开展公共关系战略规划，首先也要明确现阶段进
战略目的是战略行动所要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点，为战略发展指明了方向。几乎所有的计划书、方案书都是以为或者为了而开头的，显然，只有明确了工作目的，工作中所涉及的其他内容才有了确定的依据。开展公共关系战略规划，首先也要明确现阶段进行本次战略活动的目的：是为了全面扩大影响范围，还是逐渐改变自身形象？是为了彻底瓦解竞争对手的宣传攻势，还是有效增强内部员工的凝聚力？马云喜欢互联网，认为一个能够把什么都连起来的东西一定有无限商机，但他清楚地知道国内互联网山头已立，各种特定组织形象在公众心目中已经定型，自己做门户做不过新浪、搜狐，做即时通讯做不过腾讯，做网游做不过盛大、网易。那么，就把目标定位在电子商务上，不仅要做中国的最大，还要和国际上的eBay竞争。在这种目标指引下，阿里巴巴心无旁骛，潜心为中小企业搭建交易平台，当仁不让地成为中国电子商务的领袖，享有一呼百应的号召力。2）作用战略目的是组织要求和形势要求的具体化。把本阶段组织在战略上应该完成的任务用具体的标准明确下来，就为下一步确立战略方针、筹措战略资源、适应战略环境乃至制定战略措施等提供了可参照的依据。目标正确有助于调动一切力量获取胜利，选定错误的目标、追求错误的目标，必会招来战略上的失败，并且这个错误的目标也无法实现。当年项羽平定天下，有人建议他定都关中，借助关中险要的地势预防可能到来的动乱，稳定天下局势，但他把衣锦还乡作为自己的人生战略目标，只顾树立眼前的风光形象，而没有长远的战略规划，坚持定都四面受敌的彭城，为后来的无颜见江东父老埋下了隐患，更不用说衣锦还乡了。3）确定战略目的是根据战略形势和组织利益的需要确定的。不同性质的组织，其战略目的不同，但基本的确立原则都一样，即：要强调需要与可能相结合，要具有科学性和关键性，要具有长远性和稳定性，更要符合国家的路线、方针、政策和社会基本伦理道德要求。具体确定过程可表述为：第一步，分析组织经营战略上事关生死成败的关键问题和在此问题上公关工作所能发挥的作用，把握核心关键。公关战略规划必须要以解决组织公关工作中事关成败的核心问题为目标，切忌以偏概全、因小失大，把枝节问题当做全局性目标。第二步，分析组织实力和外部环境因素，在组织跳一跳，够得着的范围内，确定能够如期实现的战略目标。目标确定要切实可行，不能好大喜功，盲目搞大跃进，不切实际的目标只能带来行动中的顾此失彼。第三步，综合考虑组织总体任务和各部门、各环节分支任务，全面考虑组织长远规划和当前问题，在战略目标的组合构成上做到平衡一致。战略目标终究是要分解到部门、人员、环节、阶段，大家分工协作，相互协调、相互支持，形成有效的目标系统，才能在实施中步调统一、事半功倍。第四步，从法律、社会伦理和环境适应性角度对战略目标进行审核和修订，确保制定出的公关战略目标经得起公众长期评议和社会环境变化的检验，能够保持相对的稳定，避免战略上朝令夕改的被动。最后，从目标公众的接受角度确定战略目标的表述。目标的表述对内部公众要有激励性，对外部公众要有鼓动性，对管理者则要考虑目标的量化可检验性。台湾民进党是公认的选举党，历来把选举获胜和上台执政确立为战略目标，自然把争取当前的选票作为实现目标的最直接手段，甚至在统独这样的核心问题上也首鼠两端，2004年陈水扁参选总统，一面承诺四不一没有，一面连出悲情牌，辅之以各种配合，公关花样频出，只为拉取选票，一旦获胜上台执政，就算战略目的达到了，立刻食言而肥，把台湾经济和台海局势搞得乌七八糟，引起台湾选民的唾弃。规范化的社会组织与民进党这类政党不同，一切战略目标都要建立在良好的社会规范和法律框架内，都要有长远的考虑和科学的论证分析，绝不能把过程甚至手段当成是战略目标，公关战略行动无论是最终确立起行业领袖形象，还是尽可能多的赚得盆满钵满，或是要让妇孺皆知，或是让对手闻风丧胆，最好都要经过审慎论证，不要仅凭自己的所谓直觉或者查看领导意图仓促决定。