让他们成为自己的产品推广者
胖乎乎的压碴、奉承钠、萍壑荡漾Ｔ谄洹胺裰贰奔苹校觳坠局霸痹谌蚍段解此活动中，有数十个和数百个城市和社区组织受益于2000多万小时的志愿者服务。公司的许多活动都与环境保护有关。例如，在地球日活动中，天伯伦将为每个消费者种植一棵树，他们花150美元购买公司产品。9此外，公司还积极开展内部营销，鼓励员工购买混合动力汽车。 一般来说，传播者是非化工、非生物技术、非能源和非高科技行业的小公司。它们与前两者的主要区别在于，扮演传播者角色的企业具有绿色商业模式，将其内在价值转化为外部竞争优势。传播者的使命是唤醒消费者、员工和公众对保护环境重要性的意识。它能有效激励公众，支持他们购买创新者开发的产品，或帮助他们认识到投资者对环境保护的积极贡献。最重要的是，通过向员工和消费者传播保护地球的价值观，传播者可以塑造宣传环境保护意识的形象大使。 塑造环保大使的常见战略手段是在消费者群体中树立环保意识。在这方面，天伯伦无疑是传播者的最佳诠释。其使命是引导和激励消费者积极参与各种环保行动。在公司网站上ww.timberlandserve.com我们很容易发现这一点。 塑造环保大使的另一个策略是通过产品吸引消费者对环境的关注。天伯伦推出的鞋制品生产信息标签的新举措就是一个很好的例子。该标签详细说明了消费者购买该产品后对社会和环境的影响。就像食品标签可以显示对消费者健康的影响一样，天伯伦的鞋制品标签描述了产品对地球环境健康的影响。通过这个标签，公司向消费者介绍了他们所有的志愿者活动，并成功地树立了天伯伦的环保大使形象 全食超市、费杰葡萄园和赫尔曼米勒是其他扮演传播者角色的知名企业。通过努力实现环保实践，这些公司已成为著名的环保倡导者。 创新者、投资者和传播者的合作 由于动机不同，创新者、投资者和传播者在保护环境方面发挥了不同的作用。就像从绿色到金色一样》（Green to Gold）正如一本书所说，企业追求绿色商业模式的动机有很多种： 1.依赖自然资源。 2.受行业管理的限制。 3.即将面临管理限制。 4.人才市场竞争。 5.在竞争激烈的市场中表现不佳。 6.企业环保历史良好。 7.品牌曝光度高。 8.企业对环境影响很大。 其中，1~三是创新者追求绿色经营的动机，四~6是传播者的动机，7和8是投资者的动机(见图9-1）。 投资者和传播者都可以通过他们的商业模式来提升人们的环境意识，而创新者的任务是生产环保产品。传播者主要在利基市场发挥作用，而投资者主要在大众市场产生影响。为了巩固和加强对环境事业的影响，这三个角色必须同时存在，并在市场中发挥作用。传播者负责通过关注环境问题来建立企业的竞争优势，创造影响力。虽然这种影响可以引起公众对环境问题的讨论，但像全食品超市这样的传播者需要很长时间才能将绿色产品推广到主流市场。没有沃尔玛这样的投资者的巨大影响，绿色产品只能成为利基市场的专有产品。同样，传播者也需要创新者，因为他们可以提供创新的绿色产品（见图9）-2）。 图9-不同企业角色的动机 图9-2不同企业角色之间的合作 绿色营销针对消费者群体 我们必须认识到，绿色产品市场还远未达到同质化水平。简单地说，绿色产品和服务市场可以分为四个细分市场，即趋势创造者、价值追求者、标准追求者和可疑买家。趋势创造者处于市场的早期阶段，价值追求者和标准追求者处于主流市场阶段，可疑买家处于最后一个市场阶段。由于每个细分市场对产品利益有不同的理解，企业的营销方法也有所不同。对于买家来说，企业最好不要纠缠他们太多（见表9）-1）。 表9-绿色产品市场的四个细分市场 趋势创造者是市场引进期绿色产品最重要的消费群体。