中国引领全球奢侈品消费潮
目前我国居民的消费需求已基本完成由温饱型向小康型的转变，而在沿海部分发达省市，则正向富裕社会迈进。总之，消费需求层次与国民经济水平的不断提升必将有力地促进市场细分的发展。【营销心档案】 定制产品与长尾效应 除了定制婚纱、定制旅行，现在连银行卡和邮票都能定制了。想为自己购置一件职业套装，但是又觉得手工作坊太贵、离家太远。在有了网络的今天，这都不是事儿，打开电脑，轻点鼠标，登录淘宝（见图2-23）刹那间无数家店铺的无数张图片出现在你的面前，无论是要布料特殊的还是要款式新颖的，只要自己量好尺寸发送掌柜，拍下宝贝，一切瞬间搞定。网络购物的存在，让私人定制不再是一件高大上的事情。而熟悉网购的读者一定深有感触：网络能够实现的不仅是定做衣服，还能卖食品、电器、化妆品甚至汽车，而新开通的淘宝房产频道让网上买房子都成为可能。可以说，只有你想不到，没有淘宝上不能买到的。 图2-23 无所不能的淘宝网 确实，打开淘宝，你会发现各种千奇百怪的商品。什么可爱立体荷包蛋平跟鞋胡萝卜耳机一比一等比例生菜叶子胸针这些都能卖得出去吗？您别说，还真能卖得出去。这就是淘宝网最能取悦消费大众的地方：将实体店里难以找到的产品聚拢到网络，只要你有需要，淘宝就会有满足；只要有客户咨询，就会有客服回答；只要有消费，就会有供给；只要有许许多多的小市场，这些小市场就会组成一个大市场，最终构成马云一手创办起的阿里巴巴帝国。不用怀疑，阿里巴巴集团俨然已经成为一个崛起的帝国，这个帝国甚至把11月11日这个没有任何特殊意义的日期变成了许多人的疯狂购物节。 事实上，淘宝、京东和1号店等众多电商的日益壮大，恰恰是克里斯安德森所提出的长尾理论的现实例证。安德森的长尾理论，是对传统营销理论的完全颠覆。按照传统的80/20法则，对于市场贡献最大的，往往是占少数但是非常热销的产品。也就是说，市场上80%的销量，往往是由排名前20%的商品所提供的。按照这个思路，请你来估计一下，一个在线的网络曲库，每个月被点击至少一次的歌曲会占到总比例的多少。比如说这个曲库有一万首歌曲，按照传统的市场思路，大部分歌曲都应该属于冷门而小众的，甚至一个月可能也不会被点播一次。而实际上，传统的音像市场也确实是这样的，商家会根据专辑的热销程度来调整进货量，以防商品滞销，同时把有限的货架留给那些最畅销的专辑。当一张畅销的专辑和一张冷门的专辑同样占据一样的空间和成本的时候，如果你是商家，你会如何选择？答案不言而喻。但是，对于电子音乐市场而言，完全不存在有限货架的问题。在数字音乐库里，歌曲不过占据了数据库中的几个字节，无论是储存、供货还是包装，基本上都不耗费任何成本。而只要有人点歌或者下载，就会创造利润，那些零零星星的销售利润汇聚到一起，就成了可观的收益。 那么，究竟会不会有人去点那些看起来十分冷门的歌曲呢？答案是肯定的。尽管那些曲子销量不大，但总会有人点击，曲库收录的曲目越多，销量就越大，这个数字，甚至可以达到98%。这就是后来由Ecast首席执行官范阿迪布总结的98%法则：非热门产品的集合市场巨大无比，实际上甚至是无边无际的，由此可以产生巨大的利润。而无论是亚马逊，还是iTunes，所有和新兴数字娱乐业有关的企业，都证实了这一条法则，来自安德森的《长尾理论》中给出了这样的数据：苹果公司iTunes网上音乐店中的200万首曲目，每一首歌都至少卖出过一次；Netflix近十万部DVD中，95%能每一季度至少出租一次；而亚马逊排名前10万的书中，有98%能够每个季度至少卖出一本。除了这些与娱乐相关的公司，连eBay的二手交易市场和Google的广告商市场，都体现出了这样的法则。