咨询委员会的最佳实践
项目等）与年轻人关联起来。 贴士：召集一群拥有各种才华和个性、有着不同的角色和经历的人。尽量保证人物的类型多样，使他们产生互动，这个群体就有能量和激发点了。引导这群人进行体验，让互动有趣，创造一种团体的使命感。 案例研究全球化妆品品牌95后咨询委员会 与我们一起定义 附属细则：为了替客户保密，我们不会提及公司名字，我们也改了称号。细节和结果没有变动。 我们做了什么？ 随着化妆品的使用趋于低龄化，以及人口的增长和生活条件的提升，化妆品品牌越来越关注年轻人的市场。为了确定在什么时间、什么地点使用化妆品，如何让年轻消费者喜欢该品牌的产品，我们专门创立了特定品牌的咨询委员会以在项目中形成合作。我们的目标是做出一本包含一套预先批准的参与策略的指南，让该公司的内部营销团队可以谨慎计划，展现优势。 我们是怎样做的？ 我们和该品牌的内部团队共事了逾90天的时间。这个咨询委员会包含了92个年龄在13～18岁的青少年，他们又进一步被分成3个小组：男性、女性、流动性别。我们手动选出早期体验者、不喜欢品牌的人、满意的顾客、影响力人物、激昂内容的创作者，组成了一个全面的团队，这样一个团队具备我们所需的创意思维。以下是我们所做的事情： 我们让5位美女网红邀请青少年粉丝来项目首页申请VIP体验，在面试和筛选前核准申请人的资格； 我们通过手机视频调查收集了一些观点来确定参与渠道； 参与人将自己参与和体验品牌的想法分享到相应的渠道上； 我们汇总每个人的想法，通过一系列有趣的测试给它们排名； 将那些最好的想法整理汇入虚拟的参与策略与战术目录； 我们亲自选出10个想法，让大家对这些想法加以说明，并测试反响； 我们不断在咨询委员会成员身上测试内容和互动效果，根据反馈不断改进。 为什么这个做法有用？ 该公司花了很多时间、精力去真正了解年轻受众想从品牌身上寻得什么，它直接与年轻消费者接触，问他们恰当的问题，与他们互动，倾听他们的声音。最终，它形成了年轻人参与策略，该策略能够引起受众的共鸣，符合他们期待的与品牌互动的方式。如今该公司有了支撑自己一路前行的指导原则。 咨询委员会的最佳实践 用一个欢迎短视频来启动你的定制化私人手机群组。 先发布一些与项目相关的讨论话题，了解每个成员，建立群组，激发创意。 每周一发布一个活动让成员在周日之前独立完成。在群组里给参与者发布活动通知。每个活动都应该有一个页面指导参与者完成活动步骤，并私下且秘密地记录他们的反应（通过文本/视频形式）。 在这一周当中，发布一些讨论话题，鼓励小组进行与活动相关的讨论。用这些小任务引发讨论，让大家更深入理解话题、想法、主题、趋势这些我们可以从每周练习中看出来。 确保每周的练习都可以激发并深入挖掘想法，这些想法能反馈、启发、纠正你的参与策略并帮助你确认方向。 确保让很多不同文化圈的人参与进来，从影响力人物、发烧友、外向的人到内向的创意者和学者。 基于手机视频和音频的调查 是什么：基于手机视频或音频的调查指以智能手机、应用软件或笔记本电脑的应用工具利用视频或音频的方式来捕获参与者的回答，而非文本的形式。交流主要是非书面形式的。视频可以让你看到更多信息，音频可以让你听到更多信息，而这些信息常常在非即时的、文本的交流中遗失掉。手机调查让用户可以利用周遭的环境和朋友，回答因此也就更生动、更真实。 怎么做：参与者会拿到一个问题或任务，根据提示录一个视频或音频的回应。这种方式用手机应用来实现最为高效。通常参与人会用手机、移动设备或电脑来录制并上传视频。 为什么：手机视频调查传递了真实、实时的年轻消费者的故事和反馈。因为这是实时进行的，反馈的内容不会因为记忆或情感褪去而受损。