任何行之有效的公关活动都必须以事实为依据
从记者转型到国有大型保险公司任职后，我开始更多地接触到政府关系维护这一层面的内容。在我的眼中，于任何企业，政府机构对其都有着监管和政策引导之责任，同样的，企业不仅需要自觉接受、服从政府部门的监管，还需要给予政府部门充分的尊重和理解，公关在任何时候都要与政府机构间保持良好的沟通和交流、维持密切的联系。政府同样也是企业信息传播、形象树立的一个重要的渠道，他们的共同点就在于广泛而深远的受众群体以及相当直观的信任度，同时，他们二者在信息传播的过程中，还能够起到相互补充的作用。例如，政府在出台一项政策后，媒体会对这项政策进行相应的解读，那么相关的企业和用户就会成为媒体追逐的对象，以期从双方的口中来获得对于此项政策的看法，而优秀的公关会懂得并善于利用这样的机会来获得政府和媒体的认可。政府的定义是广泛的，不仅仅只是中央政府、各地地方政府，包括工商、税务、质量监督部门、消费者保护委员会等等，都应纳入政府关系维护的范畴中。企业作为被监管者，应该充分支持、尊重和理解监管部门的权利和义务，并且需要注重以下三个方面：首先，企业需要自觉接受各级政府部门的管理和指导，恪守相关的法律法规；其次，准确、及时、全面地理解和掌握政府新颁布的政策及法规，并按照相关内容贯彻于企业的运作；最后，也是最重要的一点，公关部门应主动给政府提供必要的、所需的信息，主动地做好与政府部门之间的信息沟通、交流工作。在政府公关这一职责中，公关人员的业务素质、礼仪教养、沟通方法，都代表了本企业文化的核心价值观，所以我们不难理解，很多历史悠久、品牌高端的大企业，都要用神形俱佳、德才兼备的公关人员来维护政府公共事务。任何的公关活动都要尊重事实任何行之有效的公关活动都必须以事实为依据，这是公关原则中最重要的一条。只有在尊重事实的基础上，才能够按照既定的目标完成相应的公关活动。同时，公关活动应以社会效益为依据，然后再考虑企业自身的效益问题；再次，公关活动要以满足公众需求为基本出发点；最后，在互联网快速迭代的时代背景下，只有保持不断创新的意识才能保证不被时代所淘汰。（1）没有事实的公关只是一纸空谈所谓事实，就是指既定的客观存在，公关里所涉及的事实不是指简单的客观现象或者状况，还承载了相当分量的社会、企业、用户等信息。公关在传播任何信息的过程中都必然会接触到承载着大量事实的信息，此时，只有尊重事实才能有效地开展下一步的公关活动。我们时常说：先有事实，然后才有公关。作为一项技巧性、实践性非常强的工作，公关活动的展开一定是立足于各种与之相关联的事实基础上的。在充分考虑了事实因素之后，才能够加入常用的公关元素，如特殊的传播手段、宣传技巧、渠道挑选等等；如果仅仅依靠这些手段而背离了事实的本身，就完全是哗众取宠了。不断优化方法去采集信息和事实，对于公关人具有非常重要的意义，同时也极具技术含量，全面、客观地了解相关事实，其实具有两方面的意义，一方面是基于事实本身的纵深，即是否了解得充分、具体；另一方面则是事实的宽广，对于相关的横向内容的了解是否到位。完全做到了这两方面的内容，才算是全面地了解事实真相。对于某个既定事实是否有充分的了解，着重用于危机公关的过程中，需要公关人对于危机的里、外情况都要有非常清晰的了解。任何细节方面的缺失都有可能使危机进一步扩大，充分了解相关事实有助于公关人策划、开展相应活动，以减小危机对于企业形象、口碑的影响程度。而在常规性的公关活动中，掌握的事实面越宽广，对于制定综合性的宣传、传播计划，有着越重要的帮助。这里的事实面大多集中在用户对于企业的产品、服务方面的反馈，只有综合、了解了这部分的内容才能够有针对性地制定阶段性方案，来提升企业的形象和口碑。同时，在一波方案实施后要注意收集反馈并调整、细化方案，以期符合各个时期的不同用户需求。然后，再说客观地掌握事实。