只是品牌形象的一个方面
奋斗的高度。日本经济的腾飞也得益于松下、索尼、丰田、日立等众多知名品牌的对比和支撑效应。 若一个国家长期过度开发加工，轻视品牌的力量，就会成为一个被边缘化的车间孤岛。 品牌强，国家强；品牌弱，国家弱。与跨国公司相比，品牌竞争力是中国企业最缺乏的能力，也是当前市场决战中最重要的能力。为了实现真正的复兴，中华民族必须成为掌握自己命运、影响世界模式的经济力量。我们必须实施品牌战略，将品牌战略提升到技术是第一生产力的高度。 美国广告专家莱利利利莱特预测，未来的营销是品牌之战。正是因为品牌在企业中起着不可或缺的作用，企业才不遗余力地打造品牌，努力成为知名品牌。具体来说，品牌带来的好处如下: 品牌可以方便消费者选择产品，缩短消费者的购买决策过程。 选择知名品牌无疑是消费者省事、可靠、降低风险的一种方式。特别是在大众消费品领域，一般有十几个品牌可供消费者选择。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者无法通过比较产品和服务本身来做出准确的判断。此时，在消费者的购买决策过程中，对产品的感官风险（即可能产生不良后果的心理风险）产生了影响。这种感官风险的大小取决于产品的价值、产品性能的不确定性和消费者的信心。为了避免风险，消费者往往更喜欢拥有知名品牌的产品，以增强购买信心。品牌是消费者心目中产品的象征，代表产品的质量和特点，也是企业的代号，意味着企业的经营专长和管理水平。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 打造强势品牌可以让企业享受更高的利润率。 在传统的市场竞争中，当消费者形成一个独特的品牌概念时，价格差异将是次要的。当给不同的品牌特殊的个性时，这种情况就更加明显了。 强势品牌的高利润率将在市场低迷或降价竞争中发挥重要作用。事实上，这一优势不仅得益于我们通常认为的规模经济，也得益于消费者对品牌产品价值的认可，即对价格差异的认可。 生命周期是一种无形资产，一种无形资产。 产品有一个生命周期，将经历从上市到被淘汰的整个过程，包括四个阶段：投资、增长、成熟和衰退，但品牌是不同的，它可能会超过生命周期。一旦一个品牌拥有大多数忠诚的客户，即使其产品已经改进和更换，它的领先地位也可以保持不变。一些熟悉的海外知名品牌有着悠久的历史。如吉列（1895年）、万宝路（1924年）、可口可乐（1886年）、雀巢（1938年）。 可以看出，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场的变化而调整。只要能跟上市场的变化和消费的进步，就可以通过改进或创新产品，保持品牌个性的一致性，使品牌长期持续下去。 正是因为品牌能够超越生命周期，品牌才能从最初对产品的依恋慢慢发展到与特定产品相对独立，消费者才能长期积累认同和偏好，从而使品牌成为无形资产。它也可以作为商品参与市场交易。 品牌和产品的相对独立导致了品牌扩张的出现。同一品牌有多种产品，品牌已成为产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名称只是产品的一部分，但到目前为止，娃哈哈品牌无疑已成为企业产品的指挥官。 娃哈哈品牌的成功运营主要受益于五个方面的把握和控制：商业理念是品牌成功的核心；准确的产品市场定位是品牌建设的基础；成功的广告是品牌建设的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强大的销售网络是品牌成功的关键。 第12章 分析，品牌无利可图无价值 可口可乐公司的一位总裁曾自信地说：即使世界各地的可口可乐工厂有一天被烧毁，我们第二天也可以用可口可乐品牌重新站起来。 这一案例受到了品牌至上理论家的高度赞扬，一度让中国企业为品牌疯狂，将企业的生死荣辱与品牌完全联系起来。品牌的价值不容低估，但品牌不能被视为拯救企业的灵丹妙药。 在中国，品牌的发展与社会经济环境的变化密切相关。在计划经济时代，市场几乎没有竞争，品牌也缺乏生存的土壤。1979年改革开放后，外国品牌以强大的综合实力抢占了中国市场。起初，当地企业对品牌的价值没有明确的了解。随着市场经济的启动，竞争日益激烈，越来越多的企业开始关注品牌。 20世纪90年代以后，本土品牌真正崛起。在过去的20年里，中国本土品牌的发展过程大致可以分为四个阶段：品牌启蒙阶段、自主品牌创造阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。 这四个阶段的进步过程是中国企业逐渐成熟品牌认知的过程。在此期间，中国企业经历了这样或那样的品牌误解，并上演了复杂的品牌戏剧。 由卢泰宏和秦朔主编的《中国营销》列出了中国品牌的九大误区: 误区1：名牌是品牌。对大多数企业的常见误解的关键在于狭义地将品牌知名度理解为品牌的全部。在这种错误观念的指导下，他们认为只要他们全力以赴做好广告或炒作，他们就可以成为一个强大的品牌。他们忽视了品牌认同的基本前提是品牌有良好的声誉，没有声誉作为支撑的基石，无论声誉有多大，只能是品牌泡沫，这样的品牌没有活力。 误区二:品牌就是商标。很多企业分不清商标和品牌的关系，认为只要在工商部门注册一个名字或者图案，就会成为品牌。其实两者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是工商部门法律保护品牌的工具，而品牌是一个管理和竞争的概念，是企业满足客户需求、夺取市场的工具。以品牌为商标的观点会导致企业无法充分发挥品牌的作用，无法以品牌资产的建立为营销中心。 误区三:做品牌就是做CIS(企业识别系统)。CIS有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS它服务于企业形象，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，升企业形象是不够的。 误解4：在几年内建立一个国际品牌品牌短视。品牌建设是一种战略行为，是一个需要规划和长期坚持的长期系统项目。只看直接利益，只关心短期销售，不必走品牌之路。追求第一个销售往往会损害品牌资产。 误解5：品牌必须是高端的。企业界普遍认为，如果你想成为一个强大的品牌，包装必须精致，价格必须很高。这是完全错误的。强大品牌的根本原因是为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理需求。一些高端品牌的成功正是因为它们迎合了一些人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都应该是高端的。只要能更好地满足公众的一定需求，负担得起的人品牌也可以成为一个强大的品牌。 误区六:政府批准了名牌强势品牌。一些企业喜欢评估行业。他们认为消费者会把获奖作为强势品牌的标准。这个概念落后有害。 误解7：品牌可以一劳永逸。一些国内品牌曾经辉煌过一段时间，然后就消失了。原因之一是满足于现状，一旦品牌成名，就可以一劳永逸。事实上，品牌资产的建立是一个长期积累的过程。 误解8：品牌形象日夜变化。许多企业缺乏长期、系统、战略规划和长期不变的品牌核心价值，导致一些品牌随波逐流、日夜变化、形象模糊。从长远来看，这种沟通很难建立一个强大的品牌，因为它不能在消费者心中扎根。 误区九:品牌延伸过度。为了做大做强，很多企业都进行了品牌延伸。适度的品牌延伸确实可以最大限度地发挥企业的利益，但在不掌握品牌延伸规律的情况下，可以随意延伸品牌，出新产品，还会损害原品牌的资产。 之
