商贸展览的延伸是网上陈列与展示
男α常谏臧碌娜兆永锱┓蛏饺冈谙颜叩男闹小?001年，中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车厅发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”，巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵，给消费者以深刻的印象。2003年“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员专用牛奶供应商。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。第二，事件要有独创性。“第一”是事件营销的重要因素。因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意，做别人没有做过的事情，说别人没有说过的话语。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”与“神五”的营销效果迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业延续“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业表现平平。效果迥然不同的原因在于：“神五”作为中国载人飞船第一次升空，在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，而“神六”虽然比“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”等量齐观。第三，运用整合营销传播手段强化事件形象和品牌价值。事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的。想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于事件降温后品牌很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，紧接着，“超级女声”比赛在全国声势浩大地展开，蒙牛酸酸乳的销售也一路畅销。这是蒙牛继2003年的航天事件营销后最为成功的一次事件营销。在全新的乳品竞争的时代，蒙牛选择了与“超级女声”合作，理由有以下几点：蒙牛酸酸乳的主要消费者为12—24岁，而超级女声的主要参与者属于这一年龄。这就为强强合作的成功奠定了基础。在活动正式开始之前，北京普纳营销传播机构针对电视、报纸、杂志、电台和网络五大类媒体，分别作了电话沟通交流。从中了解媒体对蒙牛、湖南卫视以及超级女声的印象、评价等，这些都为公司后期的媒体传播策略制定、传播内容的确立提供了很好的参考。在公关方案方面，本次活动实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。在使用媒体的策略上制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播：（1）平面媒体。不仅五大赛区的平面媒体对活动及产品进行大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到全国所有卖酸酸乳的城市。同时在各大广告、财经类杂志上进行一定力度的宣传，使其主动关注本次赛事活动，扩大宣传效应。（2）网络媒体。利用中国主流门户网站新浪、搜狐、263、TOM等进行系列报道。（3）电视、电台等媒体。不仅在央视各套、中央人民广播电台全面播放，同时也辅以各地卫星电视进行宣传，同时湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，与央视节目互相辉映。应该说，一个成功事件的策划，就是一整套整合营销传播战略的策划，其中不乏多种媒体形式的综合运用。因此在事件营销的策划中，一定要注意各种营销传播工具的相互配合和营销信息的统一连续，这样能体现整合营销传播的增效价值。第四，提高公众参与度。人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，如伊拉克战争、外国的自然灾害等仅仅是谈资而已。然而如果事件就发生在我们身边，或我们亲身参与时，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。“超级女声”、“梦想中国”之所以能吸引人气，就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。可见，事件营销要想深入人心，影响久远，公众的参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好的品牌形象。二、参与事件除了创立事件，公司也可以选择参与别人创立的事件，例如商贸展览、博览会、产品推介会和洽谈会等。一个展览的参与者与目标顾客越相似，公司参展的意义就越大。对于企业来说最重要的参与事件是商贸展览。商贸展览是在B2B营销传播中仅次于人员销售的最常见的方式。商贸展览是某一个行业的顾客一起参加培训环节，与供应商和卖主见面，评论他们的产品并为产品的革新提供建议的一种事件。供应商设立展厅以展示产品、提供信息、回答问题和听取建议。例如我国一年一度的东盟国家贸促会就是这样来展示产品以获得现场的订单或代理。商贸展览通常对高科技产品很重要，因为一些电子产品需要现场了解和试用才能够使消费者信服。一些公司每年投资成千上万美元，策划和准备会展。策划一个商贸展览时，一个公司必须决定展出什么产品，派遣哪些员工到展厅工作，怎样审查和证明展厅的参观者的身份，如何获取预期顾客的信息等。这些组织工作准备得越充分，展览的效果就越好。商贸展览的延伸是网上陈列与展示。一些能引起顾客和潜在顾客兴趣的方式都能在宣传网页上展示。例如，一些公司提供的在线合作交流在开发销售线索方面就取得了很大的成功。博览会是指参加单位欲展示其在社会、文化、经济、科技等领域取得重大成就的产品的展示会。在上海举办的世界博览会就是全球规模最大、级别最高的国际型大型展会，世博会通常由一个国家的政府主办，有多个国家和国际组织参加，其举办时间长，展出规模大，参展国家多，影响深远。世界博览会不同于一般的贸易促销和经济招商的展览会。产品推介会指的是一般用于新产品上市之前，为推广该产品顺利上市而举办的招商引资的会议。在会上主要进行对新产品的介绍、展示，争取和投资商进行交流以及签订合约等。洽谈会也是一种以吸引投资为主的投资促进活动。其重点在于引资方和投资方的互相交流和洽谈。目前规模较大的洽谈会有中国国际投资贸易洽谈会。它是中国唯一的以吸引外商直接投资为主的全国性投资促进活动，也是目前中国最大的以招商引资和外商投资企业产品交易为主题的经贸活动。由于它在招商引资方面所显示出的独特优势，引起了世界各国投资商、贸易商、经济团体和中介组织的极大兴趣和广泛关注。三、赞助事件赞助是指为进行品牌宣传和联想而给予组织、个人或活动的资金支持。赞助与事件有区别，但二者也有重叠部分，很多事件常常有赞助商，而公司在参与事件时有时候也会以赞助的形式参与。赞助事件既能够使品牌差别化，又能够增加品牌价值。品牌的一个重要元素是它的联想，而赞助事件则是品牌发展联想的一个办法。麦当劳的营销副经理认为：赞助事件可以把一个品牌与可识别的伙伴关系，以某种方式联系起来而使品牌在顾客当中高度曝光。他说：“我们在选择赞助时非常小心，以使它与我们的品牌身份相称。接下来才是考虑以全球为基础的几个关键的关系。”[2]又如，耐克赞助一项体育事件、可口可
