将会形成医药行业多链条网状产业结构
国家两票制、94号文件、反商业贿赂，三医联动、国家药物目录、金税三期国家相关政策，将彻底颠覆医药行业购销结构。 两票制将在医药流通领域逐步实施，制药企业原有的渠道结构将因为两票制被最大幅度的压缩，就是从原有的多层级商业渠道结构变为单一层级的渠道结构。 由于新的商业结构建立需要时间，医药行业将进入较为混乱的时期，这是一个巨大的商业机会。 在国家诸多政策强势推行下，医药行业原有传统商业结构将逐步被摧毁，医药市场、器械市场等都将重新布局商业结构，医药行业各种商业要素将在政策牵引下重新组合。目前，医药、器械、耗材等共有约3万亿元的市场盘子，这给具有创新思维和创新模式的企业带来巨大的运作空间。 中国有将近5000家制药企业，但仅有300多家在市场上有真正的自营队伍，还有4600多家以代理模式为主的制药企业没有自营队伍，随着两票制、94号文件等政策的推行，无自营队伍的制药企业营销将陷入难以为继的状态。新的业态，新的经营模式将会出现，而且，由于政策的落地和制药企业的极度需求，新经营模式将会快速发展。 中国约有13000多家医药商业企业，配送、流通、纯销、挂靠、走票等经营模式同时存在，但随着两票制在医药流通领域的逐步实施，大量的中间医药商业机构会被驱逐出医药流通领域。 未来几年，医药商业市场将被细分为：配送型商业、市场运作型商业、纯销型商业。 国药控股、华润、九州通和盘踞在各省的原有省医药公司和地方医药商业公司可以承接配送工作。 盘踞在区县的小型纯销商业可以完成区域的销售工作。 但目前业内没有一家全国性的市场运作型商业。这就给医药行业企业一个巨大的想象空间，一个巨大的创新空间。 由于两票制实施，4400多家无自营队伍的制药企业原有渠道结构由于商业体系的混乱难以为继，各个区域销售量已经无法保证。 大量的医药商业企业由于无法获得配送权，自身做市场又没有专业的学术能力，仅依靠OTC、诊所和民营医院业务量已经无法满足生存要求。 医药商业领域整合现在基本停滞，因为医药商业领域的企业存在诸多挂靠、过票、虚开发票等被定性为违规的历史行为存在，这样就导致整合商业企业可能背负上财税风险。目前已经有很多家商业企业因为挂靠、过票、虚开发票等历史违规行为被查出。 制药企业营销的需求、大量医药商业企业的无法生存和医药商业整合几乎停滞，这种现状造成了医药购销领域双重矛盾，这就需要新的模式和新的业态来跟随国家政策构建新型的医药商业结构，以满足制药企业营销需求、医疗机构用药需求、纯销企业的产品需求、市场学术需求和配送商业的市场学术需求。 笔者从有自营队伍的制药企业、以代理模式为主的制药企业、各种类型的商业企业的营销转型，进行了系统的分析并提供了一些切实可行的解决方案。希望能帮助一些医药企业在营销层面获得转型和重构的借鉴。 但是，需要明确的是，现在很多制药企业和医药商业企业的决策层都还拘泥于传统的经营思路和经营惯性，大量的企业得过且过。 在现行的医药行业政策下，如果企业没有危机感，没有坚持不懈转型的意志力，是很难在营销上有所建树的。 而现在的医药企业营销转型，最大的借力是资源整合。所以，借助外力和整合外力，可能是医药企业营销获得助力并转型成功的关键。 最后，我希望更多的医药企业成为新医药经济环境下的可持续发展者，不管是剩者为王;，还是胜者为王;，关键是先生存后发展。第一章医药营销行业政策大势观澜一、医药产业链价值将加速重组 20152016年，既是国家政策集中发布的两年，也是医药行业加速重组的两年。这两年，将深刻影响中国医药行业未来5～10年的发展。 1.医药行业 化学药：数量剧减。 