这是一个难点，就一家企业的公关而言，考虑事件的出发点往往优先从企业的角度出发；而就公关公司而言，也许可以站在相对中立的角度，但依然需要多为服务的用户考虑，这就导致公关人在了解事实的过程中，就预先带有了主观情绪；而真正合理的做法是，先客观地了解事实，然后再主观地安排接下来的公关活动。从信息层面来说，通常分为三种类型：一是对企业和用户都有利的；第二种是对双方都没有益处的；第三种则是对其中一方有利而对另一方无益的。通常来说，对双方都有利的消息传播起来最是容易，只需注重时效性即可。在传播第二、第三种信息时，通常公关人会权衡利弊、考虑取舍，但这往往会影响到实事求是地传播信息的原则。这里也同样是一个难点，基于职业道德，公关人必须本着对用户、对企业的负责任的态度去传播信息，这样有利于所有人了解事实的真相，即使是在对双方都有害的过程中，仍需要这样做。公关人在实事求是地传播信息的时候，可以灵活地去掌握它、贯彻它。在不违反实事求是的原则下，可以巧妙地采取不同的传播渠道、形式、文字、方法，令本不利于双方或者单方的信息，在传播的过程中达到有益双方的效果。我们可以看到很多这样的例子：一家企业的服务出现了问题，但传播过程中，这家企业深刻地反省了错误，及时弥补了过失，并对今后处理同一问题给出一套用户认可的方案，那么，这就成功地将无益的信息转化成了有益的传播。（2）看到复杂关系背后的利益纠葛在互联网的大时代背景下，每一个企业、用户都是独立的个体，但这些个体的相互之间的连接会有出乎意料的效果和速度，在涉及利益问题时，这些独立的个体通过网络的关系成为多层次、多维度的社会整体的一个组成部分，个体离不开网络的维系，网络的成型也离不开个体的支撑。正因为彼此间错综复杂的关系，也就导致了彼此在利益层面上存在着相互影响的可能。如企业和用户之间就存在利益的关系，用户消费企业提供的产品和服务而获得享受，而企业则通过用户的消费获得收益、谋求下一步发展。同样的，公关人在合理组织企业公关活动时，会使企业、用户都受益；而如果公关人错误地行使公关职能，则会导致企业、用户的利益都受到损失。公关人首先要对企业负责，这听起来像是一句废话，但从更深层次而言，企业是公关的主体，所谓对企业负责，就需要公关人在企业经营发展的活动过程中，发挥积极有益的作用。一般而言，公关人所起的作用与企业内部组织工作分工的角度有相当的区别，公关的特点是立足于企业内部而又跨出企业，是从社会效益的整体角度来起作用的。从这一角度来说，作为对企业负责任的公关人，除了完成企业宣传、形象树立及口碑传播等基本任务外，必须时刻关注因企业行为而引起的经济、社会效益方面的问题。此外，公关人还要有意识地关注与企业行为无关的社会效益问题。如上文所述，因为社会效益个体间错综复杂的关系，即便某些社会效益问题与企业本身并没有直接的关系，但可能间接地对企业带来或正面或负面的影响，作为一名公关人不应该忽视这些细节。其实，公关人能主动对这方面的社会效益予以关注和跟进，对于争取公众舆论支持、扩大企业影响、树立形象是具有极大的帮助的。虽然这方面的作用表现得不是那么直接、具体，但其潜在的价值却非常可观。同时，公关人也应该对企业的用户负责。对于由企业行为所直接引发的用户利益问题，公关人必须准备好全面、可靠的预案及措施以应对可能发生的企业口碑、形象的受损。此类事件往往会在用户心中造成非常不好的影响，如处理不当，会极大地影响企业今后的经济效益。所以不论是从职业道德层面，还是树立企业形象和口碑的层面来说，对此类问题，都值得引起公关人的重视。对于非企业行为所引起的用户利益问题，一般指具有普遍性的、行业性的、共同性的问题，虽然与企业本身并无直接关系，但公关人如能从为用户负责的角度出发，正视、解决此类问题，那势必会在用户心中提高企业形象。这一点就要求公关人能站到行业统筹以及社会公德的高度来看待问题，要有大格局，才能作出一些有格调和水平的策划案例。（3）以满足用户需求为公关出发点用户的需求是无限的，且多样化的，无论是物质需求还是精神需求，都有其合理性，而随着环境、自身状况的改变，用户的需求同样会不断地变化。