破局：公众号不知道做什么内容还总是跑偏
越来越大，尤其是对一些企业高管或核心员工而言，各种福利项目的价值、股权收益或利润分享称为薪酬的核心部分（最高达80％~90%）。于是，有学者引入Total Compensation的概念，把劳动者从企业方获得的所有形式的经济性收入和有形服务的价值都归在Total Compensation的范畴中予以关注。Total Compensation一般译为总体薪酬，也有人译为整体薪酬、立体薪酬，其逻辑演变见图1-5。 图1-5?Compensation演变为Total Compensation 同时，根据马斯洛需求层次分析理论，随着社会的发展和人们生活水平的提高，社交需要、尊重需要和自我实现需要的重要性日益提高，企业开始注重员工尤其是核心员工的工作生活平衡、职业生涯规划等心理需要，并努力通过培训、授权、工作丰富化等形式予以满足。于是，有学者提出心理薪酬的概念，而将基本工资、津贴／补贴、奖金、福利和股权这5部分收入并称为经济薪酬。心理薪酬也称内在薪酬、精神薪酬，经济薪酬也称外在薪酬、物质薪酬，这二者合在一起就导出了今天的Total Reward概念，将企业支付给员工的所有经济性收入、有形服务的价值，以及各种职业性肯定、社会性肯定等精神激励措施都纳入薪酬的范畴。Reward侧重于奖赏、报答、回报、致谢的意思，理所当然包括了情感、心理方面的付出和回报，因而比Compensation更好地涵盖了今天薪酬的全部内涵。Total Reward，也就译为总体回报、总体报酬，详见图1-6。 图1-6?Total Compensation演变为Total Reward二、薪酬模式的环境性 薪酬的给付方式发生了变化，同时薪酬模式也随之变化。这两个变化都是因为环境变化而变化。因此，薪酬演变影响了薪酬模式的变化，二者本质都是因为环境变化而变化的。 当代西方企业的薪酬管理变革，是以20世纪70年代末80年代初欧美的新薪酬运动为开端，而后经历90年代的激励薪酬管理，20世纪末的战略薪酬管理，直至21世纪初的整体薪酬管理。企业管理者由此可以意识到，薪酬管理必须随企业内外环境的演化而变革，否则会丧失人力资源方面的竞争优势。 新薪酬是对传统薪酬的变革。传统薪酬以岗位等级结构和职位价值为依据，基本假设是由于岗位间价值不同，在不同岗位上的员工的贡献和报酬也不同。企业薪酬结构由不同价值的岗位等级和职位等级组成，也即职位等级工资制。这一薪酬结构与科层制或官僚制企业组织相适应，也与相对稳定的外部环境、细化的工作分工、直线的管理模式等相匹配。 传统薪酬在内外环境动态化的情况下，暴露出致命缺陷：缺乏弹性和反应迟钝。与传统劳动分工相配合，岗位间的固定工资差异，决定了员工按照岗位职责而工作和相应获得报酬，导致报酬与员工能力、绩效及市场变化的关系脱节。例如，工作描述是岗位工资制的基础，为任职者明确指出应当做什么，同时也隐含地表明，哪些职责不必履行，或干得好与不好都与报酬无关，这就强化了自上而下的决策和信息传递机制，固化了员工的地位差别。一旦这种管理被制度化，具有很强的路径依赖，转换成本很高，最后激励的可能不是组织所需的行为和绩效，而是鼓励员工向传统职位阶梯努力。 传统岗位薪酬制的弊端，唤起企业管理者的思考：员工的报酬支付应以什么为依据？薪酬可以激励和约束员工哪些行为？当时有两个选择：一是构建可变薪酬体系；另一个是淡化精细的等级工资制。前者降低基本薪酬在付薪中的权重；后者则是推行宽带化薪酬。 可变薪酬的目的，是将员工报酬由单一地建立在岗位和职位价值的基础上，转向针对不同的员工群体或员工特征。企业可以依据职位价值、员工技能、资历、业绩或市场工资变动付薪。所谓薪酬支付的4Pay原则，就是对这一薪酬模式的经典概括。 宽带薪酬是20世纪80年代末兴起的薪酬等级结构，主要特征是将企业工资等级数量减少、等级幅度加宽和上下等级边界模糊或者交叉。目前对其尚有诸多争议，但工资等级扁平化和员工激励弹性化被认为是其本质特征。