再结合消费者的参与度
蹲实那榭觯庑┲副甑墓浪悖銎拦乐副辏荷唐返氖谐≌加心芰∕）、品牌的超值创立能力（S）以及品牌的未来发展潜力（D）。其评估公式为P=M+S+D。5．模拟期权评估方法 近年来，国外的品牌资产评估研究者在探索品牌资产评估的方法时提出了一种新的观点，他们认为品牌资产的价值既然是基于对企业未来获利能力的预期，那就可以被视为是一种看涨期权，只要品牌资产的定义没有变，那么对于企业所拥有的品牌资产价值就是对企业未来盈利能力的乐观预测，就是企业未来现金流量的现值。6．基于消费者要素的评估方法 第一，十要素法。大卫艾克提出，品牌资产评估应由五项指标构成，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。进一步，他综合之前各种品牌资产评估方法，提出品牌资产评估十要素。包括：价差效应、满意度/忠诚度、品质认知、领导性/受欢迎程度、价值认知、品牌个性、企业联想、品牌知名度、市场占有率、市场价格/通路覆盖率。(39)借助市场研究方法可以检测上述这些因素。该评估方法的创新之处在于兼顾了两套评估标准：易于长期发展的品牌强度指标，以及短期的财务指标。 第二，忠诚因子评估法。由南开大学的范秀成教授提出的忠诚因子法是基于顾客的消费行为的一种品牌资产评估方法，根据范秀成教授的观点，品牌资产之所以对企业有价值，其根本原因在于品牌对消费者有价值。因此，范秀成教授提出了品牌资产评估的忠诚因子法，即： 品牌价值=忠诚因子周期购买量时限内的周期数理论目标顾客基数（单位产品价格-单位无品牌产品价格）7．电通模型 由Young & Rubicam广告公司提出的电通模型（Brand Asset Valuator），其评估框架基于消费者认知，采用消费者调查问卷来评估品牌的4大因素。调查中由消费者从以下4个方面对品牌的表现进行评估： 第一，差异性：品牌在市场上的差异化程度； 第二，相关性：品牌与消费者的关联度； 第三，美誉度：消费者对品牌的认可程度； 第四，品牌知识：消费者对品牌所具有的内涵的理解。 该模型在前两项维度的基础上建立了品牌强度因子，品牌强度等于差异性与相关性的乘积；并在后两项维度的基础上形成了品牌高度，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积，是对品牌现有实力的度量。8．品牌资产引擎模型 品牌资产引擎模型（Brand Equity Engine）由国际市场研究集团（RI，Research International）开发。该模型认为，品牌资产由功能性利益（绩效表现）和情感性利益（亲和力）所组合构成。品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，得到每个品牌其品牌资产的标准化得分。在得到品牌表现能力和品牌亲和力这2项指标的标准化得分后，进一步分解得分，以了解各因素对品牌资产的贡献。那些对品牌资产贡献最大的因素就是品牌资产的驱动力所在。9．品牌资产建立者模型 Ipsos ASI的品牌资产评估模型（Equity Builder）强调情感性构成要素，通过问卷调查的方式，从消费者的认知和熟悉程度、社会认同度、与消费者生活的相关度以及优质性、独特性和不可替代性等6大方面构建了品牌的态度资产指标（attitudinal equity）。然后，再结合消费者的参与度，计算出基于消费者的品牌资产指数。与品牌引擎模型类似，品牌资产建立者模型同样解决了品牌资产如何转换为品牌价值的问题，也即品牌资产的驱动力问题。10．品牌动态金字塔模型 华通明略咨询公司所开发的品牌动态金字塔模型（Brand-Dynamics Pyramid）认为，消费者与品牌之间关系的形成是一个五阶段的过程。这个模型的重要前提在于，顾客的终身价值提高了其在金字塔中的层级。首先，品牌必须拥有一定的知名度和市场地位（presence）。其次，品牌必须与消费者的需求相关（relevance）。第三，品牌的绩效必须达到消费者的要求（performance）。第四。品牌应具有独特的竞争优势（advantage）。第五阶段，品牌与消费者建立了情感纽带，消费者高度忠诚（bonding）。11．优胜品牌模型 优胜品牌模型（Winning Brands）由AC尼尔森咨询公司所开发。与其他从消费者态度角度评估品牌资产的方法有所不同的是，优胜品牌模型首先对消费者的行为进行观察，从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。优胜品牌模型用于衡量一个品类中所有品牌的资产，并揭示在此品类中，什么是品牌增长的推动因素，以及各品牌的相对重要程度。结合品牌绩效信息以及对品牌和市场的认识，此模型可以用于为实现最大品牌资产和获利能力制定恰当的策略。研读专栏全球最佳品牌排行榜及其评价体系(40) Interbrand采用专属的品牌价值评估方法（获得了国际标准化组织（ISO）10668：2010的认证，也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构）计算品牌价值，并据此每年定期发布全球最佳品牌排行榜。该榜单是全球CEO最关注的排行榜之一。 除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。榜单直观地为大家提供了一个煮酒论英雄的机会。 关注品牌价值的心态表明企业管理人认可品牌是能够为业务创造价值的。品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。特别是，当公司或品牌在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种无形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益的。因此，关注品牌价值可以为相关利益方提供一项无形资产的评估参考。 上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌榜单又被称之为CEO们最关注的三大榜单之一。 品牌价值的增减体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很多决策和管理活动，特别是在和营销、品牌管理相关的经营活动上。比如，飞利浦、三星等国际公司每年都进行品牌价值的追踪研究，以严密监控企业品牌价值的变化。 很多中国企业都质疑品牌榜，因为每年它们的品牌都被排除在很多国际品牌榜单之外。为什么销售额能挤进全球500强的企业，品牌却反而进不了全球最佳品牌榜单呢？ 首先，品牌价值的认定和被评估的主体有关。很多企业的主品牌并非直接用于市场，因此主品牌的价值反而没有子品牌高就很普遍。试想，宝洁的品牌一定没有海飞丝、潘婷的品牌价值高就是这个道理。另外，品牌对其面对的品类市场也会表现出不同的市场接受度，比如，Sony的品牌在家电中很强，但是在电玩中就很弱，衡量电玩业务的品牌就必须以Playstation为品牌主体。所以，如果没有一个单一强大的主品牌或子品牌，跻身全球品牌榜单就很难。 如何定义全球品牌也是一个令人头疼的问题。Interbrand的全球品牌入选条件是业务必须来自本土以外的市场。对跨国公司而言，这应该是比较容易做到的。但是对中国企业而言，走向海外是一个过程，而且很多中国企业出口到海外市场是OEM贴标生产，或干脆用一个当地的品牌，这使得其品牌价值的认定比较困难。 财务报告制度的透明和完整也是榜单选取的一