作为公关人要及时关注用户需求的这些变化，以满足用户需求为出发点开展公关活动，首要并且最重要的是要满足用户的各种心理需求。首先，公关人要满足用户的知晓性需求，在用户的心理需求中，知晓性需求是首要的表现，所谓知晓性需求，就是用户对于企业相关事务和行为的强烈好奇心和探求欲望。都说好奇心害死猫，但用户的好奇心往往害死的不会是自己，而是企业，所以在对待用户的好奇心时，公关人必须非常谨慎。用户的好奇心一般表现为想要了解相关企业相关行为或所发生的事件背后的真相，且必须是客观、公正的，这与公关人在对外宣传、传播信息时的原则就基本一致了。一家企业如能够尽量满足用户合理的知晓性需求，就能够增加用户对于企业的信任度和亲切感，进一步促使他们成为企业长期且稳定的受众，并通过他们的转述为企业树立良好的口碑。其次，要尊重用户独立自主的人格，用户作为具有独立人格的人，在待人处事的过程中往往也会表现出明显的独立性和自主性。公关人在与用户沟通交流的过程中，都应该尊重用户所表现出的独立自主人格的需求，这点上，国内很多服务企业做得相对到位，他们往往遵循以用户为中心的服务理念，这就是满足用户独立人格的最好表现。但在实际操作的过程中如何展现，仍考验着公关人本身的素养和临场的态度。在面对用户时，要设身处地地为用户着想，接待过程中注意礼节，对用户一视同仁、尊重用户的选择和风俗习惯等等，这些都能够获得用户的认可，对于双方接下来的接触、了解，甚至是在发生问题、解决问题时都会起到极大的帮助作用，也能在用户的心中树立良好的企业口碑和形象。此外，还需要考虑用户的精神需求，这类需求一般表现为消费安全心理、享受、玩乐、探险、好胜心等，但没有统一的标准，需要公关人在实际操作的过程中总结过往的经验和教训，从而进一步整理出一些思路来。对于公众正面且积极的精神需求应给予适当的满足，至于消极的精神需求则需尽快拒绝。同时，精神需求本身也是因人而异的，在充分了解一位用户的精神特点、喜好等之后，可以采取针对性的措施，既能使用户身心愉悦，又能为企业树立良好的口碑。因为精神需求在用户的所有需求中属于比较高的层次，如果能够满足用户这一层面上的需求，用户的精神面貌往往会发生很大的变化，这对于公关本身将起到非常积极的作用，甚至还将作用于企业未来的发展和经济效益的增长上。比如携程旅行网在2016年推行的旅行让生活更幸福，就是从心理和精神层面，来为各类旅行产品做一系列具有人文情怀的策划推广。（4）互联网＋时代不创新就自动out！在互联网和移动互联网飞速发展的当下，公关人只有不断地创新才能跟上时代发展的步伐，比如从对传统媒体的关注转向了新媒体、自媒体，又比如从传统的公关策划人通过自媒体的转型成为一个新闻源等等，这些内容都不断地促进公关人与公关行业与时俱进地发展；时代是不断发展的，停步不前的人将被淘汰，创新是公关原则的灵魂所在。观念的创新对于公关人的创新将起到决定性的作用，在互联网的时代背景下，公关人的创新离不开新媒体、自媒体的支持，同样不借助新媒体、自媒体作为前沿阵地的公关人将逐渐被淘汰，能顺应互联网发展节奏的公关人才能继续生存，并为企业作出贡献。工作方法的创新能有效地提高工作效率，现代化的互联网背景下，信息传播所追求的就是亮点和快速，公关人如何有效地利用新媒体、自媒体渠道快速地传播与自己公司相关的信息，并在用户心目中准确地树立公司的口碑和形象，需要每一个公关人发挥主观能动性去思考和实践。项目内容方面的创新是公关人的活力所在，杜蕾斯的公关之所以闻名天下，蓝标之所以能够被誉为公关第一股，项目、内容的创新是关键所在。每个企业在每个阶段需要公关人员去做的事情是不一样的，如何将工作内容与每个阶段相契合并有新意、有亮点，这是需要公关人不断地日益进取并持续思考的。项目、内容的创新不仅应以企业的发展阶段为轴心，更要以用户不断演变的需求为依据，还要时刻牢记，以公关这条隐形战线为界，透明墙的里外都要做到开花结果。
