刘翔退赛—考验赞助商危机公关的智慧背景
2008年8月18日11时55分，动作僵硬、表情痛苦的刘翔缓慢地离开了跑道，随后广播宣布这位中国飞人因伤退出2008年中国奥运比赛。刘翔是中国人在田径项目中唯一心系着的英雄式人物，他的退出让等待爆发的赞助企业骤失最后的引爆点。刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。数家公司已经投入巨资拍摄好了为胜利(或者失利)准备的广告片，可如今，这些制作精美的广告尚未登场就要胎死腹中。这位身负数亿广告资产的体育明星在这次颇负众望的体育盛会中的退出给至少7、8家体育运动商带来了公关难题。撤？不撤？还是换？相同的选择，不同的策略这时候，终止赞助协议一定会被别人看作是落井下石，这种风险是绝对不能冒的。于是，几乎所有公司都表达了对刘翔未来的支持。耐克耐克公关总监朱近倩透露，在刘翔18日11时55分退赛后不久，耐克公司就制定出一系列的措施并开始实施。他们和Wiedenkennedy(韦登迪)公司首先确定：要将退赛演绎成为另一种成功，努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点。随后，18日当天下午，负责耐克广告投放的上海传立媒介公司向各大报纸预定广告版面。19日0时前后，韦登迪公司给NIKE制订的新版广告出炉定版，广告词：爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心。19日一早，耐克的新广告《爱比赛》篇就开始出现在北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报和中国日报、体坛周报这样的媒体版面上，随后在门户网站和耐克自己的主页上也可看到这个广告。此广告用简单的几句广告语，配合一张慎密编制的网，使得NIKE把刘翔这次退赛的事件升华到精神的层面放弃也是一种勇气。画面用黑色、土色为主色，营造出唏嘘沧桑的意境，配上刘翔坚毅的眼神，视觉效果一流。爱比赛刘翔的身份是运动员，而不是代言人，淡化了人们对刘翔的代言所得的注意。爱拼上所有的尊严通过这句话，首先加固刘翔在国人心目中的英雄形象，尽可能降低退赛事件对刘翔个人形象的影响。爱把它再赢回来暗示会卷土重来，并且夺取胜利。强调这次退赛事件只是一个插曲，而不是结局。为将来的东山再起埋下伏笔。只要日后刘翔在国际大赛上重新获得金牌，这一伏笔将对日后各项市场策划提供极大的发挥空间。爱付出一切，爱荣誉，爱挫折暗示退赛事件实属无奈。相信NIKE也预估到人们对此次退赛事件是否预先策划会产生疑问，在淡化人们这种想法的同时，也再次加强刘翔的正面形象。爱运动，即使它伤了你的心最后一句很有苦肉计的味道。相信大家看了潜意识里面很大可能会浮现刘翔也是受害者这种想法。这样便很容易激起受众的同情心，减少了被口诛笔伐的机会，间接保护了刘翔的形象。最后NIKE的招牌口号Justdoit起到画龙点睛的作用，完美结合自己的品牌。成功将一个客观的事件升华到主观的精神层面。向受众传达放弃也是一种勇气的正面积极思想。当日，耐克公司还开始在北京各大直营店和体验店派发与新广告版本对应的大幅海报，所有到店的消费者都有机会免费索取。至于电视广告，与刘翔相关的正在播出的广告版本会考虑调整播出时间或撤换，具体会带来多大的损失耐克不予置评。耐克说，希望通过这一广告创意，可以让消费者领悟一种运动精神，因为很多优秀运动员都经历过临时退赛的挫折。耐克此举赢得了运动员的尊重，也赢得了消费者的尊重，这就是基于人性的营销力量。伊利在Wpp Group旗下智威汤逊(JWT)广告公司位于北京金宝大厦5层的会议室里，一个电话会议正在召开。该公司负责伊利客户的事业发展总监徐进以及执行创意总监薛振添正在和伊利集团品牌部的人士讨论调整刘翔退赛后的广告策略。20分钟后，会议结束。当天下午4时半创意团队完成所有脚本，凌晨3时拍摄后期全部做完，次日早上交到了伊利公司的网络媒体投放公司。19日中午13时左右，主要门户网站上伊利公司新的支持刘翔的广告已经落地。伊利公司的调整也极为迅速。