仿制药一致性评价，会导致化学仿制药数量减少，以生产和经营化学仿制药的药企数量也会减少。 生物药：任重而道远。 包含细菌类疫苗（含类毒素）、病毒类疫苗、抗毒素及抗血清、血液制品、细胞因子、生长因子、酶、体内体外诊断制品，以及其他生物活性制剂：如毒素、抗原、变态反应原、单克隆抗体、抗原抗体复合物、免疫调节及微生态制剂等。 生物药具有投资周期长、资金需求量大、风险高的特点，这导致一些资本已经从短期炒作概念无法持续获益后开始撤退，投资热情降低。 中药：企业淘汰率加大，未来品种数量降低。 药占比推行、辅助药限制，导致医疗结构使用中药数量降低，国家《中医药发展战略规划纲要（20162030）》已经把中药明确为重大疾病治疗中的协同作用;，从而把中药从治疗主品中剔除，未来1年内可能执行的中药上市后临床再评价会让现有在销的中药数量急剧降低，频发的中药质量问题，让中国人对国产中药信心降低。所以，未来几年中药会处于非常艰难的时期。 医疗器械：淘汰一批。 国家食药监总局将通过废止一批、转化一批、整合一批、修订一批;的方式重新修订医疗器械行业标准，这会让大批的医疗器械企业失去经营资质。 医药流通：狼来了，狠招来了，很多都会死了。 两票制;、营改增，以及第三方医药物流审批放开，允许邮政，快递进入医药流通行业。 医疗行业：再也不是医药行业的温床。 分级诊疗、公立医院改革、零差价药品销售、莆田系;医院引发的魏则西事件等，都将加速医疗行业的整合，同时也会对医药行业产生深远的影响。 价值链重组会让未来医药行业出现全新的产业模式。现在的医药行业价值链是直线型的，即原材料→生产→流通→终端→消费者。这种直线型的产业链通过层层加价的方式获取利润，结果导致药品价格虚高，国家政策频出的初衷也是从价值链上减少流通环节、降低药价。 未来随着国家政策的导向性、互联网+的发展、医药行业的资源重构、医疗机构的整合及消费者需求的变化等，将会形成医药行业多链条网状产业结构。 2.多链条网状产业结构 未来，药企会更加注重消费者的真实需求，尤其是在健康管理、疾病康复、养生养老等领域，将构建起较大的产品群，并根据消费者需求提供相应的产品和服务（保健品、家用器械、营养补充剂、医疗信息、健康指导、疾病康复解决方案，养生指导等），而这些产品和服务，都是围绕消费者疾病保健构建而成的产品群。 未来药企会通过多种平台：自建平台、第三方平台、医疗机构平台等为消费者提供产品和服务，并与消费者保持畅通的互动。 未来的药企不会再仅仅关注医生和药店，更会关注消费者，通过对某一类或某几类疾病筛选出消费者目标群体，为之提供专业、系统的产品和服务，拥有规模较大的忠于药企品牌的消费者群体。 多链条网状产业结构是未来医药行业价值链重组的重要方向，并容易形成行业壁垒。 现需要明晰的是，未来构建多链条网状产业结构的药企，不要陷入重资产的陷阱，而是要走轻资产路线;，要从制造类企业或流通类企业向平台类企业转型。 其实平台经营模式就是把药企定位从单一的药品生产营销向多方位扩展：从关注药品经营向关注医生、患者、政府、医院、社区门诊和网上第三方平台转变。就是从单一的价值链，向以患者或以医生为核心的价值圈的搭建转变： 一是以医生为核心，主要是以医院为主要销售渠道的治疗性药品，这类药品主要依靠医生开具处方形成销售。当然，这个医生可能要分为五大类：公立医院医生、民营医院医生、门诊医生、社区医生和药店坐堂医。 针对不同的医生，药企提供的产品、服务是不同的，品牌价值也会不同。所以，在药企制定战略时，根据服务的医生不同，要构建不同的经营模式。 比如医院医生，可能更需要的是全球的某类疾病的治疗信息，消费者用药数据，而基层的医生可能更需要全科教育基础培训。 那么药企就可以通过多种渠
