费者长期没有知情权。当他们发现互联网时，情况发生了变化，甚至出现了人肉搜索等极端现象。从事危机公关工作近十年的刘新华不客气地提醒企业：在这个资讯高度透明化的时代，企业原来的那些武装都是皇帝的新衣。面对新的社会环境，企业也应重新审视自己的公共关系战略，最重要的内容是与利益相关者建立良好的沟通方式。首先要注意的是与消费者建立良好的沟通。刘新华认为：许多企业与消费者之间存在沟通问题。首先，忽视直接沟通会导致一些问题：企业认为他与媒体沟通，消费者会知道，但现在信息不对称逐渐被打破，消费者不再相信传统媒体说的话，特别是当涉及到他使用和消费的产品时。在今，随着信息的发展，消费者有自己的使用经验，会通过互联网从社区学到很多相关信息。越来越难影响消费者接受企业的评论，甚至产生购买行为。在这种新环境下，公关的作用必须改变。过去，公关公司经常帮助企业控制信息，在哪些媒体上发表评论，但现在他们应该有一个全面的策略。首先，我们应该关注被忽视的信息源，如社交媒体和用户生成资源的论坛。例如，抵制家乐福最初从网络论坛传播到手机短信转发。因此，刘新华的建议是有机制与消费者直接沟通，关注互动媒体的趋势。还应改变具体的沟通方式。首先，我们应该扮演一个倾听者的角色。如果演讲有太多的广告色彩，那么发表演讲者IP论坛版主立即封存；此外，你应该熟悉网络语言。你应该知道与网民讨论什么样的话题以及如何将你的主题与他们联系起来。单词的不满往往会让社区里的人反感。其次，刘新华对互联网上谁是意见领袖有着深刻的感受。最有效的沟通方式往往不是品牌本身，而是通过互联网上的舆论领袖来影响其他网民，这比公司自言自语更有效。此外，对于一些外国企业来说，他们不仅可以通过互联网与消费者和用户沟通，解决产品和服务缺陷，还可以帮助企业改进。最近在白领中迅速蹿红的社交网站开心网，就在首页明显位置设置链接给我们提意见，并且会在页面上显示做了哪些改进，事实上这一沟通机制不仅很好地把不满意见控制在了可调节的范围，也是很有效的众包(Crowdsourcing，指员工过去执行的任务，以自由自愿的形式外包给非特定的大众网络。)，完善服务。)，更好地改善服务。事实上，关注网络传播将逐渐成为一种趋势，2008年8月6日Google新发布的服务似乎透露了这一信息：Google Insights自2004年以来，它可以提供Google搜索数据，具体内容包括不同的国家或地区、不同的网站内容分类和相关关键词。这可以帮助企业了解谁传播什么样的话题，哪些话题有影响，影响有多大。对此，刘新华评论道：原来很简单，就是媒体发了多少稿子，在什么样的媒体上发。但今天，除了发送这些手稿外，我们还应该知道如何让沟通内容很容易被搜索引擎识别和包含，沟通的主题和表达也应该被消费者接受。然而，归根结底，公共关系似乎可以做很多事情，但一些公共关系行业的资深人士说，公共关系不是消防，所谓的紧急情况不是穷人。只有当企业内部管理、产品质量等关键环节没有重大缺失时，公共关系才能帮助企业缓解突发危机的影响。危机公关
