新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险
《孙子兵法》说：以正合，以奇胜。意思是说，战争往往是以常规的准备与敌人抗衡，然而，制胜之道却要出奇兵。历史上，官渡之战，曹操攻打袁绍，曹操纳许攸之言，攻袁绍于不备，劫烧乌巢粮草，是以奇胜、以弱胜强的典型案例。轰炸珍珠港，美国不相信日本会违背军事上的禁忌，远程作战，然而日本人却这样做了。还有著名的诺曼底登陆等，都是以奇胜的战例。实际的商业竞争中，一般性的创意，你能想到，他也能想到。你看，一个国庆节、元旦节，有多少企业在做广告促销啊。你会借势，他也会，瞩目的事件谁都能看到。所以说，常规性战术已经很难出奇制胜了。新闻策划中的用奇与弄险，就是想他人之未想，想他人之不敢想。或者是不追波逐浪、独辟蹊径、视角独特，在小的竞争线上取得第一；或者是思维方式新奇，突破约束，敢为常人之所忌；或者是独钟于他人忽视的冷门，他弃我取，攻其不备，冷中求热，平中见奇。下面就该技术的要点做逐一说明。第一研究表明，人的记忆规律是容易记住第一个，从传播学的角度来讲，具有第一和首创的信息，容易产生深刻的印象。一个企业，如果是经济规模、市场占有率第一，当然容易发现，也容易构成新闻，但是经常的情况是，这种第一常常是可遇而不可求的。但是，一个企业却常在一个细分市场是可以争取到第一的，或者有可能，规模不是第一，他的发展速度是第一的，他的投入产出比也是第一的。总之，新闻策划中，寻找到企业的第一是很重要的。平中见奇中央电视台的《讲述老百姓的故事》，将新闻观察的视角触及到最平常的人，其真实性、生活化，以及原生态的人情、人性立即引起了观众的认同。现在以平常的视角透视企业经营的还很少，但是，我想，如果你能真正截取一个总裁（他的公司一定要有名）生活的横断面，他工作的一天，一些小事的处理，看他处理工作中的矛盾，集中地反映他的经营管理思想、管理的激情与艺术，这样的新闻是很多人愿意看到的。甚至于将新闻策划的触角伸向一个创业者，他的成功与失败还很难说，他的志向、他的考虑、他的忧患、他怎么样克服困难以及他怎么样处理与合作伙伴的关系，等等，关心的人可能会更多。弄险弄险，就是平常人看来，这种新闻策划违背了一定的戒律，但又在情理之中，剑走偏锋、文似看山不喜平、走险棋是此谓也。兵法里有很多戒律，比如驻军不能在背向阳的地方，两军对阵不能在背水处；国外的政治家一般以不随意表露感情，把沉着、慎言慎行作为标准，违反这些，也就是违反了从政的戒律；在营销中，有人总结了22条戒律。但是我们看到背水一战而胜的例子，也看到了国外的一些政治家，表露感情，展示真实而赢得选票，在营销中，也有人违反了某些戒律而成功，比如，在大的降价潮中，有的公司非但不参照竞争对手的定价而降价，反倒因将价格提高而成功。戒律是在假定的一定情境下、在一般规律的指导下，总结出来的，随着情境的变化，某些一般性规律被打破。事实上，戒律也是要变化的，不过有一点是肯定的，蕴藏在戒律背后的更大的理是不变的，是要求正确的。因此，打破戒律意味着更高瞻远瞩的视野，更加深刻的理解和把握事实，同时操作中要有更高明的控制局面的能力和技艺，最后，弄险总是伴随着更大的风险，因此，事前要有周密的情报、全面的分析。农夫山泉就是这样一个新闻策划的案例，违反了公共关系的某些戒律，我在观察的时候也曾为其捏了一把汗，但结果是它成功了。案例5-1农夫山泉，技艺高超的危险炒作都是纯净水惹的祸在1999年下半年，农夫山泉已经宣布不再生产纯净水，但那时的市场与媒体反应不大。2000年4月底，养生堂有限公司对外公开宣布，为消费者的健康考虑，今后将不再生产纯净水，而只生产天然水（包括矿泉水）。