其主要功能优势为：弥补职位描述的缺陷，鼓励员工超越岗位要求的绩效；适应新团队、项目组等管理需要，鼓励员工技能扩展与横向流动；将晋升激励与报酬激励有机结合，解决在组织扁平化基础上两者的激励互补；促进薪酬赋权，扩大一线经理的管理职责等。 这些薪酬模式，尽管有所转变，但还是以物质薪酬为主，侧重点仍是货币性或物质性激励。整体薪酬概念，就是企业管理者和研究者对物质激励的局限性进行全面反思后提出的。三、薪酬的六大模式 在薪酬理论和实践发展的基础上，从统一到分散、从单一到多元、从货币到非货币一共形成了六大主流模式，这六大主流模式迄今还在各行各业中应用。各个企业内部的薪酬体系设计也不会超出这六大模式，而在考虑薪酬设计时，一定注意适用性和匹配性，不同今天讲的，对于所有公众号基本都适用，如果我没讲好，也还是建议你用好。公众号做什么内容，一直是运营者发愁的一件事。特别是新手，不知道从哪入手。甚至是有很多老手经常也会陷入其中，还动不动就把内容做跑偏了!要怎么破?其实这是有指导标准的!我们总是说公众号要给用户提供有价值的内容，要能帮他们解决问题。没错，这就是一个大家都认可的标准。不过有些问题不解决，那可能就然并卵了。到底是要提供哪些有价值的内容?又是帮用户解决哪些问题呢?这有没有一个参考标准?有的!这就是木木老贼下面要讲的：一，提供3种内容，解决3个问题每个人对于内容的需求都有很多种，但是有3种内容基本是所有人都需求的：1)所有人都是需要技能指导、实用干货类的内容。任何一个行业，任何一类人群都有其对应的各种技能、方法以及实用建议。比如如何快速拿到意向公司offer、写出爆文标题的6个套路、轻松教你解决电脑无法开机问题2)所有人都需要有内容能有所慰藉、缓解压力或者帮助表达，甚至发泄情绪。因为现代人的社会和家庭压力都非常巨大，而且越来越大。所有人都有这样那样的情感、情绪或心态上的问题，很多都积累在心里需要消化。所以，现在情感类账号大行其道，越来越多，太多了，多到基本每个人都有关注1 2个，而且大家也都非常买账。因为情感得以慰藉，说出了自己想说的话，产生了共鸣，找到了相似群体。这里值得注意的是，搞笑类的内容也是属于这种，它能帮助我们缓解压力，忘掉不悦嘛。3)第三个就是新闻热点，行业资讯。在这样一个信息爆炸时代，基本上每个人都有资讯焦虑症。所以资讯新闻一直以来都是最重要的一个内容板块。人人都看新闻，且每个行业都有各自的新闻。而热点以及追热点是资讯类的一个延伸板块，利用的也是新闻的影响权重。另外，奇闻怪事也属于这一类，这些也是在丰富我们的社交资讯，而且做这类内容的也相当多，虽然粉丝质量不那么多，但是量大。既然每个人对这3种内容都有着强烈的需求，那作为公众号，可以提供的内容就是：? 写观点干货类，能提供技能指导。比如：《这8个血泪换来的建议，不要等广告费浪费了50%再来看!》《公众号如何插入多张动图?我说的是动图全部自动播放!》? 写情感心态类，能帮助心灵慰藉。比如：《我并不想讨好任何人，尽管我知道如何讨好!》《你这么牛，活该没人搭理你! 》? 写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。《咪蒙被禁言算是幸运了，关爱八卦成长协会、毒舌电影等25个公众号被封号才叫惨烈!》《惊!微信又推重磅功能!矛头直指今日头条!》总结起来就是用户存在：知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。我们的内容主要就是帮用户解决这3种焦虑问题。从另一个方面来说，现在的公众号是必须要人格化的。而有干货，有情感，有八卦会让这个号的人格更加完整。二，思考3个关键项相信我，好好琢磨这3个方向的内容，准没错。只是，有3个点需要注意，防止跑偏!1)公众号输出类型要确定。你是要做干货观点类的公众号，还是新闻资讯类，或者是情感类的?这个要提前确定下来。