为实现销售目标提供更多可能性
辛礁曲康模疏皇帝看仁慈呦肭宄占哪康暮鸵妓做丹欢遣换嵋蛭宋蛩兀米缘髡荽矸椒ǎ檬菸宋康姆瘢钪掌肓思苹苗哪康复或有些行业不能排除，不注意营销计划，甚至不做营销计划，企业销售也会在一定阶段快速发展，初创企业大多是这样，这是否从另一边证实了计划的可有可无。 应该说，行业的发展阶段是不同的，企业对计划的依赖也是不同的。对于新兴行业快速发展的小企业来说，行业发展本身的红利将掩盖许多企业问题。即使他们犯了错误，企业的成本也不高，没有计划的支持，选择正确的方向也可以带来机会。然而，随着企业规模越大，行业越来越成熟，错误的成本越来越高，头决策风险越来越大，成功的可能性越来越低，认为小企业不需要计划，应该说犯了部分错误。 那些年，不做营销计划也能过得很好，不是计划不好而是行业太好；那些年，营销计划即使出错也还风平浪静，不是计划没用只是运气太好。 第四节营销计划的四个秘密 为了设计一个相对高质量的数字营销计划，从头到尾贯穿定量标准是前提，其中数据的来源、使用和着陆是首要任务。鉴于数字营销计划的基本逻辑，我们逐一完善和总结了四个关键系统。 一、营销计划指标体系 在营销计划的量化系统中，营销计划的指标系统排名第一，指标系统中最关键的是数字指标。所有数据的来源、分解和着陆都有相应的数字指标来执行，这些数字指标符合数理逻辑，是实践验证的公式和方法。 以促销计划为例，看数字指标在数字营销计划中的分布情况。 促销分为利润导向促销和股份导向促销，其中利润导向促销分为利润导向促销和亏损促销。利润导向促销是根据利润指标确定的，股份导向促销是根据销售目标分解消费者（客户）数量，虽然股份导向促销目标也来自行政命令，但消费者（客户）价值公式分解后，可以确认目标是否可行，如果必须执行，需要多少资源。最后，需要强调的是，计划评估的数字指标不应太多，结果指标通常以销售数据为准，过程指标以消费者（客户）获取的数量为基础。 促销计划的数字指标系统分解如下(如图1所示)-2所示）： 图1-2促销计划的数字指标系统 二、营销计划的分解体系 除了分解公式的应用外，营销计划分解系统的秘密也非常重要。有些人喜欢把计划分解给业务人员，停止分解，错误地认为一切都很好，成功。事实上，业务人员本身只是价值的衍生物，只有客户甚至消费者才是价值的来源。因此，目标分解，只分解给客户和消费者，才具有现实意义和价值，才能真正监控销售过程。 那么，目标分解中提到的历史数据来自哪里呢？除了积累自己的数据外，参考行业的经验数据也是一个很好的选择。对于新兴行业的新兴企业，如果没有数据可供参考，唯一的选择是要求最高决策者拍头。在这种情况下，最高决策者拍头的原因是最高决策者是信息最完整、最丰富的接受者，最有可能做出正确判断；第二，因为最高决策者通常是企业中最权威的人，即使有错误，完全执行的可能性也高于其他人。 三、定性指标转化为定量指标的转化体系 应该承认，并不是所有的指标都可以通过数字直观地呈现出来。一些定性指标，如经销商和制造商的依赖指标，以及消费者对产品的偏好或偏好指标，本身并不具有定量特性。当我们评估这些指标时，我们应该如何调整和定量它们？对于偏好、态度、关系等评价指标，定量指标的转换通常有两种方式：一种是用数字的大小来表示感觉指标的深度，如1-10来说明经销商对公司业务人员专业技能满意度的量化指标。二是利用经验数据补充定性指标。比如经销商希望公司在当地投放广告，希望通过提高知名度来提高零售利润，但厂商认为投放条件不成熟。因为这个地区没有广告的经验数据，也没有相关公司可以提供数据，厂商要说服经销商，只能从经销商利益的角度用经验数据来解释:市场调研的经验数据表明，广告解决的是销售问题而不是利润问题。对于知名品牌来说，零售利润比大广告高20%；对于中小品牌来说，这种利润差异也是9%。如果是为了获得更高的零售利润，广告不是有效的方式。 四、定量计划弹性计划补充系统 由于获取市场信息的方式和手段的局限性，计划往往无法跟上变化，将面临结果与计划之间的差距。为了使计划更接近目标，特别是定量目标，在制定计划的过程中，还有什么方法可以使结果落在可接受的范围内？ 就像上述促销案例一样，其中一种方法是使分解量大于目标量。需要强调的是，这里提到的分解量必须是多个渠道、多个类别和多个分解计划的总结量，而不是将所有目标放在一个分解项中，或者只是改进一个分解项所承担的任务。例如，上述促销计划的分解项目涉及三个分解项目：商店销售、市场拦截和社区推广。三个分解项目承担的任务量大于目标量，而不是将宝藏押在一个分解项目上。这样做的目的是分散风险，促进业务人员找到更多的方法，为实现销售目标提供更多的可能性。 第二种方法是制定最糟糕的资源计划。请记住，这是一个资源计划，而不一定是一个资源准备。当市场形势不乐观时，为了在最糟糕的情况下实现销售目标，我们需要清楚地了解消费者（客户）的获取量，然后根据单个获取成本计算总资源。在最糟糕的情况下，总资源的目的是让决策者了解他们是否有能力和意愿提供这些资源。如果承担这些资源的能力不够，该计划可能需要重新讨论，如果得出结论OK，资源可以根据正常数量（而不是最大数量）进行准备和匹配。需要补充的是，此时有必要将计划人工分为几个检查阶段，每个阶段都应进行评估和重新判断，并及时调整计划和实施计划。所谓的数字营销计划的四个秘密实际上并不是秘密。除了营销计划（数字）指标分解系统属于技术指标外，其他三个系统属于方法指标，强调方法指标，因为训练营销人员和训练营销人员最大的区别是：训练营销人员在陈述和思考同质性问题时，即使面对不同的时间、地点、对象，使用的方法和逻辑基本相同；培训不合格的营销人员在陈述和思考同质性问题时，使用的方法和逻辑是随机的，甚至是混乱的，结果将不确定。这是强调营销方法和营销程序的真正关键。 第二章市场调研-数字源和再分配 市场研究是进入市场的开始。找到问题的关键在于你是否真的蹲下来看市场。有些人认为市场研究是研究公司的工作，数据分析太复杂，所以像扔负担一样扔给研究公司；有些人认为市场情况太复杂，不能通过一两次研究找到，依靠领导者的闪光和市场经验。真的是这样吗？周星驰在《食神》中告诉我们：每个人都是食神。 市场研究通常分为三个阶段：研究计划阶段、研究实施阶段和研究总结阶段。我们提到的市场研究的定量是解剖和介绍这三个阶段的相关问题，特别是定量问题。 在分类方面，市场研究和计划种类繁多，分支繁茂。这里仅从营销计划的实际应用的角度出发，主要介绍企业自身组织的定量市场研究（而不是聘请专业研究公司），以实现描述、评估和预测市场的目的。 第一节以