于是，在农夫山泉电视广告片的末尾，就有了一句意味深长的话：长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产。一石激起千重浪。此举一出，立即在全国饮用水行业激起轩然大波，众多的饮用水厂家甚是愤怒，养生堂在成为众矢之的的同时，也立即前所未有地成为媒体和消费者注意力聚焦的中心。接下来的日子，人们发现几乎所有的财经媒体和综合类报纸的财经版都腾出重要版面对养生堂和农夫山泉进行追踪报道。除浙江本地媒体连篇累牍地对此事进行详细报道外，全国各地媒体均对此事表现出浓厚的兴趣，《中国经营报》、《北京青年报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《证券时报财经周刊》等南北媒体更是遥相呼应，以各自独特的视角对农夫山泉的这一做法进行了或深或浅的分析报道。有的媒体，比如《中国经营报》、《北京青年报》等甚至不惜版面多次对其进行深入的、连续的深度挖掘报道。饮用水行业的中水企业同声讨伐，炒作升温既然饮用纯净水无益健康，那么生产纯净水的厂家该怎么办？早在1999年10月，国信纯净水就开始向有关部门投诉，称养生堂的做法违反了《反不正当竞争法》，要求养生堂赔偿10万元，并向所有生产纯净水的企业道歉。按理说，这是一个很好的新闻由头，但不知为何，这件事并没有被炒起来。几个月后，情况却发生了翻天覆地的变化。首先跳出来的自然是受冲击最大的中小企业2000年4月27日，由蓝光牵头，成都10个品牌的纯净水生产企业聚会，就农夫抛出纯净水无益论与养生堂急商反攻策略。与会者一致认为，农夫山泉喝纯净水不利于人体健康的观点只代表该公司的看法，并非国家权威机构认证。而国家有关部门于1999年1月1日开始实施的《瓶装饮用纯净水标准》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》早已宣告了纯净水无益论的彻底破灭。与会者强烈呼吁媒体和专家主持正义，以科学的观点还事实以真相。会后与会企业共同签署措辞强硬的联合声明，声明中称：农夫山泉的观点并没有影响纯净水的现状。，纯净水是有益人体健康的高品质饮用水，纯净水、矿泉水本是一家人，应共同维护饮用水行业利益，不应相互指责。十几天后，即5月中旬，广西卫生监督检查所也牵头发起了一次针对农夫山泉的讨伐行动。广西的纯净水企业借在北海开年会的机会，花去一整天时间来讨论农夫山泉事件，最后决定要向农夫山泉讨个说法，其中36家企业签了联名信，并送交农夫山泉。与此同时，媒体上也出现了这封慷慨激昂的讨伐信。信是这样写的：最近，农夫山泉在国内媒体上公开宣称饮用纯净水无益健康，这是继上海学生禁水事件后又一次对饮用纯净水的严重诋毁。农夫山泉用纯净水和天然水进行对比试验，试验结果称天然水含有钾、钠、镁离子，对维持生命较为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距，从而得出纯净水对健康无益的结论。众所周知，人体所需要的微量元素主要是从食物中摄入，这是营养学家的共识。目前，国家有政策保护纯净水企业的合法经营权益，应该说纯净水是安全、卫生、健康的饮品。而农夫山泉片面地考虑饮用水的微量元素的多寡，避开人体所需微量元素的摄入渠道不谈，这显然是以偏概全，为了其自身的利益，对消费者进行误导，这是一种可耻的商业行为。对此，我们表示极大的愤慨和谴责，请新闻媒体向社会报道我们的共同心声，在适当之时，我们将通过法律途径向农夫山泉讨个说法。讨伐信在送交农夫山泉驻广西办事处的同时，自然马上见诸报端。在众多中水企业的一片讨伐声中，农夫山泉引发的纯净水之争成为这段时间里最具可读性的财经新闻之一。