衰退期：销售和利润不断下降的时期
建立知晓度并获得消费者试用。成熟的品牌通常需要的广告预算在销售额中所占的比例较低。(14)正在设计的产品的潜在市场有多大？在每一个国内市场，管理层必须在阐述一项产品计划时提出这一问题。在多于一个国家市场引入一项产品的国际公司必须对每一市场分别对这一问题做出回答。(15)在产品生命周期理论中间，描述了不同阶段的产品需要不同的市场投入、制定不同的整合营销传播策略。图5-4为一个典型的产品生命周期（product life cycle ，PLC）曲线，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。产品生命周期大致分为五个阶段：(16)开发期：开发期是指公司找到新产品构思并进行开发的时期，在这一阶段，销售收入为零，并且要投入大量资金。介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场须支付巨额费用，所以利润几乎不存在。成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长缓慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退期：销售和利润不断下降的时期。各个阶段的相关营销活动及整合营销活动如图5-4所示。(17) 图5-4产品生命周期过程中的销售额和利润资料来源：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗．市场营销原理[M].郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.北京:清华大学出版社，2007:257.在介绍阶段：当产品推出时，介绍期（introduction stage）就开始了。介绍期需要一些时间，销售增长也较为缓慢。公司应该意识到，推出策略只是产品生命周期总体行销策略中谨慎选择的第一步。如果先导企业选择的是“狠赚一笔”，那么它将会为短期利润牺牲长远的收益。当产品进入生命周期其他阶段的时候，公司必须不断制定新的定价，促销和相关营销策略。因此如果推出策略运用得当，公司就最有可能抓住时机并保持领先地位。在成长阶段：如果新产品在市场上得以接受，他将进入成长期（growth stage），在该阶段，销售会迅速攀升。早期采用者将继续购买该产品，其他销售者也会追随购买，如果产品的口碑非常好的话，更是如此。由于利润的吸引，新的竞争者进入市场。促销费用停留在原来的水平上，或者再增加一些，培育市场依然是公司的目标，只是公司还得面对竞争。在这一阶段，随着促销成本被大量的销售额分摊，利润有所增长。在成长阶段，公司面临着高市场份额或高利润的选择，如果把大量的金钱用在产品改进、促销和分销上，公司将获得优势地位。但是，这样也放弃了一些当前利润，而只能期待下一阶段得到补偿。在成熟阶段：产品的销售增长在到达某一点后将放慢步伐，并进入成熟期（maturity stage）。该阶段的持续期一般会比前两个阶段长，并给营销管理部门带来最难应付的挑战。大多数产品都处在成名周期的成熟阶段，因此大部分营销管理部门处理的也正是这些成熟期的产品。销售增长的减慢导致整个行业中的生产能力过剩，而生产能力过剩又导致竞争加剧。竞争者开始降低产品价格，扩大广告和营业推广投入，增加研发预算，以试图进一步改进产品，所有这些都意味着利润的减少。有些较弱的竞争者开始退出，最后行业内只剩下一些地位稳定的竞争者。尽管许多产品在成熟阶段会有较长时间保持不变，多数产品还是要面临不断变换消费者需求。管理部门还可以改进营销组合来刺激销售，通过调整营销组合的一个或几个要素，刺激消费者购买，公司可以降低价格，吸引新的用户或竞争对手的顾客；可以开展广告宣传活动或采用进攻性的促销手段，比如商业折扣、代金券、奖品或竞猜等。除了价格和促销之外，公司也可以进入更大的市场分销渠道，如果渠道成长了，就是用大众经销商。最后，公司可以对购买者提供新的或改进的服务。在衰退期：大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退。衰退期（decline stage）销售衰退的原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争者的加剧等。当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的公司可能会减少产品供应，它们也可能会放弃较小的细分市场或附属的分销渠道，或者消减促销预算和进一步降低价格。基于这些原因，公司应该注意处理一些老化的产品。首要的任务是通过定期审查产品的销售、市场份额、成本和利润的情况，识别处于衰退阶段的产品；然后再做出维持、收获或是放弃的决定。如果公司期待竞争对手先退出市场，管理部门可能保留公司的品牌。管理部门也可以采取收获策略，这意味着减少各种成本（包括厂房设备投资，维修服务，研发和广告投入，销售队伍建设等），并且继续维持销售。只要销售量不暴跌，这种策略可以短期增加公司的现金流。或者，管理部门也可以决定放弃该产品，将它卖给其他公司，或者以残值清算。三、市场份额和消费者基础市场份额较高的品牌要维持份额一般需要的广告支出占销售额的比例较低，而通过扩大市场规模来提高市场份额则需要更大的广告支出。(18)对于市场营销业绩的另一种主要衡量方法是市场份额。这是一种有价值的方法。因为它提供了公司业绩与市场其他竞争者业绩的一种比较，没有获得这种衡量数据（即使它只是一种估计）的公司只能盲目行事。在较大的市场中，产品的数据被报告给子公司和有重要销售额的地方。在较小的市场中，市场份额数据一般很难获得，因为市场不够大，不值得开发一项独立的商业市场营销审计服务，在较小的市场中，一个区域管理或代理人有可能将恶化的市场位置或市场份额隐藏在绝对的销售额和赢利收益后。(19)因此，维护不同规模的目标市场、不同特征的消费者群体，需要选择不同的媒体、设计不同的整合营销传播策略，从而具有不同的成本预算。四、竞争和干扰(20)在拥有很多竞争者、广告支出高的市场中，一个品牌必须做大量广告。即使干扰仅仅来自同品牌无直接竞争关系的广告，公司也需要更多的广告预算来抵御干扰。一项市场营销计划或预算必须根据市场的竞争性水平来制定。越是群雄割据，取得市场份额就越困难，越有可能发生为取得目标市场重要成功的任何变动所引发的竞争性反应。竞争性变动是国际市场计划中特别重要的一个变量，原因在于许多公司正在从他们强有力的竞争地位的基础市场扩张到他们具有次要地位且必须与根深蒂固的公司竞争的国外市场。对于国内市场标准和市场营销业绩的预期建立在公司占主要地位的市场中取得经验的基础上。这些标准和预期完全与公司仅处于次要地位并试图闯入的市场不相关。产品差异度较低或是相似度较高的产品品类（啤酒、软饮料、银行和民用航空）的品牌需要大量广告来建立独特的形象。(21)在一个市场中，产品竞争的一个原因就是经常存在替代产品。随着一项产品被转移到处于不同发展阶段的市场，会经常遇到未曾预料的替代产品。五、整体战略当企业具有不同的整体战略目标、不同的沟通战略目标时，整合营销传播预算的制定也会随之不同。营销团队在安排预算时，必须考虑把预算支出与营销和传播目标挂钩，同时考虑产品的新颖度、宏观经济状况等各种因素。比如在传播的到达率方面，向消费者重复品牌信息的次数对广告预算有明显的影响。(22)又比如针对购买决策阶段不同，传播目标也不同，从而营销预算也不尽相同。例如，效果层次模型（hierarchy of effects model）认为，消费者在进行购买之前会经历一系列认知阶段：了解、喜欢、偏爱、深信。(23)这其中，运用不同的方法，将消费者从“不知道”这个产品引导到“了解”这个产品，到“喜欢”这个产品，到产生情感上的“偏爱”，到满意的产品体验萌生对于产品的“深信”，每个阶段的传播战略目标有所不同，由此产生的预算也不尽相同
