群体极化现象可以让人们形成人人遵守的社会规
绞怯傻缤菊攵曰チ胛尴哂τ檬贝颜呱钚翁谋浠岢龅囊恢秩碌南颜咝形治瞿Ｐ汀４四Ｐ徒杓薃IDA模式，但更加注重消费者的主动性与分享性。总体看来，互联网的传播环境的变化催生了AISAS模式，AISAS模式更加适合当下消费者的习惯以及行为模式。 与AIDA模式相似，AISAS模式也是由五个英文单词的首字母缩写而成，分别是Attention引起注意，Interest引起兴趣，Search进行搜索，Action购买行动，Share人人分享。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的SSearch（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。与AIDA模式不同的是它的形状貌似一个漏斗，由上而下分别是注意、兴趣、搜索、行动，而漏斗下面那点就是分享。 图3-15AISAS模式 资料来源：腾讯EC:打造AISAS营销体系[EB/OL].CTI论坛，[2014-03-13].http://cc.ctiforum.com/jishu/hujiao/hujiao_news/401316.html.六、社会学的基本理论模型 社会学描述了人与人、人与群体之间关系的互动、观念的共享。社会学为整合营销传播学科提供了一些低成本、高效率的传播模式，尤其在网络时代，社会学的理念与方法更是为影响受众思维、触发受众传播行为，提供了四两拨千斤的理论支点。（一）社会模仿与群体思维理论(29) 法国社会心理学家J.G.塔尔德于1980年首次在《模仿的法则》中提出社会上的一切事物不是发明就是模仿，而模仿是最基本的社会现象。在集合行为特别是高度密集的人群中的模仿与学习中的模仿是完全不同的，集合行为中的模仿更多地是无意识的、条件反射性的模仿。因为人们在面临突然发生的或灾难性事件时，很难做到用理性、常规的方法应对。最简单的方法就是模仿周围人的行为，每个人都希望与在场的多数人一致来保持安全感，但是这种非理性的互相模仿带来的后果往往是最不安全的。正是这种模仿的行为，导致了群体性思维。 1972年欧文贾尼斯在《群体性思维的牺牲品》中提出：当群体面临共同目标时，大家就会服从于群体的压力。他认为导致群体思维有三种因素：一是决策的凝聚力，凝聚力越高，就会形成越大的服从压力让个体的观点趋于一致；二是群体所在环境具备特定的结构，其中群体受外界影响越小，就越容易形成一致，而如果决策的机制和程序不合理，就更容易使人们趋于不一致；三是由群体内、外所产生的压力，压力越大，个体就越倾向于同群体一致。后来理查德韦斯特和林恩H.特纳将群体思维定义为：在群体成员想保持一致的愿望超过了评估所有可能的行动计划的动机时所采取的谨慎思维方式。 我们现在处于网络时代，网络赋予了每个人发言的机会，信息传播速度也非常之快，但网民还不够理性，容易导致群体极化现象发生。群体极化现象可以让人们形成人人遵守的社会规范，但这样的群体性思维也容易导致盲目崇拜、思想封闭等不良后果，我们应当鼓励成员提出自己的观点，接纳不同的声音，在群体与个人之间寻找平衡。（二）平衡理论(30) 心理学家海德1946年最早提出了一致性理论，他关心的是自己在认知结构中对彼此相关的人和事物形成态度时采用的方式。海德假定，不平衡的状态会产生紧张，同时也产生恢复平衡的力量，他认为平衡的状态是：被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。 海德的图集中体现在一个人P即分析的对象，另一个人O，以及一个客观的物体、观念或事件X。在P的心目中，这三者的关系是怎样的呢？他将这三者的关系分为两种情况，喜欢（L），联合（U）两个关系维度，都分为正面、负面，即喜欢、不喜欢，联合、不联合。如果三者的关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡就会存在（见图3-16）。除此之外的其他组合都是不平衡的（见图3-17）。 图3-16海德的平衡模式 资料来源：沃纳塞弗林，小詹姆斯坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社，2000:157. 图3-17海德的不平衡模式 资料来源：沃纳塞弗林，小詹姆斯坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社，2000:157. 在海德的理论中，喜欢的程度没有区分，关系只有正负两种。它假设平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态是不稳定的，个人会产生紧张的情绪，这种紧张只有在状态发生变化、达到平衡时才能缓解。虽然海德理论较为简单，但给后续研究者开创了一个新的视角。 1953年西奥多纽科姆从社会心理学的角度简洁描述了两个个体之间动态传播关系。他发展了海德的理论，增加了关系的强烈程度，并将其进一步运用于两人或更多人之间的传播(31)。纽科姆模式是一个三角形（见图3-18）。 图3-18纽科姆传播模式 资料来源：戴元光，金冠军.传播学通论[M].上海:上海交通大学出版社，2000:183. 他假设： （1）A趋向于B和X的力量越强烈，那么一方面A越是要B在对X的态度上保持一致。 （2）A与B之间的吸引力越弱，趋向于均衡的努力就受到合作态度的限制。 由此可以得出： （1）由于力量的平衡，每个系统都有所区别：传播体系内的每个部分的变化都会危及A和B的关系，而双方也都会为平衡而努力。 （2）一个人能估计出另一个人的行为，即使由于均衡的作用，均衡还能促使本人对X的态度发生改变。 （3）A和B之间对X的态度差距越大，越刺激传播的发生，A和B之间对X的态度差距越小，双方越会保持原状。 （4）人们对于与自己意向或立场一致的信息来源，会更多地注意，充当意见领袖。 纽科姆模式在现实生活中的许多方面都得到了广泛地运用。（三）代际理论(32) 每一代人都有自己的特点，而在当下信息技术高速发展的环境下，代际效应变得非常明显，文化代际更迭更是飞速前进。代际分为生理代际与文化代际。 所谓生理代际就是年龄造成的代际，基于亲缘研究认为，祖父母，父母和孩子之间的血统关系，被称为家庭代，按照现在的婚姻法来计算，21~23年是一代。年龄的不同导致了经历的不同、环境的不同，自然地将人们以代划分开来。以年龄为划分依据的生理代即具有稳定性与明晰性等可改变的特点。如我们常说的00后等词语就是明显地以年龄作为划分标准。 但代这一概念除了具有生理性，同时还具备社会性。一代人与另一代人的划分标准除了生理年龄，还有文化上的差异，这样的代属于文化代际。正是社会与环境的不同，造成了不同年龄层在价值观、行为方式等方面出现的差异，就是文化代际。文化代际更多地是思想与价值观上的差异。相对于生理代际来说，文化代际具有不稳定性。在社会变化慢的年代里，文化代际的差异可能较小，甚至不同生理代际的人处于一个文化代际；相对地来说，在社会瞬息万变的年代里，如今天，几岁的差异可能就处于不同的文化代际中，再回到80后90后95后00后可以发现这些以生理划分的代际标签，时段越来越短，这也反映了当下社会的文化代际差异已超越了生理代际。 除了以上理论之外，社会学中还有许多理论对整合营销传播有着指导作用，整合营销传播的特点就是它并不是一个孤立的学科，它整合了多方面的理论背景，洞察消费者的心理，进行营销传播。（四）参与体验理论下的媒体受众传播(33) 在网络环境下，用户的参与度明显上升，很好地证实了奥斯古德施拉姆模式中：每个人都是符号的制成者、解释者，也是符号的还原者。强大的新媒体环境下，受众实际上成为参与众（即使某些受众不在这一媒体上表达，也会在其他媒体上实现