伊利在当晚的央视并没有投放之前一直播出的刘翔12秒88版本的广告，广告中随着台阶上升的主角是之前不负众望夺得两块北京奥运会金牌的郭晶晶。徐进表示，我们要第一时间确定伊利的传播策略，当然，这个策略一定要反映大企业的风范。于是一则有梦想就有下一次的飞翔，刘翔我们支持你的网络广告在8月19日凌晨3时完成制作。他随后还表示：智威汤逊为伊利精心制作了7支奥运广告版本，因此刘翔的退赛虽然突然，但对伊利整体品牌传播计划的影响并不大。东方证券食品饮料行业分析师林静认为，刘翔的退出对伊利品牌的影响不大，因为伊利没有在产品上贴刘翔的标志，而且刘翔只是为伊利做广告的众多体育明星之一。而同为伊利产品代言的中国跳水队和羽毛球队捷报频传，收获的奥运金牌数超过赛前预期。中国大型乳制品供应商内蒙古伊利实业集团股份公司北京8月20日表示，产品代言人刘翔因伤退赛，不会对公司品牌产生不利影响，公司近期亦不会调整有关的广告宣传。公司执行总裁张剑秋在新闻发布会上称，飞人刘翔因伤退赛仍吸引了无数中国人的目光，而且还引起了很多外国人的关注.从广告角度而言，这件事究竟是坏事还是好事还说不定。联想集团联想集团和中国田径协会于去年7月在北京签署合作协议，正式成为中国田径队战略合作伙伴，中国飞人刘翔同时成为联想二级代言人(一级代言指企业形象代言人)。刘翔退赛后，联想方面市场部的相关人士当时表示，对于联想的广告计划影响现在来看还不大，在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。但是联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销的事实似乎也在昭示着什么。再看刘翔退赛后联想品牌的态度，联想集团表示合同期满是否继续有待评估。联想在广告投放上，将投放在电视媒体以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告，全部都撤下了。网友对于联想品牌撤下刘翔的代言广告反馈不好，在刘翔退赛事件发生后，对于联想品牌的关注度提升比率仅为40.66%。刘翔退赛后，与网友对于耐克品牌持正面态度上升的比例相比较，联想并没有能把握住机会，顺势提升品牌关注度。VISA4A广告公司天联BBDO负责VISA广告的创意总监许统杰表示，VISA广告邀请了很多运动员参与，刘翔只是其中之一，此外还有姚明、赛艇队等。那个刷新梦想，12秒88的广告是去年播出的。2008年奥运期间包括由刘翔参与的广告主题都非常轻松诙谐，突出的是重在参与的奥运精神，并没有强调比赛结果。这两个电视广告中一个是刘翔采访姚明，另一个是刘翔在香港采访普通体育爱好者。另外一方面，VISA奥运期间广告强调东道主的热情好客，在北京的户外平面广告中有刘翔、姚明、菲尔普斯和其他许多运动员站在一起的巨幅照片，广告词包括了四海之内皆兄弟有朋自远方来不亦乐乎等。许统杰说，这样的结果是事先没有想到的，所以没有采取可替代的广告策略。BBDO在奥运前的很长时间内一步步按照既定的宣传策略在做，而这次，因为广告本来就没有以结果为导向，所以也不存在多大损失。他说，刘翔的广告在奥运期间还会播放，不希望给刘翔太多压力。但是奥运结束后的情况还没有定，要看VISA公司的意愿。安利公司对外事务部高级经理李君称，安利并没有针对刘翔万一失败的备用营销方案。安利的观点是，赛场胜败是兵家常事，公司既然签了刘翔做代言人，就做好了准备。耐克、伊利已经先跑了一步，而安利风雨后见坚强的广告也同样自8月20日开始在平面媒体上刊登。奥康其行政事务部经理周威在接受《第一财经周刊》的采访时表示，公司在去年11月签下刘翔，就是看中他的体育精神，看中他的符号意义。没有运动员可以一次性成功，他成功也好，失败也好，都是正常的，甚至退赛也是正常的。据悉，国内一家以刘翔代言的鞋业制造商，在退赛之前已经做了两手准备。如果刘翔赢了，就用2008，看中国脚步。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销口号就变成脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军。