毅然踏上征途(见图4-25）
，让他们感受到广告的客观性和公正性，具体结论由他们自己判断。因为这个层次的消费者通常对自己的判断能力非常有信心，不喜欢别人为自己做出判断。如果产品广告试图影响他们的态度，它会导致他们的叛逆心理，导致他们拒绝接受广告内容。然而，对于理解和判断能力差、知识狭窄、依赖性强的消费者来说，单向信息更合适，因为这个层次的消费者喜欢倾听他人，信心较差。因此，针对上述特点，广告应明确指出产品的优势，它将给消费者带来什么好处，并直接建议他们购买该产品。当然，选择哪种方式提供信息的关键是清楚地识别广告对象的消费者水平。 （2)情感呈现 在由消费态度组成的三个组成部分中，情感组成在改变消费态度中起着重要的作用。当消费者购买某种产品时，他们通常不会首先从认知上了解其功能特征，而是更多地从情感上产生良好的印象，看起来令人愉快，并有一个愉快的认知体验。因此，如果广告能从消费者的感受开始，它往往会取得意想不到的效果。例如，电视广告：图片中的母亲用手在溪边洗衣服，白发飘动。镜头转换：我给妈妈买了一台强大的洗衣机；然后是妈妈的笑脸，画外音是妈妈，我梦见了村里的溪流，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你带来了一个好东西强大的洗衣机。给妈妈的爱！图片与语言的合作衬托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告没有提到强大洗衣机的优点，但它给人们一种强烈的情感体验。谁能不爱他的母亲呢！这则广告巧妙地将对母亲的爱与洗衣机联系起来，激发了人们对爱的需求，产生了情感共鸣，给消费者留下了深刻而美丽的印象，从而对强大的洗衣机产生了积极的接受态度。因此，在有限的广告时间和空间内，当然，它是公平和客观的，但以情感的方式更有可能感染消费者，感动他们的心。例如，深圳新世界集团有限公司选择超级女声冠军李宇春作为神舟计算机的形象发言人，是利用消费者对超级女声节目和李宇春的关注和爱，使消费者的积极情绪与神舟计算机联系起来，促使消费者对神舟计算机产生同样的情绪。当消费者喜欢产品或品牌时，这种爱的情绪会使他们更加关注产品或品牌的美丽一面，从而增加他们对产品的积极信念，然后增强他们购买产品的倾向。在制造商的营销策略中，情感方法包括：消费者喜欢某种刺激（如音乐或图片等），不断与品牌名称同时播放，一段时间后，与音乐相关的积极情绪将转移到品牌；激发消费者对广告本身的情感，激发消费者对广告本身的积极态度。 【营销心故事】 大众银行是每一个非凡的普通公众 马大山校长先生，他不懂乐器和乐理，但他有一个合唱团。在过去的15年里，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。他教他们像父亲一样长大。在舞台上比赛的那天，马校长对吓坏的孩子们说，闭上眼睛，张开嘴，只是在山上唱你自己。我们每个人都应该如何对待自己？马校长说，如果你能唱出如此美丽的声音，这意味着上帝对你不同，你也应该爱自己的不同。就这样，坚持了15年的马校长让这些孩子找到了自己，实现了孩子们最美好的梦想（见图4）-24)。5个(中国)台湾省人平均年龄81岁，1人重听，1人患癌症，3人患心脏病，每人患退化性关节炎备6个月，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只是为了一个简单的理由...随着叙述者的声音，几辆摩托车在连绵不断的道路上轰轰烈烈地响起，这些摩托车的司机就是这五位中国台湾老人。为了实现他们年轻时的骑行梦想和离开朋友的遗愿，他们毅然踏上了征途（见图4）-25)。为什么人们还活着？事实上，生活只是一段追求梦想的旅程。普通人也在追求自己的梦想，面对梦想，每个人都是非凡的。 图4-24 梦骑士，大众银行广告》 图4-25 马校长的合唱团是大众银行的广告》 蔡应妹，63岁；第一次出国；不会说英语，没人陪伴；独自飞行三天；三个国家，3.2万公里..一位一句外语都不会讲的母亲，只希望能为刚刚在委内瑞拉生过小孩的女儿烹煮一锅鸡汤，搭乘飞机三天，多次转机，苦苦哀求海关允许自己将被视为违禁物品的药材带上飞机这是怎样一种勇气？其实，这只是一位平凡母亲对女儿的爱。 看到这些照片，你感动了很久了吗？很难想象这三个被公众称为催泪大片的感人故事，其实是台湾省大众银行根据真实事件改编的广告片。其中，母亲蔡的故事被誉为台湾省最感人的广告。无论是母亲的爱，马校长的合唱团，还是不老骑手的摩托车梦，都传达着同样的想法:这些普通人发生的不平凡的事情足够感人。这些广告片根本没有提到大众银行的任何产品，但广告片传达的理念也是大众银行的企业理念:为了每一个不平凡的普通大众。 大众银行广告 （3)奖励呈现。 奖励呈现是指在广告中添加一些额外的奖励信息，使消费者在观看和听广告时能够获得一些与广告无关的东西，如小礼物或其他信息。行为主义理论认为，奖励是一种外在的强化刺激，它可以增加消费者对广告及其宣传产品的青睐。心理学研究中的可口可乐效应证明了这一点。将受试者分为两组，让他们看到一个广告传单，其中一组每人在发送广告传单时赠送一瓶可口可乐饮料，这是一个实验组；另一组没有奖励，称为控制组。然后让受试者解释他们对广告和广告产品的评价。统计数据显示，实验组的评价一般高于控制组。这表明可口可乐的物理奖励发挥了积极的作用，它帮助消费者接受了广告。在应用程序中应特别注意的是：强调的奖励承诺必须实现，否则效果将适得其反。 然而，做好广告只是心营销的一部分。如果你想进一步打动消费者的心，让消费者付出代价，不努力是做不到的。无论是产品还是企业形象，在消费者心中获得一定的好感后，都有进一步攻城略地的基础。就像前面提到的柔和的真爱之旅(见图4-26）在系列广告取得良好效果的同时，全国各地也开展了情侣选秀活动，也被命名为真爱之旅。以真爱为主题，丰富蜜月奖，吸引年轻适婚团体的参与。以网络为主要平台，辅以传统媒体宣传，将系列广告中传达的浪漫和真爱延伸到现实中，通过网上投票进行海选和复选。借助网民自身的力量，形成了相当有效的沟通效果，吸引了近100万人的参与。这种多方互动、多屏幕联动的方式正逐渐成为增加商品与消费者接触、提高知名度的又一法宝。 图4-26 飘柔广告线下活动 随着互动营销的兴起，关注用户体验，提高消费者参与，自然成为许多企业的新目标。随后，另一个新词是病毒营销。顾名思义，病毒营销就像病毒一样迅速传播，经常被描述为那些在互联网上进行的品牌推广。因为这种沟通方式是通过与用户的互动和用户的自发进行的，它可以自发、快速，几乎不需要成本。事实上，早在2009年，就有一个经典的病毒营销席卷了世界各地的网络。 如果是这样的招聘通知摆在你面前(见图4-27):位于澳大利亚大堡礁的岛屿护士，拥有世界上最长、最大的珊瑚群和多达1500种鱼类。你需要做的日常工作是每天晒太阳，喂鱼，收集信件。你可以通过博客、相册、视频过博客、相册、视频和媒体采访更新你的神奇冒险
