营销造势，从新闻公关开始
问题：当今社会和工作场所中暴力行为越来越多，作为管理者，我有哪些需要特别注意的事项呢？ 答案：如今，暴力行为增多是一个令人毛骨悚然且十分不安的现实，你了解并希望积极主动去应对这种情况，这一点是非常值得称赞的。提早预防是避免工作场所暴力行为的最佳方法，你的组织应制订相应计划来应对类似情况，例如管理培训、响应计划和员工援助计划等。 管理者在识别和应对不恰当的工作场所行为时发挥着至关重要的作用。干预是防止潜在暴力事件发生的第一道防线。 员工陷入困境时的迹象包括但不限于： ? 不稳定或攻击性行为。 ? 对别人充满敌意，自私自利。 ? 表现发生变化，行为和表现不一致。 ? 拒绝别人的指导。 ? 回避同事。 ? 对申诉政策产生质疑或迷惑。 ? 显现出抑郁症迹象，例如工作节奏缓慢，外表蓬乱，神情绝望以及无法集中注意力。 ? 痴迷武器。 ? 有自杀迹象。 ? 有挑衅行为或爱与别人争论。 ? 认为自己是受害者。 ? 没有按时完成工作。 ? 出勤率低。 ? 情绪波动。 认真观察员工的行为并警惕他们的变化。所有人都会有不顺利的时候，可能几天，也可能持续数周，这时候可能会容易与别人起冲突或工作分心。但是，陷入困境的员工行为会发生变化，而这种变化正是你需要观察的。 你要意识到员工行为发生变化也可能是他们患上精神疾病、滥用药物或酗酒的迹象。你不用探究问题的根源，只需认识到他们出现的问题并根据组织政策采取适当的措施，例如将陷入困境的员工引荐给员工援助计划。当然，如果员工产生直接的暴力威胁就报告给领导，寻求人力资源部门、法律或安全部门的支持，以便采取适当行动。 办公室暴力行为的肇事者可能是组织外的个体，而不是员工或前员工。如果员工是家庭暴力的受害者，其配偶或家庭伴侣可能会在你的工作场所寻求报复。如果你知道某个员工是家庭暴力受害者，或者因与某人有深层矛盾而对其有限制令，请让组织中的领导了解这一情况，以便能够适时采取恰当的行动。当然，如果你的某个员工有一个针对他们的限制令，这可能意味着他有暴力倾向，你也应该将这一情况报告给领导。如果存在上述任何情况，也可以向员工提供EAP服务。 若在工作场所发生事故，尽快找到最近和最安全的逃生路径。跑出去，帮助他人，防止其他人再次进入危险场所，并在确保自身安全后拨打110报警。如果你无法逃脱就隐藏好自己（最好在大型物体后面创建一个障碍物），如果可能的话，锁上门，关掉灯，手机静音，保持安静。 问题：我以前的工作环境中员工们工作倦怠，人事流动率高。我的新组织要求我组建一个专门小组来防止员工出现工作倦怠的情况。我对这次机会感到很兴奋。但我能在组织范围内提出哪些计划呢？你能给我一些建议吗？ 答案：很高兴你的新组织希望积极主动地防止员工出现倦怠情况，而且你希望自己成为其中的一员。防止职业倦怠需要由员工、管理者和领导共同努力。你的组织采取了一种整体性方法，做出了正确抉择。 你也可以通过各种正式和非正式的方式实现远程办公和灵活办公。这两个非正式方式是： 1.每周选择一天在家工作，或者每周交替在家工作一天。每个人都可以享受一天远离办公室的日子，不用考虑工作效率或者如何与他人合作的问题。虽然合作对工作而言至关重要，但在一个受控环境中不受时间限制地独自工作可以提高工作效率和工作质量。 2.各种形式的灵活调度。错开工作时间是一种灵活的安排方式，即使是在特定的基础上。比如，一个团队成员即将有一个重要的项目到期，虽然其他人仍需要在办公室坐班，但你可以允许他在舒适的家中完成任务。如果他们可以先在家工作然后再去办公室，可能会更有创造力。 除了保证工作场所的灵活性，还要确保组织重视休假政策。例如，允许员工参加心理健康日。如果员工知道该组织的领导赞同这种做法，他们会更愿意在这一天休假。在员工完成重大项目后，给他们一天休息时间。如果你的商业模式允许，尽可能让他们带薪休假一天；如果不能，至少能够让员工不定期休假。鼓励他们在节假日休假，因为这本来就是应该休息的日子。不要让员工觉得在节假日工作反而是他们的荣誉徽章。 组织在工作场所创造平衡感的另一种方法是在工作场所中留出一定地方将其作为正念空间。如果你们的工作场所是开放式的，那么这个正念空间就应当是一个安静的角落；如果工作场所偏向传统，就可以留出一个单独的办公室作为正念空间。这些空间不需要技术设备，但是要灯光温暖（使用台灯而非顶灯），家具舒适。你也不需要精心设计它们，只需是一个安安静静的空间即可，以便员工暂时放下繁重的工作，在这里静静思考。 在特定日子的特定时间内不使用任何技术设备，可以拔掉整个组织里设备的开关。如果你需要与在同一栋楼里工作的某人交谈，请与他进行面对面的会谈。这样有助于同事间建立人际关系，并塑造一个良好的工作环境。大家也希望留在这种环境中工作，并号召他们的同事为这种组营销造势是一种趋势作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘，准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。相比于一般性的楼盘，大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品，那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景 消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。 消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的 发展前景、政府的关注度、大盘与 区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲，大盘的营销造势不仅非常重要，而且是必不可少。营销造势并不是空穴来风，也不是无中而生，而是项目策划者站在战略的高度上，充分考虑项目的各方面特征与关联性：如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来 经济发展的统一、整个城市 经济发展状况对 房地产业的影响等等，在充分考虑到有关项目的各方面因素之后，再经过系统性的包装宣传，借助 新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销态势拔高到一个策略的高度，从高处向目标客户传达积极的良性信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。A楼盘：一个大盘营销造势的实战案例A楼盘位于广州南沙经济开发区，占地200多万平方米，由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。A楼盘由澳洲三大设计公司之一澳洲格拉斯比设计，整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线平方米风情泛会所，被誉为南沙第一城。楼盘于2003年5月1日开盘，首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。作为一个超级大盘，A楼盘面临的机会与风险是均衡的：一方面，A楼盘拥有独一无二的地理优势（海景与水景），同时作为南沙标志性楼盘，有无可代替的 品牌形象与投资潜力。另一方面，A楼盘面临的销售压力也很大。首先，整个南沙仍处于大发展阶段， 区域经济成熟有待时日，造成客户产生观望心态。其次，南沙远距广州七十公里，路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三，离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐，无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势，这些都是A楼盘强劲的 竞争对手。在广州政府东拓、南进、西联、北优的大 发展战略之下，整个广州的房地产市场蓬勃发展，海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点，新的楼盘有如雨后春笋，一波又一波地崛起。