他们不仅是第一批绿色产品的消费者，也是重要的市场影响力。企业应努力争取这一群体的认可，让他们成为自己的产品推广者，向朋友和家人推荐产品。 根据价值观和生活方式（VALS）系统12的定义，趋势创造者应分为创新者类别。他们不仅是改革运动的领导者，也是对新概念和新技术最积极的尝试者。他们是一群非常有活力的消费者，他们的购买行为反映了高端产品和利基产品和服务的高端品味。然而，如果绿色产品只受到利基市场消费者的少数关注，它们将永远不会进入增长期。如果绿色产品只是少数富人的独家产品，它们的环境利益将受到极大的限制。为了成功地影响大多数消费者，这些产品必须被市场广泛接受。这就是为什么许多大型企业试图在主流市场上塑造绿色环保品牌的原因。例如，司推出的冷水洗衣粉就是这样一种产品，强调冷水中衣服的最佳洗涤效果 与高度情绪化和精神化的趋势创造者群体不同，主流市场的消费者群体更理性地看待绿色产品的采购。价值寻求者购买绿色产品的目的是实现成本效率。这些消费者永远不会愿意花更多的钱购买，因为他们是绿色产品。因此，在营销这个群体时，绿色产品必须具有价格优势。此外，营销人员还必须指出使用绿色产品的成本优势。 在价值观和生活方式体系中被归类为思想家的群体也是企业需要关注营销的群体。他们善于接受新想法，是一群容易摆脱错误决策，寻求正确指导的消费者。对于这些消费者，营销人员必须仔细设计营销手段，帮助他们远离错误的决策，做出正确的选择。通常，营销人员在介绍普通产品时可以谈论绿色产品的优势，这可以帮助价值寻求者做出正确的选择。 然而，价值寻求者也是保守的实用主义消费者，他们想要购买耐用、功能和价值的产品。为了吸引这些消费者的注意，绿色产品营销人员应该在宣传环境保护影响的基础上强调其产品的多重价值。有鉴于此，企业在进行营销沟通时，应关注生态效率的概念。 与价值追求者的实用主义相比，标准追求者更加保守。只要不是行业和市场上的标准产品，他们肯定不会购买。对他们来说，决定购买决策最重要的因素是产品是否受欢迎，是否被市场广泛接受。为了吸引这个消费者群体，企业必须努力使其绿色产品达到公共市场的标准。此，必须形成催化效应。例如，环保建筑的兴起在很大程度上是由绿色建筑标准的发展所推动的。绿色建筑标准最早是由英国政府提出的，后来得到了美国政府的大力支持。随后，包括澳大利亚和印度在内的许多国家开发了适合自己国情的绿色建筑标准，这最终使绿色建筑成为主流市场的核心概念 可疑买家，即第四类消费者群体，是指在绿色产品成为行业标准时仍对其持怀疑态度，不愿购买的消费者。对于企业来说，开发和改变消费者需要大量的时间和精力。 产品经历整个生命周期的过程实际上反映了不同市场群体形成的影响链（见图9）-3）。在引进期间，营销人员应将绿色产品作为差异化服务的重要目标。然而，为了使产品进入增长期，营销人员必须利用口碑宣传来产生影响，形成雪球效应。《跨越鸿沟》（本书中文版已由机械工业出版社出版）──编者注）(Crossing the Chasm)作者杰弗里摩尔（摩尔是高科技营销魔法之父，硅谷战略与创新咨询专家。他关于技术产品生命周期的定律被称为新摩尔定律。他的研究以公司利润的关键点销售为出发点，专注于公司的生存和发展。摩尔是鸿沟咨询公司的创始人，也是一些著名的商业领袖（如思科的C）EO惠普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户，他的私人顾问帮助高科技公司解决企业战略和营销政策的危机。他的工作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院