对年轻人来说，用手机来做回应往往更好操作，这也意味着反馈会更深入。此外，由于你可以真实地看见和听到真人给出的反馈，你可以在此基础上为你的研究评估、筛选合格的参与人，确保他们能与你的受众建立联系，或能代表你的目标受众。这样也可以让你对参与者进行质量把控，保证你在无法亲身进行调研的时候获取更多定制化的研究。 贴士：在调查或项目的开始阶段，我们常常用激励性的视频或语音信息的方式，让与年轻人相关联的人提出问题或发出号召。我们发现如果是群体内部人员或未成年人发出这样的呼吁，年轻人参与的信任度和意愿都会更高。如果是一个同龄或者大几岁的影响者、创作者或同伴来传达这个信息，效果会更好；这会制造亲近感，更重要的是，建立超乎想象的联系。 社交测试 是什么：社交测试指的是品牌或非品牌的调查活动，旨在了解年轻人对产品的看法、他们的消费习惯和消费动机，更好地从全局的层面理解年轻人的看法。然而这个调查不需要展现出这个目的。通常我们用7～10个问题，以具有吸引力的视频或音频的方式展现，而不是用贫乏的文字形式。要将问题设置得有趣、具有娱乐性。社交测试经常被广泛传播、分享，以邀请更多的人加入，这种测试在定性研究里加入一层定量数据，是一个节约成本的方法。 怎么做：创造一个有趣且信息量大的测试是非常难的一步。要记住，成功的社交测试需要具备的特点是互动性和趣味我们加入了照片、媒体文件，甚至是合创性的活动，以确保更高的参与度。我们在300～5000个被调查者中使用这种方法，具体如何使用完全取决于你的目标。通常这些问题会在某一个主流社交平台上发布，或者嵌在登录页面上。 为什么：社交测试和占星术有一点相似之处：人们总是对自己和未来感到好奇，或者想知道关于自己的隐藏的真相。他们渴望通过社交测试发掘偏差或者争议。社交测试似乎让人难以抗拒，因此品牌可以借此提出有价值的问题，用娱乐的方式呈现，在年轻人世界的社会性和戏剧性层面增添色彩。 贴士：为了取得最好的结果，需要与目标媒体或有影响力的人合作进行这个测试，把非品牌性的测试挂到网站、博客、Instagram或Facebook上。尽你所能地发挥创意，根据目标受众定制你的测试让测试只关乎他们！ 影响力人物的思维分享 是什么：影响力人物的思维分享是一个全新的调查和构思方法，包括焦点小组、访谈或民族志项目。所有这些都是由一个或一组影响力人物参与，这被视为是一种与特定受众或细分市场专家的直接对话。相较于我们和标准的参与者进行的对话，这一方法主要用来解决更复杂的问题，应对更复杂的思维挑战。这让品牌最大化地利用影响者：不仅是向下游（向关注者和消费受众）产生影响力，还向上游产生影响力，以让我们更了解目标市场。 怎么做：最简单的就是用移动视频调查或语音技术来促进品牌和年轻市场影响者的深度对话。也可以采用多阶段项目，将不同的方法综合使用，让每个执行不同项目的影响者团队都参与进来。这会持续几周或几个月的时间。 为什么：影响者拥有地位和追随者，享有受众的尊重和信任。他们比谁都了解目标受众，知道怎样才能完美地转化和触及受众的诉求，他们能激发受众，与受众产生关联。所以如果品牌想就自己的产品和服务得到有价值的受众想法和构思，那么影响者对它们来说是一个自然且有效的资源。 贴士：把你的品牌和一群影响者或创造者匹配起来，他们的声音代表你的目标年轻受众群的想法，他们能鼓舞你想触及的社群，他们对你的品牌或产品怀有真正的热情，最重要的是他们与你的项目所确定的选择标准相符。 影响力人物受众合作 是什么：一个有影响者引导的调查或构思项目，围绕目标年轻受众群体的特有体验而展开（见图8）。 图8有效的年轻市场调查和构思法案例：影响力人物受众合作 怎么做：影响者让一些你的