可口可乐可口可乐公司公共事务及传讯部副总监赵彦红表示:我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，我们知道他已经竭尽全力参加比赛了，我们觉得很惋惜，也将会继续支持他。此外我们签了很多中国梦之队成员，其中包括姚明、郭晶晶。在本届奥运会上，可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔，同时其奥运营销也是主要围绕这两个人在制定的，现在刘翔退赛，可口可乐就只有一个王牌了。凯迪拉克凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点:体育竞技很残酷，运动员经常要面临各种身体上的病痛，因此我们对刘翔此次的退赛表示理解，并将在以后的日子里继续支持刘翔。1.Tell it fast，提升公关效率英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的3T原则，即Tell your own tale(讲出你的故事)、Tell it fast(尽快提供情况)、Tell it all(提供全部情况)。从时间上考虑，Tell it fast应是危机公关的首要原则。面对刘翔退赛这一突发事件，相比刘翔代言的其他公司，耐克的表现堪称完美，应对时间不到12小时，而且在短时间里根据该事件挖掘出了运动的多重内涵，譬如拼搏、激情、奋斗和梦想。在别的企业还在考虑下一步如何投放刘翔广告的时候，耐克已经在另一个田径场上跑出了一场漂亮的与时间的赛跑。2.未雨绸缪，应对危机危机指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。一个公司的发展总会遇到各种突发事件，如何应对，需要公司做好危机管理，以便成功实现危机公关。选用体育明星作为形象代言人，他的赛场胜败对个人形象有着巨大影响，在此点上各个公司的预警意识均很强。所以，Visa、安利、可口可乐采用了多重体育明星保险制度，不把宝押在一个体育明星身上，这样在一个体育明星成绩不理想时可以靠其余的来支撑品牌的宣传；奥康则是有着两手准备。各个企业在事件发生的第一时间均表示依然支持刘翔，这说明企业都具有普遍良好的公关意识。但分析这些企业危机公关的所有行为后，我们看到耐克不仅反应快而且懂得运用时机，懂得如何转危为安，或者说如何将损失减少到最低程度。一切代言是以实现企业利益最大化为目的的，态度只是一个方面，行动才会深入人心，为公司形象作出更大贡献。如何将突发事件转变为盈利契机，这还是很多企业公司要考虑的问题。3.以人为本，情感公关面对刘翔退赛，几乎所有公司都表达了对刘翔未来的支持。伊利有梦想就有下一次的飞翔，刘翔我们支持你的网络广告，NIKE爱运动，即使它伤了你的心的悲情式广告，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，表达出对刘翔的人性化关怀。而随后网络舆论一边倒的对刘翔的支持，更发挥了这种人性化广告，人性化公关的功效。刘翔的退赛是悲情的，但得到了大多数公众的同情和理解。在公众对于刘翔爱护和关怀的背景下，各公司更为极致和最大限度的表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情，大打爱心牌，塑造健康人性化正面形象更会深入人心。4.中外公关，差异显见相对于NIKE和安利等跨国公司的迅速反应。伊利属于反应较为迅速的一家国内企业(为其服务的是国际4A公司JWT智威汤逊)，但是其最快的网络视频广告仍然在第二天13时才在网络上线，而平面和电视媒体中没有同步跟进，严重影响了整体效果。在大家都发布了支持宣言以后才是真正的品牌大战的开始。事发后，联想宣布撤下刘翔代言的笔记本广告，并表示考虑后才能决定与刘翔的下一步合作，刘翔代言的中国移动的广告也消失不见，给人一种功利性较强，人情味淡薄的感觉。看耐克和联想的反应从中可见中外企业危机公关存在的差异，这尤其值得国内企业的好好反思。