《北京青年报》的记者在采访这次纯净水争时，提出了一个颇为有趣的问题：若如众多的中小企业所指责的：农夫山泉这样做的动机是为了炒作，那么这些宣布要告农夫山泉的企业们是否有搭车炒作之嫌？对这个问题，杭州养生堂有限公司的副总经理在接受记者采访时说：现在一提炒作就有贬低的意思，其实炒作不是一个贬义词，只要炒作的内容合理而且科学，自我炒作又何妨。他还告诉这位记者，前一段时间曾有成都的一些生产纯净水的企业要告农夫山泉，但直到现在也没有下文，现在又有广西的企业要告农夫山泉，这是否也有炒作之嫌！他还打了一个形象的比喻，一个人对另一个有看法和芥蒂，声称要告上法庭，但却不走法律程序而是给媒体投上一篇稿，这难道不是炒作吗？广西柳州奥林饮料公司总经理在接受记者采访时，坚称农夫山泉根本不是替消费者着想，他们用的是商业手段，是故意炒作自己，同时还声明：我们没有炒作自己的想法，我们生产的纯净水是符合国家卫生部和建设部制定的标准的，根本没有像农夫山泉说的那样，我们这次联合的目的是讨个说法，还我们一个清白。广西凉元帅纯净水公司总经理更是断然否定了关于搭车炒作的说法。他说：之所以要向农夫山泉讨个说法，主要是农夫山泉诋毁了纯净水的形象，自其诋毁纯净水的言论发表后，广西纯净水企业遭受了巨大的损失，纯净水销量平均下降了20%～30%，农夫山泉误导了消费者。断然否定并不能消除身上的炒作嫌疑，对农夫山泉事件过程稍加留心的观众发现：自从农夫山泉公开宣布长期饮用纯净水对人体无益后，立即遭到了国内几家知名品牌纯净水厂家的声讨，但时隔那么长时间，广西几乎全部纯净水厂家在这场声讨快要偃旗息鼓时又站出来公开讨伐，这不能不让人觉得有炒作的嫌疑。是否承认炒作其实并不重要，重要的是：广西的各纯净水厂家在全国的媒体上狠露了一把不说，此事经新闻媒体一渲染，硝烟迅速弥漫开来战火蔓延当成都、广西的饮用水厂家对农夫山泉的举动做出激烈反应时，饮用水市场上的两巨头乐百氏、娃哈哈均表现得极为冷静，给人的感觉是一接招，就正好中了农夫山泉的奸计就各种炒作而言，名气大的企业如果同名气一般的企业打官司，由于媒体的关注，无形中，名气一般的企业就会提高自己的知名度。乐百氏和娃哈哈的沉默显然令水世界的这场媒体大战缺乏精彩性。正当媒体和观众开始为农夫山泉担心，正在揣摩着没有强劲对手的游戏，该如何玩下去这个问题时，乐百氏和娃哈哈老总适时出场了，这标志着水世界的战争将走向高潮而就在不久以前，媒体的记者在采访乐百氏老总何伯权和娃哈哈老总宗庆厚时，二人均表现得十分大度。乐百氏平静地声称，已有大量的科学资料、数据和事实证明纯净水是安全卫生的健康饮用水，国家已制定和颁布了相关标准，按照国家标准生产的纯净水完全有质量保证，对此问题，根本不必再做无谓的争论；而娃哈哈也只是对天然水到底是什么概念提出质疑。然而，战火一旦蔓延开来，谁也无法幸免，何况事实上，农夫山泉的矛头所对准的是所有的纯净水厂家。两巨头的出现只是迟早的事。果然，乐百氏和娃哈哈开始反击了。5月30日，广东瓶装水协会召开饮水与健康研讨会，以纯净水为主要产品的广东兵团乐百氏、怡宝、景田等发起反击。乐百氏公开指责农夫山泉打着有义务对饮用水健康问题负起责任的幌子，试图达到混淆消费者视听的目的，这是极不负责任和极不道德的炒作行为。6月5日，与农夫山泉同处一城的杭州娃哈哈集团发出英雄帖，遍邀全国纯水业巨头，探讨关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展的诸多事宜。这是继前不久广西30多家纯净水生产厂家联名向农夫山泉讨说法之后，国内纯净水企业又一次大规模的联合行动。此举尤其在成都响应者众多。蓝光水业当即决定派3人前往杭州赴约，同时先后有十余家接到邀请函的成都纯净水企业委托蓝光代表成都纯净水企业及四川纯净水业在会上发出反击农夫的声音。成都另一家欲做西南王的水业巨头超然也决定派两人参加英雄会。3天以后，会议如期召开，全国18个省市64家纯净水生产企业汇聚杭州，对农夫山泉进行了激烈的声讨反击，并发布了《联合声明》。面对纯净水生产厂家剑拔弩张的架势，同城兄弟农夫山泉的态度也很明朗。其负责人在记者面前表示，农夫山泉已做好准备，打算邀请来杭州开声讨大会的各纯净水生产厂家，到位于千岛湖的新水厂去走一走，看一看。就在几天前，中央电视台经济半小时节目组就曾计划邀请国内主要纯净水生产厂家与农夫山泉在电视上公开论剑。但这场精心策划的水界峰会由于主要纯净水厂家的缺位而告流产。一次影响极大的炒作行动遗憾地没能进行，包括公司一把手在内的农夫山泉一彪人马只得于6月6日打道回府。一下飞机，养生堂的高级职员们就感到了一种黑云压城城欲摧的紧张气氛，于是紧急出招，决定仍然以媒体为武器，对众多的同行兄弟进行武器的批判。两天后，即6月8日晚，养生堂农夫山泉新闻恳谈会在杭州西子国宾馆顺利进行，针对下午娃哈哈等69家企业的联合声明，养生堂公司认为：中华人民共和国有说理的地方，法院就是最公正的最好的说理的地方，反对用声讨或者是共商反击这种词语，希望通过正当的法律途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动和普及法律知识的活动。养生堂公司表示：愿意在任何一个公开的场合，与持不同意见的纯净水企业的代表公开讨论饮用水的发展方向，欢迎并希望用电视现场直播这种形式，以及媒体的大讨论，给消费者完整的概念，而不是断章取义。同时宣称科学的精神和法的精神是高度一致的，声高不一定理正。希望通过这次争论，为饮用水行业的健康发展理清一个符合中国国情和具备国际竞争力的方向。并愿与全国饮用水行业的同行，为迎接WTO和外资的大规模入注创建一批具有民族和地方特色的优秀的饮用水品牌。与此同时，配合媒体正面反击的需要，农夫山泉还开辟了媒体反击的第二战场，其争做小小科学家活动也正式启动，全国21个城市的报纸都出现了这一消息。6月13日，养生堂有限公司在《羊城晚报》头版刊登了以水代酒，愿与农夫把樽乎？的广告，邀请广东新闻记者、纯净水企业领袖、经销商代表参加饮用水问题恳谈会。两天后，即15日下午，恳谈会在广州珠岛宾馆如期举行，场面异常火爆，来自饮用水生产企业的代表有20多名，而闻讯从全国各大媒体赶来的记者达130多名。媒体称之为水战上演甲方乙方。尽管乐百氏、娃哈哈与农夫山泉的老总未发生直接的争论，但他们在媒体上进行着激烈的交锋。娃哈哈老总宗庆厚通过媒体表达自己的义愤：我认为这是一种离奇的、不正当的商业炒作和商业竞争行为。农夫山泉重视的不是营销，而是单纯的市场策划。农夫山泉的老总是干新闻出身的，这种背景对从事市场策划有优势。但西方企业界有一句话：企业无奇迹。想一炮砸出个成功企业来，是不现实的。乐百氏老总何伯权则指责农夫山泉的行为是不道德和不负责的，对自己、对行业、对消费者都是不负责的。他们的目的是商业炒作，而不是一种科学的态度。此举严重破坏正常的经济秩序、商业道德、竞争环境等。农夫山泉老总则慷慨陈词：作为经济细胞的企业，它所有的行为都是商业行为。我们可以说它是商业炒作，如果一个企业不会商业炒作，那么就是木乃伊，这个木乃伊必须趁早进入坟墓。四五年前，乐百氏老总倡导的生命核能活动难道就不是商业炒作？而我们只是在娃哈哈等要在家门口把我们宰掉之后，才开了个恳谈会就是商业炒作？尽管以一敌众，但农夫山泉的反击不屈不挠地进行着。我们相信，只要没有权威机构对纯净水是否有益健康做出结论，争论就会继续下去，养生堂与农夫山泉的名字就一定会不断出现在媒体的版面上