因为你公众号的输出类型直接决定了以上3个方向的内容在你公众号的配比，如果你要做的是干货类公众号，那最主要的内容肯定应该是干货观点类，它的占比应该更高。如果你天天发情感鸡汤，那不就跑偏了?比如木木老贼这个号是做干货观点类的，基本上最多的内容都是干货观点、实操技能之类的。然后就是新闻资讯方面的，最后占比最少是情感类的。当然了，个人觉得号上情感类的内容还是太少了，有情感才更立体。2)输出内容坚持垂直细化、深耕细作。不要追求大而全，做好小而美就很好了，这是一个趋势。现在基本所有的自媒体平台，都把垂直度作为评判一个账号好坏的关键項。而垂直度也就直接决定了你公众号内容的范围，不要太宽泛。就拿这3个方向的内容来说：干货观点肯定就是你所属领域下的细分技能了，比如运营、文案，比如化妆、穿衣。情感心态也是需要细分下来，虽然现代人的大多情感诉求差不多，但是不同人群情感诉求点都不一样，职场人有职场人的烦恼、运营人有运营的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。所以说，情感可以打动人，但是不要表错情。而新闻热点就更不用说了，因为我们一直都在强调新闻和公众号属性的关联性。你一定要清楚：对于新闻资讯，各个行业都有各自的新闻，各个群体有都有各自关心的话题。对于热点，关联性越强越好，不要一个情感号天天都在播NBA总决赛。3)输出内容符合账号人格化定位。人格化定位，就是将公众号的内容、品质及服务拟人化，区别于其他账号，从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号，并且增加好感与信任。这一点也是很重要的，你的公众号想要塑造怎样一个人?是一个大叔还是青春美少女?是严肃的还是卖萌搞笑的?是一个朋友还是专家?他的价值观以及兴趣爱好是什么样的?等等。而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、配图风格、表达形式、语言特色、内容调性等。并且，每个人都有自己的价值观以及憎恶，那么必然的有些内容违背了公众号的价值观，那就不能选，不然这就是一个毫无原则的人。总结起来，这3个点就是：? 确定公众号类型，这个解决3种内容的占比问题;? 坚持垂直细化，这个解决3种内容的范围问题;? 符合自身人格化定位，这个解决3种内容的风格、价值观、调性问题;三，问自己2个问题解决了以上问题，你确定了公众号内容的调性，确定了自己要塑造的形象，也确定了公众号类型，还确定了内容垂直的方向。那这样，你就有了一个做内容的参考和指导标准。再不用总是一天到晚的想着这个内容要不要做，那个内容好不好等等，各种纠结，各种浪费时间。为了让这个工作更高效，你可以问自己2个问题。(注意，是在内容写完前后都要问，也就是前面的选题要问，写完内容配完图也要问。)第一个是这个内容能解决目标用户焦虑吗?是提供了干货技能指导?还是可以帮助心灵慰藉?或者是可以缓解资讯焦虑?当然，也可以都有。第二个问题是这个内容有跑偏吗?它是符合你对3种内容的占比分配吗，会不会同一种内容太频繁了?它是你所属的垂直细分内容吗，和你的垂直定位方向有没有关联?它是符合你的账号人格化定位吗，这个内容本身价值观是否与你相同?写完的文字风格是否与过往一致?有没有跳出现有塑造的人格形象?ok，问题问完，如果得到满意的答案，那继续保持;如果自己都给出了差评，那你懂的。这样，久而久之，这种思维就会形成，判断内容也就是在一瞬间，它已经变成一种自动触发的能力。是你自己的超能力。总而言之，就是在符合自己公众号定位的基础上，提供干货技能指导、帮助心灵慰藉、缓解资讯焦虑。这样的内容更靠谱，更务实。而且，根据互联网这么多年的变化来看，这样的内容更容易生存，也活得更久。好了，就说到这。还记得开头说的吗?建议大家好好琢磨琢磨，没什么坏处，反正我又没收你钱。另外，不止是对于公众号，其他新媒体平台也都适用。要是觉得有帮助，大家还是能收藏的收藏，能点赞就点赞，能分享就分享吧。作者：木木来源：木木老贼