战略方针通常是指主导战争全局的工作思路，也是指导制定战略计划和落实战略行动的基本纲领。在公共关系战略目标确定之后，战略规划人员就要试图拿出一个整体思路来保证目标的实现。秦把消灭六国、统一天下作为自己的战略目标，为实现这一目标所提出的重农抑商、远交近攻的思想便是在这场统一战争中的战略方针。同样道理，迪士尼乐园创建时就提出了让天下人开心起来的公关战略目标，为保证成为孩子们开心的大本营，快乐文化、快乐经营就成为必不可少的战略方针。2）作用战略目标的提出往往是容易想到而难以触摸的。正常情况下谁都会有较为远大的目标设想。战国七雄个个都有消灭其他六国、统一天下的理想，陈胜吴广还在危难之中就在呐喊王侯将相宁有种乎？而当今知名企业又有哪一个没有想象过要打造出中国的世界名牌或者高呼把幸福带给全人类？但要实现战略目标，光有理想和热情还不行，缺乏有效的战略方针作指导，再好的战略目标也必将成为空中楼阁。为保证公关战略目标的实现和制定出直接而实用的战略措施，组织必须拿出具体的战略方针，使大家知道应该怎样朝战略目标去努力，以确定战略任务、战略重点、主要的战略措施、力量的部署与使用等问题。迪士尼乐园的目标，是让天下人快乐起来。达到这一目标的手段当然是先让来园内游玩的人能感到快乐。要让游客快乐，那么，前提则是游乐园内的员工先快乐起来，如果员工不能在工作中感受到乐趣，那么又怎么可能为游客提供快乐服务呢？迪士尼借助于快乐文化传播的战略方针，通过员工的快乐精神去感染游客，再通过游客去感染更多的潜在消费者。快乐无国界，事实上，从迪士尼动画，到迪士尼乐园、迪士尼游戏，在迪士尼的所有产品中，无不散发着快乐的元素。人们对迪士尼的产品有着充分的情感依赖，表现出对其品牌的忠诚度。快乐传播战略方针为使天下人快乐起来的战略目标实现做出了保证。3）确定战略方针是在分析总体战略形势和敌对双方战争诸因素基础上制定的，具有很强的针对性。公共关系活动中，对不同的竞争组织和不同条件下的竞争态势，要采取不同内容的战略思路，即在战略目标已定的基础上，应根据组织的特点和敌我双方力量的优劣对比为依据来制定战略方针。具体确定过程可表述为：第一步，分解战略目标，把口号激励式的目标任务表述与组织现实经营结合起来，具体测算一下到达目标的距离和需要付出的努力程度。不宜片面机械地去认识战略目的，脱离组织现实地规划战略方针。第二步，研究战略形势，确立目标公众、合作伙伴及主要竞争对手，分析当前及今后一段时间内敌我双方的运动态势、目标公众的接受心理和合作伙伴的经营特点，明确自己在战略形势中将要面对的基础状况。第三步，了解自身优势，寻求出能够将这种优势最大限度地发挥出来进而达到战略目标的思路。这种思路不仅要结合形势，更要符合战略性竞争的科学原理，在充分发挥组织自身能动性的同时，又要能形成合理规划，保证战略活动的理性开展。最后，权衡全局利弊，确定战略方针。战略目标既定的前提下，复杂的战略环境及其变化发展使得战略方针不可能做到面面俱到，必须在不同的方面有所取舍，这时就需要根据全局性和长远性原则舍小取大，舍近求远，最终形成明晰的战略方针。百事可乐的新一代公关战略方针一直是公共关系活动中的经典。百事可乐开始也希望能建立起类似可口可乐般的正宗、传统形象，愿意跟在老大的身后亦步亦趋地在价格方面开展竞争（12盎司的可乐瓶和五分钱买双份口号），虽然出名稍晚，但产品问世的时间也差不了太多（只有4年而已），但在可口可乐毫不留情地重拳迎头痛击之下，还是认识到缺乏独立而鲜明的公众形象永远也没有出头之日。经过形势研判，百事得出全新思路：成年人既然可以通过喝可口可乐显示其传统和正宗，那么，年轻人就有可能通过喝百事可乐来彰显其叛逆的一面。在20世纪60年代的氛围下，叛逆是抓住年轻人心理的绝佳武器。百事可乐成功地利用对手的特点和战略背景环境，通过树立新一代公关形象的战略方针，成为了世界第二号饮料公司。我们也容易看到，这一战略在当时对任何产品都适用：啤酒、汽车、洗发水，甚至剃须刀，只要市场上的第一号产品在号称正宗货。
