提供顾客价值对企业至关重要
【鲇谧疃痰陌澹亲畛さ陌濉Ｈ绻颐前寻郪CD的品牌知名度看作其长板，但是其质量、顾客满意度、顾客忠诚度这些板却都还比较短，因此爱多仍然无法真正地迈上一个新的台阶。这个理论就能够解释为什么很多企业广告做得好，品牌知名度高，但却只能风光两三年，到最后仍然无法基业长青，甚至迅速覆灭。在互联网技术高度发达的今天，我们仍然看到有大量的企业虽然言必称“互联网思维”，却拿着风险投资的钱，十个亿、几十个亿地疯狂烧钱，大幅地做广告，从这一点上来看其实这些企业跟20世纪90年代末的三株口服液、爱多VCD等并没有太大的差别。例如，在团购行业，自2010年中国出现第一家团购网站以后，众多团购网站纷纷成立，在2011年8月最高峰时全国共有5000多家团购网站。当时，各家网站都纷纷烧钱大做广告，一时之内风光无限。然而，时至今日，经过惨烈的“千团大战”，仅仅剩下美团、大众点评、百度糯米3家巨头等少数团购网站（近日，美团和大众点评已经合并），死亡率超过95%。因此，即便是这些拥有“互联网思维”的互联网企业，如果不以顾客为中心，而只是以短期销售为导向，大多数这样的企业最后仍然无法基业长青，甚至逃脱不了覆灭的命运。顾客导向在今天看来，前面介绍的生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都比较落后，在发达国家已经基本被淘汰。然而，在中国今天的商业现实当中，这些导向又仍然都广泛存在。因此，中国企业要转型，仍然有很长的路要走。在这里，我向所有企业推荐的营销理念是顾客导向（Customer Concept，也叫市场导向）。顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客，而顾客导向是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。所以，二者看起来差不多，但是方向截然相反。在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三个关键点：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要为顾客提供满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。第一，价值之所以重要，在于顾客一般来说总是会选择对他们最具价值的产品或者服务，特别是初次购买。简单来说，价值等于产品或者服务为顾客提供的利益除以它的价格，也就是我们通常所说的性价比。价值营销策略是企业扩大市场份额最有效的策略。全世界大多数公司的成功都是采用这样的价值营销策略。例如，我们非常熟知的亚马逊，美国第二大零售企业好市多，以及《财富》500强榜单之首、全球最大的零售企业沃尔玛等，都是采用价值营销策略。由此可见，提供顾客价值对企业至关重要。第二，企业要想成功，还要在为顾客提供价值的基础上，进一步创造顾客满意。为什么？研究表明，顾客满意与否决定了顾客是否会重复购买。顾客在初次消费时，通常会比较理性地根据性价比来决定是否购买。但是，所有的顾客都有偷懒的天性。如果每一次购物决策都需要消费者认认真真看产品信息标签，那么购物将成为非常累的一个过程（那样的话，一次超市购物可能就需要花3个小时）。因此，在顾客的购买决策过程中，如果顾客对上一次购买过的产品或者服务感到满意，他们往往就会迅速做出重复购买的决策（想一想消费者在超市里买一罐可口可乐或者加多宝凉茶的情景，是不是很多消费者基本上都是直接扔进购物车里，根本没有认真看它的产品或价格信息？甚至即使价格涨了五分钱，很多消费者也根本没有注意到）。相反，如果顾客对上一次购买过的产品或者服务感到不满意，他们就会重新寻找其他的替代产品或者服务。由此可见，顾客满意对企业保留顾客非常重要。第三，企业要想长期成功，还要在为顾客提供价值和满意的基础上，创造顾客忠诚（长期关系）。研究表明，企业获得新顾客的成本是获得老顾客的5倍。例如，在信用卡行业，所有的信用卡公司都希望扩大持卡顾客基础，通常都会想方设法去找很多新的用户来申请信用卡。其中，最常用的办法之一就是新学期开始时，银行去大学校园摆摊，鼓励大学生申请一个学生信用卡。为了鼓励大学生申请自己的信用卡，很多银行往往都会赠送各种礼品。据统计，获得一位信用卡新顾客的平均成本在中国大陆是100元人民币左右，在美国则是100美元左右，这无疑是很高的成本。然而，如果是一位老顾客，通常在信用卡有效期即将到来的时候，信用卡公司会立刻给这位持卡顾客寄来一张新的信用卡，只要激活就可以继续使用。这个时候，信用卡公司还需要寄奖品吗？不需要了。由此可见，企业维持老顾客的成本要远远低于获得新顾客的成本。总之，我向所有企业重点推荐的营销理念是顾客导向。在以顾客为导向的营销实践当中，企业要为顾客创造价值、满意和忠诚（长期关系）。在下一章里，我会详细为大家讲述企业如何做到以顾客为中心的营销，如何为顾客创造价值、满意和忠诚。社会营销导向随着社会和经济的快速发展，环境、人口、健康等社会问题开始凸显。例如，中国的环境污染今天已经触目惊心，空气、水、土壤都问题重重，其导致的代价之高已经不可估计。单以雾霾为例，我在清华的同事、经济学家李宏彬教授发表在美国《国家科学院学报》的一项研究指出，空气污染使中国北方居民寿命平均缩短5.5年，并且提高了肺癌、心脏病和中风的发病率。而雾霾的形成和加重，则和中国汽油品质较差有关。因此，社会对中国石油加工企业如中石化、中石油等难免有众多批评。又如，随着消费者生活水平的提高，肥胖问题开始困扰中国人的健康，超重或者肥胖的人越来越多。同样，不健康饮食的提供者如麦当劳餐厅等也会招来众多的批评。正因为这些社会问题的出现，近年来一种新的营销理念出现了：社会营销导向（Societal Marketing Concept）。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。事实上，除了上述的石油业、快餐业之外，还有不少行业都面临着比较严重的社会问题。以烟草行业为例，在2014年所有央企的财务数据中，中国烟草总公司以1649.40亿元的利润收入名列榜首。然而，烟草业的负面作用显而易见。根据中国控制吸烟协会的数据，目前我国烟民数已超过3亿，并有7.4亿人正在受到二手烟危害，每年有120万人死于烟草相关疾病（到2030年，每年的死亡数字可能上升到300万以上）。类似地，酒类行业的负面作用也非常明显：消费者喝酒之后去驾驶车就会带来危险。如果企业只是一味地去扩大市场，结果带来了社会上大量的酒后驾驶事件，那么这些酒类企业无疑也有一定的责任。因此，优秀的企业要懂得用社会营销来倡导理性的消费，同时也提升自己的企业形象。全球著名的啤酒品牌百威（Budweiser）就曾经做过一个非常成功的社会营销公益广告，来倡导所有的消费者“不要酒后开车”。在该公益广告当中，百威请来了美国著名的NBC电视台脱口秀主持人杰·雷诺（Jay Leno）代言。在画面中，杰·雷诺开着一辆豪华的小跑车，行驶在山间优美的公路上，非常享受。然而，最后的结果却因为他酒后开车而非常不幸。在广告画面的末尾，屏幕一片漆黑，只有非常惨烈的汽车出事故的撞击声。通过这样的一个公益广告，百威在提醒所有的消费者，喝酒可以，但是一定要负责任，不能酒后开车。再以化妆品、护肤品