我们可以这样说，在供需瓶颈消失、商品极大差异化的今天，市场已经不再只被热门产品所占据，小市场产品同样开始扩宽自己的半壁江山，其利润叠加之后，甚至会高于热门产品。因此，为顾客进行私人定制，甚至市场细分到每一个人，都不再是一件无法想象的事情。这就是长尾理论给我们揭示的今天的市场：也许我们只能从每个顾客身上赚到很少的钱，但是我们可以赚到很多人的钱。风险投资家Kevin Laws对长尾效应的总结是，最大的财富孕育自最小的销售。而长尾效应的根本，就是要通过挖掘个性化的客户力量，通过小利润来营造大市场。 图2-24所示是根据长尾理论所揭示的商品销售特点绘制的长尾效应示意图，它同时也真实地反映了Rhapsody公司2005年12月排名前25000名曲目的下载量。可以看出，排名靠前的歌曲几乎占据了大部分下载量，同时也是诸如沃尔玛之类的实体零售商主要关注的部分。但是，当我们把目光向曲线右侧移动的时候，我们会发现：首先，右边曲线虽然下降了很多，但并没有达到零点，我们仍然可以在这一部分商品中找到可以挖掘的市场。其次，非热门商品的小需求聚合成大需求，无数小销量集中到一起就汇聚成了大销量。事实上，蓝色覆盖的区域面积已经足以和红色区域所抗衡。而类似于Rhapsody、苹果、Google等公司都已经领悟到了长尾效应所带来的启发：尽管长尾中的每一个产品的销量是一个相对较小的数目，但长尾中的产品总数是一个极大的数目，二者相乘，仍然会得到一个极大的数目。而由于无限货架空间的存在，这个极大的数目还会变得越来越大。 图2-24 长尾效应示意图【营销心档案】 康师傅快速崛起的奥秘 康师傅品牌（见图2-25）所有者的前身是中国台湾的一家小公司，20世纪90年代初选择中国大陆为其发展的主要市场，从而飞跃成为一家国际级公司，成为了中国消费者家喻户晓的品牌之一。 图2-25 方便面市场的元老康师傅 据AC尼尔森公司2007年9月的报告显示，康师傅控股有限公司在方便面、包装茶饮品及矿物质水销售额方面的中国市场占有率分别为46.0%、51.0%及18.6%，均处于第一领导地位。 康师傅的崛起被业界视为一个传奇，但康师傅的成功绝不是一个偶然，其中，对目标市场的选择是其关键因素之一。1992年，当这家生产食用油的中国台湾公司进入中国大陆时，市场决策首要的问题是做什么。在调研的基础上，它决定生产方便面，当时在人口众多的中国大陆，吃的基本需求很大而又存在种种的不便利。它首先选择华北地区为目标市场，这是一个以面食为主、拥有约3亿人口的市场。 在迅速取得成功后，它将方便面市场扩大至其他区域，并以不同区域的口味习惯推出地方口味产品，如华东区的江南美食系列、西南地区的麻辣系列、东北地区的炖系列。又以福满多品牌占据广大农村和平价市场，从而在中国的方便面市场稳居份额第一的领导地位。 在方便面领域成功之后，它又选择食品中的茶饮料、水饮料（见图2-26）和糕点为新的市场开拓目标，并一一获得成功。在食品制造业颇具实力之后，它又将发展的目标投向物流和终端，在主业快速发展的同时，强化物流与销售系统，力图打造成全球最大的中式方便食品及饮品集团。 图2-26 进军饮料市场的康师傅【营销心档案】 中国引领全球奢侈品消费潮 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会的数据显示，中国已成为奢侈品（图2-27所示为Louis VUITTON品牌广告）的第一大消费国。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是奢侈品，奢侈品的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑
