微信付费订阅号会做出哪些“知识变现”的可能
人的性格，让他超越原来的限制。要为这样的领导奠定良好基础，必须先建立起健全的管理精神，在组织日常运作中确立严格的行为准则和职责，追求高绩效标准，并且尊重个人及其工作。有个储蓄银行的广告词对于领导也颇适用：希望不能使愿望成真，只有实实在在地去做，才能使希望成真。第14章首席执行官与董事会瓶颈通常都处在瓶子的顶端──首席执行官有多少项工作──工作多么杂乱无章──需要简化首席执行官的工作──一人当家的谬误──首席执行官的工作是团队工作──高层人士的孤立──他的继任问题──对明日企业最高管理层工作的要求──一人当家的危机──这种观念在实践中的废止──如何组织首席执行官管理团队──团队，而不是委员会──不存在一个成员向另一个成员提出恳求──明确分配首席执行官各个部门的工作──团队成员有多少──董事会──为什么需要董事会──董事会应该干什么，董事会应该是什么俗话说：“瓶颈通常都处在瓶子的顶端。”任何企业都不可能展现出比它的最高主管更宏观的愿景与更卓越的绩效。企业（尤其是大企业）或许可以靠着前任最高主管的愿景和绩效而过一段风平浪静的日子，但这只是把算账的时刻往后延，而且通常都比大家以为可以拖延的时间更短。企业需要建立中央治理机制和绩效评估机制──而这也是高层管理工作的内涵，企业的绩效、成果和精神主要依赖于这两个机制的品质。前一阵子，我参加了几位大企业总裁为一位工商界前辈所举办的晚宴。这位前辈早年白手起家，建立了一家大公司，并且担任了多年总裁，一年前才转任董事长。晚餐后，他开始缅怀往事，而且很快就开始热切地讨论继任者的表现。他花了将近一小时的时间，详细描述新总裁的工作方式。他一边讲，我一边匆匆记下他提到的各种活动。他最后说：“我为公司所做过最好的一件事，就是挑选接班人。”于是我根据他的谈话，列了一张清单，说明企业首席执行官所从事的活动和肩负的责任。我在这里列出这些活动，不是为了正确分析首席执行官的工作，而是因为这张清单忠实反映了一位成功企业家的思维。企业首席执行官深入思考公司的事业领域。他发展并设定整体目标，制定达到目标所需的基本决策，和管理者沟通这些目标和决策，教导管理者把企业视为整体，并且协助他们从企业整体目标中发展出自己的目标。他根据目标衡量绩效和成果，并视情况检讨和修正目标。首席执行官也决定高层人事，并且确保公司每个阶层都在培育未来的管理者。他负责制定有关公司组织的基本决策。他必须知道应该问公司主管什么问题，并且确定他们都明白问题的含义。他协调公司各个部门和产品线，在发生冲突时担任仲裁，防止或解决员工间的摩擦。首席执行官就好像船长一样，在紧急状况下亲自发号施令。这位前辈说：“五个月以前，我们有个大厂发生火灾，打乱了所有的生产进度。我们必须把急着交货的订单挪到其他工厂生产，有些订单得外包给竞争者，有的只好延迟交货。我们还必须安抚重要客户，或为他们找到替代的供应商。我们还必须立刻决定，究竟要整修这座老工厂，还是干脆重新盖一座现代化的工厂。我们可以在六个月内，花200万美元整修这座工厂，但结果新总裁决定花1000万美元和两年的时间来建新厂，新厂的产能将是旧厂的两倍，成本却低很多。这是正确的决定，但这表示所有的生产计划和资本支出计划都必须改变。这也意味着在发行公司债券筹款之前，必须先想办法拿到六个月的银行贷款来应急，而原本我们打算一年后才发行公司债券。于是，足足有四个星期的时间，新总裁夜以继日地待在办公室里工作。”他接着说，同样，当公司业务碰到严重的麻烦时，新总裁一肩挑起应负的责任。当有人控告他们公司侵犯了专利权时，新总裁和公司律师及外面的法律事务所为了应付这场官司，一起花时间准备资料，还拨出两个星期的时间出庭作证，为公司辩护。接下来这位新总裁做的事情（也是只有他才能做的事情）是，负责规划资本支出，筹募资金。不管是银行贷款、债券发行或股票上市，新总裁都积极参与决策和谈判。他也向董事会建议股利政策，关心公司和股东之间的关系。他必须在年度股东大会上回答问题，保险公司和投资信托公司等大型法人投资机构的证券分析师在需要时，必须能随时找得到他，同时他还不时和重要报纸和财经杂志的金融记者见面。他必须为每个月的董事会议安排议程，在董事会上报告和回答问题，同时把董事会的决议传达给公司主管。“他每个月都会到华盛顿一次，花两天的时间参加两个政府顾问委员会的会议，原本我是委员，现在则由他接手。”前总裁说：“直到现在，我还在我们最大的工厂所在城市担任医院委员会的委员，也仍然担任地区红十字会的董事，但是新总裁已经接手担任社区福利基金会的副主席，同时也担任公司为员工子女设立的教育基金会董事。他获选为母校（一所工程学院）的理事，明年还将担任母校筹款活动的地区主席。他尽量减少公开演讲的次数，委由副总裁出面，但是每年仍然必须参加一两次商会的会议──通常只发表简短的谈不管你是否相信，知识付费时代已经到来。先来看两组数据：第一组数据：根据腾讯发布2016年微信用户数据报告，现在的微信月活跃用户数超8.5亿，月平均用户登录数达到7.68亿人，人均使用时长超过90分钟（其实哪里止90分钟啊）第二组数据：而根据艾媒咨询数据显示，2016年中国微信公众号数量超过1200万个（虽然有近一半都是死号，但也不阻止微信成为内容分发重要的渠道），相比2015年增长46.2%，预计在2017年增长到1415万个。其实上面的两组数据都可以真实反映出现在的微信如日中天的美好现状。拥有强大的用户基数群和强大的内容分发渠道上，微信打个喷嚏都会引发互联网的地震。从微信的含着金钥匙出生以来，一直都是媒体报道的焦点。可以看到，5年前的订阅号产生，再到今年的小程序开放测试，不管是大大小小的功能开放，微信都会成为媒体报道、用户关注的焦点。一、微信付费订阅号会做出哪些“知识变现”的可能呢？当放出微信付费订阅的消息后，我相信很多自媒体人都会有这样的期待，特别是现在手握百万粉丝的大号，靠广告和打赏支撑着团队的继续运转。但是如果想要做大，在很多方面都会受到限制。付费订阅无疑是一剂强心剂。一个手握百万粉丝的大号，平均阅读量在5万以上，这5万粉丝基本上是比较忠诚（比如企业号36氪、个人号咪蒙）。在开通付费订阅之后，即使只有1000人订阅，也是一笔不菲的收入。所以这次的微信公众号要开通付费订阅马上在互联网圈子炸开了锅，是跟很多人有着切身的利益关系的。这次的微信内部测试开通付费订阅功能，可以说是内容付费时代全面来临的一个标志性事件。也可以更加准确地说：微信开通付费订阅功能，是趋势所逼，更是自保。其实我们从著名IT评论人keso开通36氪的“开氪”专栏，将这条消息转发到朋友圈，小马在下面评论，我们就可以得知，对于微信开通付费订阅，马总是非常急迫，而且还是很焦虑的。这个焦虑我觉得可以从以下3个方面去解析：1. 互联网免费经济模式已是过去式，现在是信息冗杂的时代，谁帮用户又快又好地节省时间才有可能拿到付费红利期的入场券。我记得美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森在《免费》一书中讲述了互联网的免费模式：“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候，它的价格自然也可以趋近于零。”在移动互联网盛行的前几年，免费模式大行其道。这种模式在刚开始时，其实很多人还是很满足，因为可以不用花任何钱就可以学习知识。免费经济处在一个增量市场，这个市场也带起了很多的互联网巨头，如360、美团等等。但是在互联网免费思维盛行几年后，大量的内容涌过来。用户的时间是有限的，每天生产的知识内容是无限的，这样用户的时间与大量的存量内容产生矛盾，内容供给过多对用户时间构成压力。于是在这个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做，有用户需求的集合，就能形成市场，于是付费模式开始兴起。2. 2016年，知识付费概念慢慢开始流行起来，成为内容创业的元年。根据易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》 发现，我国的GDP已经进入快速增长的时代，中国的经济可以说是全面进入新常态，居民人均可支配收入在稳步增长，新中产阶级出现。这个时候消费结构也发生了较大的变化，就是从生存型向发展型转变，我们会把更多的收入用在教育、文化、娱乐等新消费类型上。大环境在改变，主要表现为社会基础条件的成熟。比如以微信、支付宝等为代表的移动支付在过去两年产生了飞跃，其渗透率也在逐渐深入，消费升级带来消费理念的变化。移动互联网的持续渗透带来的一个结果就是“认知的盈余”，加速了信息的传播，也造成了信息的溢出，人们需要更好更优质的内容输出与输入。这就出现了知识付费的探索。3.付费从有需求到有市场，再到各平台出现竞争，知识付费已经慢慢进入半红海期。知乎推出了“知乎Live”，果壳推出的“分答”，罗辑思维推出了“得到”，喜马拉雅FM推出了付费收听节目。微博也付费问答栏目，同时加强了与红豆Live的合作，而京东则推出了“京答”。付费市场则慢慢进入了平台间的竞争白热化，而这个内容的竞争，背后其实是输出优质内容的人才。也就是说，各平台也培育了自家平台的KOL，诸如得到的李翔、李笑来。微博的红人就更是数不胜数。在这个情况下，作为流量的第一大入口的微信，几乎所有的大V都有自己的微信公众号，而且都有不错的粉丝基数，开通自己的付费订阅功能无非就是水到渠成的事情。二、微信付费订阅的可能形式是怎么样的？微信付费订阅的形式是怎么样，可能大家多多少少都会猜到，源于早在去年就有人说微信会开通付费订阅，但是后来就不了了之。去年猜想的内容付费形式：大家可能会觉得用户会在订阅的时候，直接一个付费订阅按钮，订阅一个大咖的专栏，然后一年都是在阅读这个大咖的文章或者语音。如果微信公众号也是采取这种的订阅模式，我觉得是行不通的。有两个理由：（1）微信公众号和得到等专栏最大的不同就是微信公众号是已经培养了用户的免费阅读模式，而且用户的基数是建立在千亿人上。如果微信公众号采取和得到一样的付年费订阅大咖专栏的模式，直接带来的后果就是阅读量、点赞数、广告收入都会呈指数级下降，这是任何运营者都不愿看到的；（2）微信公众号和今日头条、一点等不同就是传播的封闭性，微信公众号的传播只有关注了这个号或者朋友圈之间的相互转发才能看到。一旦选择这种模式付费订阅后，传播性就会更加封闭。基于上面分析，我觉得微信公众号的付费订阅可能会采取运营者自动选择是否付费订阅单条或者多条。其实早在消息放出来之前，一位腾讯权威人士就对某财经确认了腾讯将推出微信公众号付费阅读功能的消息，并称这一功能将交给微信平台上的自媒体们“自行设计”。这个“自行设计”其实就是像我们现在微信公众号后台是否开通打赏功能或者留言功能。也就是说，到时候运营者在写完一篇文章后，准备推送时，可能就会有选择功能，是否为这篇文章勾上付费才能订阅的选项。如果勾上了付费订阅，那么读者如果要阅读就得先支付运营者预先设定好的数值，付费成功后才能选择阅读。如果一个号有多条图文推送，那么可以为多条选择付费订阅或者单条，自由选择性会很大。我觉得在前期来说，微信公众号在很长一段时间都会采取这样的付费订阅模式，后期如果在付费模式逐渐成熟以及用户的付费习惯慢慢被培养起来，个人大咖的年费订阅专栏也就不远了。