屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍
绷郊叮涂梢越放频牟煌匾郧鹂础?第三栏是指客户在接触点上所得到的印象。这一栏也有两个层级，即识别客户或潜在客户所得到的印象是肯定的还是否定的。这一结论也主要依靠客户调查获取。丽莎·弗地尼-坎贝尔教授接下来提出了“完整品牌接触顺位图”，如图7-1所示。品牌评估的重要性与客户在接触点上所得到的印象构成了一个矩阵。我们在这个矩阵图上可以看到：第Ⅰ区和第Ⅱ区的品牌接触点是营销传播管理者应该重视的区域；而第Ⅲ区和第Ⅳ区则相对来说显得次要一些。 图7-1完整品牌接触顺位图[4]为了维持品牌传播的长期成效，客户或者潜在客户在各个接触点所收到的信息都必须经过充分的整合与协调。这表示如果要改善图中第Ⅰ区和第Ⅲ区的那些品牌接触点，最简单的做法就是把它们和第Ⅱ区与第Ⅳ区的正面接触加以调和。例如，顾客在品牌的质量和包装上形成了负面印象，那么唯一能够做的就是在服务以及售后等环节加以改善，这样也许能够弱化前面的负面影响，使顾客对于品牌的整体印象不至于太差。步骤三：在已得知顾客对于品牌的基本看法以后，接下来就是希望在各个接触点带来更好的客户体验。这是将以上的矩阵更加细化后得出的指标。要做到这一点，必须很仔细地了解顾客的体验。这包括对顾客进行以下方面的调查。在每个已知的接触点上客户有什么期望？他们期望从现有的品牌中得到什么层次的品质或者服务？他们期望什么层次的知识与专业技能？他们对现有的品牌与组织有什么印象？在每个接触点上，实际的客户体验是什么样子的？也就是说，现有的产品和服务有没有满足他们的期望或有没有给他们超乎预期的体验？每个接触点真正发出的信息是什么？也就是说，每个接触点对品牌、公司以及客户或潜在客户的承诺究竟传递了什么内容？营销传播者是不是发出了与广告内容不符合的信息？信息和客户的期望是否一致？在每个接触点上分配了哪些资源？同时，所分配的资料是否与接触点对客户的重要性及适用性相称？投资的消费是不是与传播的效果不相符合？这些问题能够全方位地反映客户对于品牌的看法和体验。可以看出，它对于制订营销渠道及规划传播内容是非常有帮助的。它可以确定哪些接触点最有办法传递信息和激励；它与顾客的实际期望有多少距离；以及该怎样在每个信息点上分配信息资源等。目前看来，它能够比较好地体现出顾客与品牌接触各方面的需求。不过，笔者认为不足之处在于所有资料并没有显示出各项指标是如何被具体量化的。例如在第二个步骤中顾客评估品牌的重要性时，虽然顾客给予了“重要”或者“不重要”的评估，但重要或不重要完全是顾客自己的主观判断，并没有一个客观的衡量标准。另外，虽然前面的矩阵图能够在大的方面将品牌重要性与品牌印象加以归类，但在顾客对于品牌的具体看法上，该图表并未提出量化和可测量的方法。笔者希望能在未来的文献中看到解决的办法。以下我们举例来看看品牌接触点如何在现实生活中起作用。屈臣氏是大家都熟悉的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和化妆品零售商之一。屈臣氏在营销方面的成功就来自重视渠道终端的营销手法。例如，为了方便女性客户，它将货架的高度从1.65米降低到1.40米，又将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度；另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销产品，让顾客在店内不时有新发现。此外，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店代表。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配&疾病预防治疗方法，积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。它充分地考虑到了顾客可能与品牌接触的每一个品牌接触点，力图以此为渠道塑造品牌在顾客心目中的良好形象，建立品牌与消费者的良性互动关系。沃尔玛是一家非常尊重顾客、注重顾客感受，将顾客视为上帝的企业。它这种尊重顾客的企业文化赢得了顾客的信任，拉近了企业与顾客的距离。为了给消费者提供物美价廉的产品，沃尔玛不仅通过连锁经营的组织形式、高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于消费者，而且从各个方面千方百计节约开支。美国大公司拥有专机是常事，但是沃尔玛公司的专机都是二手飞机；美国大公司一般拥有豪华的办公楼，但是沃尔玛总部的办公室一直设在偏僻小镇的平房中；沃尔玛公司创始人虽然家产万贯，但一直都还到廉价理发店去理发；现任董事长已经是世界首富，但他的办公室只有12平方米，而且陈设十分简陋；总裁办公室也不到20平方米。这些做法引起了各种评论，但传达给消费者的信息却是：沃尔玛在想方设法为消费者节省每一分钱。沃尔玛公司采取各种措施维护消费者的利益，例如，即将过期的食品从保质期快到的前一天开始打折30%出售，保质期到的那一天上午10点全部撤下柜台。在沃尔玛看来，顾客就是上帝，为了给消费者超值服务，它想尽了一切办法。沃尔玛要求员工要遵守“三米微笑”的原则，就是员工在与顾客接触三米之内都要保持微笑；要尽量直呼顾客的名字，微笑只能露出8颗牙齿等。正是这些无微不至的尊重赢得了顾客的信任，使沃尔玛连年位居世界五百强企业之首。二、确定品牌接触渠道在进行了品牌接触点审核以后，接下来的问题就是决定客户希望以什么方式来接收品牌信息。例如，消费者比较喜欢的是广告的形式还是直销的形式；消费者更愿意去零售店购买挑选还是送货上门？整合营销传播既然是多种营销方式的整合，那么在选取销售渠道的时候就要充分考虑各种营销方式的利弊，或采取一种或采取多种，将它们合理地搭配组合在一起。在这一项中又有两方面的问题需要考虑，一个是客户与品牌的接触关系，这其中包括客户与品牌是否有相关性和接受度。只有相关性与接受度都能够最大化实现时，使用各种各样的传播渠道才有意义。第二个是分析各种传播渠道，包括客户是采用广告、人员销售、直销等营销方式，还是通过电视、广播、报纸、网络等媒体传送。整合营销传播的优势就在于把各种各样的渠道排列和整合起来，从而找出最佳途径。1．客户与品牌的接触关系在上文中我们探讨客户与品牌的关系有5个R。通常在两种情况下，品牌接触点对客户和潜在客户才有意义：一是必须具有相关性（Relevance），即产品必须和客户相关；二是必须具有接受度（Receptance），也就是必须在客户可以接受的时候传递信息。二者缺一不可。品牌接触点要有相关性是指品牌必须在客户和潜在客户想要或者需要的时候出现，而不是在营销人员想要的时候出现。例如，在顾客考虑买房的时候为顾客推荐房地产的信息，或者在顾客想要买保险的时候推销公司的保险业务。如果不这么做，往往会让顾客反感。一些营销人员贸然上门推销产品被顾客拒之门外，一些营销人员在顾客忙碌时拨打手机进行问卷调查，都是违反品牌相关性原则的做法。同样，接受度和相关性也有直接的关系。当客户有当前需求或者潜在需求解决问题或选择市场时，他对品牌接触的接受度是最高的。例如，当准妈妈即将要正式做妈妈时，她就会特别关注婴儿用品，因为此时婴儿用品与她的相关程度最高。而这时去推销婴幼儿产品会产生较高的选择度。当一个顾客准备持有货币买房时，房地产各方面的信息会与顾客产生较高的相关性，而顾客也容易接受房地产方