同样作为郊区物业，广州西部与北部房地产开发的兴起，对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力，这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。开盘初期，A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费，但市场却反应冷淡，不仅现场访客廖廖，连打电话咨询的客户也是少得可怜，楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年，竟然卖出不到几十套单元，整个项目的进展受到严重压力。A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中，凸现项目本身的优势，吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔？项目策划者在经过认真的 市场调查与 市场分析之后，认为造成A楼盘销售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客户对A楼盘所处区域南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以，要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，改变他们对南沙的不良看法，强化他们对南沙未来发展的信心，最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行：1、 宣传南沙未来发展潜力作为南沙标志性的楼盘，A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对A楼盘有信心，首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心，而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。2、 凸现南沙房地产的投资价值根据我们对市场及客户的认真调查，发现有意购买A楼盘的客户中，超过一半是抱着投资的信念也即是说，他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏，而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着重宣扬A楼盘的未来升值潜力，并不是单纯诉求楼盘的环境因素。3、 构造A楼盘的 品牌价值作为建设周期很长的大盘，发展商的实力与 信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一，A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产 开发商，这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求，构造A楼盘鲜明的 品牌价值，从而消除客户对A楼盘 发展前景的疑虑状态。在确定营销造势的大思路之后，接下来的工作就是如何借助 新闻传播的力量与渠道，以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。2003年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心，指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日，所以这段时间，关于南沙大开发现状、前景以及地区 经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。经过严密的分析与周详的准备，我们策划了清凉海风之旅的活动，并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为 事件营销的载体，组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风，召开记者沙龙。另一方面，与指挥部一起，召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果，我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合，多角度对南沙及A楼盘进行宣传。由于准备周密和策划对路，整个 新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性，不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘，并且在感受了现场之后，决定购买。在短短三个月时间，A楼盘的销售直线上升，每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万，但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用这是几百万广告投入也难以达到的效果。营销造势：要点与原则新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需求通过营销造势来建立楼盘的 知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件而进行，比如位于华南板块的雅居乐邀请香港大学著名教授在楼盘开讲座，华景新城与中山大学合作，在楼盘开设E MBA班等，项目策划者借此事件的发生进行一系的宣传，迅速提升了楼盘的 知名度。同样，A楼盘紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件，不断通过客观的新闻报道，将A楼盘的信息与南沙新闻热点结合地一起，起到了很好的宣传效果。从营势造势的特性来看，策划者应该把握的要点有以下几点：1、 造势的宏观高度造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观面入手，先从 城市运营、大势发展走向、 区域经济状况、潜在优势等入手，层层引导，营造一个对项目发展的良好空间外部环境。2、 与政府的政策走向相联系如果楼盘的未来发展能够政府政策相一致，肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时，项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区、地铁、高速公路的开通、大型体育场馆的建设等政府决策必须对楼盘的发展有重大影响，这些都是营销造势必要考虑的重点。3、 社会民众的关注热点造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合，这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州成功申亚后，不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。4、 楼盘的优势楼盘的具体优势特点是营销造势中最末的环节，必须在前面大势的渲染之后，市场对楼盘所处区域有足够的关注，最后才能水到渠成地推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时，对楼盘的优势宣传也应把握好角度，最好以第三方，如社会、客户、媒体评价的方面来表现，让这种造势显得更有客观性与说服力。营销造势的目的就是要造成一种销售的势差，这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度，让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量，产品的销售由此而生新闻公关的使命正在于此。
