资源有限的中小企业可能决定只为一个或多个特
多消费者只记得一个行业中最大最特别的3~7家代表性企业。此时，如果企业能够有效地向公众传播其独特的竞争优势，就很容易被消费者记住。例如，在牙膏行业，消费者可能只记得佳洁士、高露洁等大品牌，但这些品牌感觉相似，没有特殊的记忆点，云南白药牙膏，针对中国消费者常见的牙龈问题，创新突出中药牙膏的特点，让公众记住品牌，品牌扩张取得了显著的成功。 （3）主题程度。竞争战略有助于提高整合营销和沟通活动的主题程度，即吸引关注和讨论。由于互联网社交媒体带来的沟通便利，用户很容易分享企业成功和受消费者欢迎的营销活动，形成多次沟通。如果企业能够根据自己的竞争优势设计营销和沟通活动，用户就能感受到参与中品牌的独特价值，从而引起持续的关注和爱。Uber2015年，围绕其社会性、整合性、颠覆性的价值主张，开展了戛纳电影节等多种整合营销传播活动Uber新加坡推出的呼叫直升机和免费乘坐Super Car(顶级跑车)，日本推出的樱花季无人机送口罩，北京推出的一键呼叫CEO在其他活动中，每个活动都非常热门，引爆了社交网络，但也准确地向观众传达了其独特的价值，这种新鲜有趣的交通形式也成为其独特的竞争优势。 因此，整合营销沟通的目标设置、活动设计、预算制定等方面都需要与竞争战略相匹配，突出企业的竞争优势。例如，如果企业采用总成本领先的竞争战略，核心竞争力是价格优势。在整合营销沟通活动中，应突出具有成本效益的概念。活动设计可以考虑在线活动和新媒体沟通的形式，以便更好地控制预算中的成本。通过这种竞争战略与整合营销沟通战略的协调，利益相关者可以更好地了解企业的竞争优势和独特价值。 第四节整合营销传播营销策略协调 一、营销战略概述 在企业战略管理体系中，营销战略通常被定义为一种职能战略。营销的基本使命是在企业和客户之间建立长期互利的交流关系。（34）几乎所有的营销活动都是从战略的角度思考和组织实施的，以突出营销活动对企业发展的重要影响和营销活动本身的市场竞争特征。（35）美国营销管理大师菲利普科特勒教授将战略定义为在建设和向目标市场传达持续和独特价值观的粘合剂。（36）解释了战略和营销之间的密切联系。他还提出了市场营销的名称STP战略，即通过市场细分选择目标客户，然后以此为基础确定目标市场，最终进行市场定位的三步营销为目标市场战略，是现代营销战略的核心内容。 目标市场战略包括三个战略决策步骤(见图4)-6):第一步是市场细分（market segmentation），根据消费者的不同需求、特点和行为，将一个市场分为几个明显不同的消费者群体。他们可能需要不同的产品和营销组合，公司设计不同的市场细分方法，并确定不同细分市场的总体情况。第二步是选择目标市场（market targeting），评估每个细分市场的吸引力，并根据企业自身的特点选择一个或多个细分市场。第三步是市场定位（market positioning），也就是说，在消费者心目中寻求自己独特的竞争模式形象，使产品处于竞争地位。 图4-6目标市场战略步骤 资料来源：菲利普：科特勒.科特勒精选营销词典[M].北京：2004年机械工业出版社. 二、互联网时代营销新战略 (1)新标准:市场超细分(37)(38) 每个市场都包含细分市场，细分市场（Market Segment）指对既定营销活动做出类似反应的消费者。客户对产品的需求是多样化的，企业很难提供某种产品或服务，成为每个消费者的首选。因此，营销人员必须确定哪个细分市场可以提供实现企业目标的最佳机会。在营销管理和品牌管理实践中，我们常说：Everything is nothing因此，成功的企业倾向于专注于满足一个或多个细分市场的特殊需求。在制定营销策略和策略之前，消费者市场和工业市场都应该进行市场细分。 消费者市场细分一般采用地理、人口、心理和行为四个维度。第一，不同地理位置的消费者对产品的性能和外观有不同的要求；第二，人口维度包括性别、年龄、收入等因素，是最常用的细分维度；第三，心理维度包括不同的感知、认知等因素，如消费者忠诚度、消费者价值追求等；第四，行为维度，更常见的生活方式细分，如体育爱好者、网上购物者等。通过有效的市场细分，营销经理可以根据细分市场受众的特点确定不同的营销模式和组合。本书第六章的消费者分析将有更详细的介绍。 工业市场细分也可以使用上述消费者市场细分的维度，也可以根据实际情况使用其他一些因素。例如，工业买家可以根据地理、行业、公司规模、用户、忠诚度等一般维度进行细分，也可以根据购买方式、形式等特殊因素进行细分。通过满足几个细分市场而不是整个市场，公司更容易建立营销渠道，向潜在客户传达独特的价值，并通过密切关注客户需求获得最大的回报。 (2)新市场:价值目标客户(39)(40) 目标市场是企业希望通过提供产品和服务来满足客户需求的客户群体。组织目标、产品特点、企业结构、市场环境等都会对目标市场的选择产生影响。通常，在划分市场细分后，企业可以进入既定市场的一个或多个市场细分。企业选择的目标市场应该是那些能够创造最大客户价值并保持一段时间的市场细分市场。 进入新市场时，绝大多数企业只服务于一个细分市场，成功后才进入其他细分市场。资源有限的中小企业可能决定只服务于一个或多个特殊的细分市场。 大型企业或集团最终可能会选择完全的市场覆盖，为所有细分市场提供完整的产品系列。然而，为了在每个市场取得成功，仍然需要设计不同的产品来满足每个细分市场的特殊需求。 在超市细分理论中，传统的目标市场概念也应该转变为价值目标客户的概念。因为企业不再以同样的方式为一群客户服务，而是试图为每个客户进行个性化的营销沟通。这无疑会大大提高营销成本，这需要超市细分每个目标客户必须有价值，也就是说，目标客户利润应该大于预期利润，最低，目标客户利润应该大于生产成本和销售成本，否则客户没有价值。因此，为了了解客户的价值，企业需要建立一个动态更新的客户数据库。在开始联系客户之前，您应该通过市场调查了解客户，并收集客户的相关数据和信息。 (3)新定位:定位大脑 定位是20世纪60年代一个里程碑式的营销概念。1969年，美国青年特劳特和里斯提出，定位是一场心脏之战。获胜的关键是在消费者心中找到一个合适的价值坐标。市场定位是指在目标消费者心目中占据明确、特殊、理想的位置。1979年，Trout，J.和Ries，A.出版的《定位》标志着定位论的正式诞生。科特勒在1980年为《定位》写前言时指出，定位存在于营销4中Ｐ结合之前的链接，影响所有后续步骤，包括促销、沟通和广告。定位是一种战略营销活动。他的定位概念是设计公司的产品，使其能够在目标客户眼中占据独特而有价值的地位。1996年，Trout，J.出版了《新定位》一书，进一步强调定位是大脑的定位，而不是产品的定位。营销的最终战场是大脑。(41) 人们经常混淆市场定位和产品定位和竞争定位的概念。产品定位是企业选择什么样的产品特征和产品组合来满足特定市场需求的决策。