在这里还有点可以猜测到的就是：这个付费订阅功能一定会采取定向邀请进行内测。不管是5年前的公众号，还是今年的小程序，亦或是其他的新功能开放，都不会轻易开通给所有人或者企业。三、微信付费订阅会对现在的内容产业带来什么样的影响？微信的付费订阅的出现会对其他内容付费平台产生什么影响。首先我们知道，其他平台有没有跟微信付费订阅相似的平台。微信是一个图片+文字+语音的输出平台。那现有的付费平台，有哪些是直接跟微信直接相冲的呢？我们把现有的平台分为PGC和UGC。UGC模式：分答、知乎live、喜马拉雅和即将入局的微信公众号等。PGC模式：得到、36氪等。好像分答、知乎live和喜马拉雅在内容产出模式跟微信是相冲的，但是分答、喜马拉雅都是语音分享为主，用户付费听的也是大咖的语音。所以微信公众号在前期来看，是不会跟微信有正面竞争的。知乎live是线上的图文分享，但是也是语音，不过在这块，知乎有更强的竞争力，因为以话题为内容，可以强吸引住精准的用户。而PGC 的得到和36氪，虽然是专业产出的模式，但是36氪和得到的内容呈现形式都不同，36氪主要是图文，也就是我们看到的文章；而得到主要还是语音，虽然有卖书，但是跟微信公众号还是有点不太同。那是否就会大家就“和平相处”呢？历史已经告诉我们答案。不管是滴滴、快的补贴大战，还是百团大战，或者去年的共享单车，只要一个行业兴起，就会马上又有其他的前仆后继地涌入。现在看起来大家都各处一地，我耕我的田，你犁你的地，井水不犯河水，但是谁又能保证这一切的世外桃源能维持多久呢？微信公众号这时的入局，势必会刮起内容付费创业的东风，到时候，肯定就会有更多的资本、资源涌入。四、如何尽可能的抓住开放期的红利？如果想要抓住这个开放期的红利，我觉得应该可以分为个人和企业来说。对于个人，特别是具有强大的内容输出能力的大咖来说，付费模式正是进入一个真正的收割期，完全可以依靠自身的影响力以及用户的忠诚度，开通付费订阅专栏。实际上目前很多大咖已经在做这样的事，只不过微信的付费订阅是多了一个渠道而已。前面我们说到，要想内容付费，无非就是回到内容本身质量身上，所以我觉得大咖在输出内容时，可以想想用户想要什么？内容的质量好坏无非就是包括以下4种：1.独家性只有在你这里我才能看到。从其他渠道可以看到你的内容，但要花费其他的成本，我不愿意去花。比如说李笑来、李翔的专栏。2.时效性时效性这个好理解，这个在各大视频网站的视频付费经常可以看的到，比如你只要成为这个视频网站的会员，你就可以先看到最新的海外剧或者独播剧。3. 提供增值服务提供额外的内容，公众号里面就可以是头条来做这个事情，比如你现在看到的是图文版，但选择付费你就能听到音频版，音频版内容更口语化并且加入了更多额外的作者的见解和看法。4. 喜爱和认同做人格化的公众号，建立价值观认同和情感连接，我们愿意为喜欢的人付费，自愿打赏就是因为我希望通过支持让作者得到更多的回报。对于企业来说，我觉得如果想要入局内容付费领域，主要集中在内容生产逻辑和人才身上，因为内容付费领域的竞争说到底就是人才的竞争。谁具有更多的垂直领域专业kol谁就抓有先机。如果想要入局，建议可以去和传统媒体合作或者直接挖人，制作用户愿意为之买单的高质量内容，找到相应目标领域的名人大咖。我们都知道，现在的企业在传播上，都在片面追求高阅读量的文章上，如果想要入局付费领域，应该生产以内容质量为主，围绕用户需求，要质量远高于免费的文章。也可以尝试在更多内容表现形式上创新，比如在语音、视频、直播等等开始尝试，开通在原有用户群体上更垂直化的专栏。不管你相不相信，知识付费时代已来，迎接我们的又是一轮竞争与淘汰，因为时代从来都是优胜劣汰。作者：林俊宇来源：怒马（ID：noo-mark）
